10月12-15日，第14屆金投賞國際創意節在上海盛大舉行。為幫助更多品牌在新消費環境下實現可持續增長，10月13日，值得買科技舉辦“持續增長秘訣，值得買內容進化之路”專場論壇，值得買科技高階副總裁田偉發表主題演講。透過對“內容價值從未改變”和“內容生態煥發新生”二者辯證關係的闡釋，為大變局之下的品牌營銷提供了一個行之有效的解法——品效合一的內容營銷。
“值得買很早就開始佈局內容營銷，我們接觸了大量的合作伙伴，包括品牌和電商，他們核心的增長需求都離不開流量，離不開使用者，離不開轉化。”田偉表示，“我們始終圍繞這個點，用內容的方式，在全場域幫助合作伙伴解決問題，而隨著這些問題的解決，值得買自身也將實現持續增長。”
營銷的底層邏輯：種草+轉化
對於整個消費環境正在發生的變化，田偉總結為三點：使用者在變，渠道在變，品牌的訴求在變。
田偉指出，新生代消費者的需求，正在從“盲目跟風”向“自主個性化”轉變，消費場景，正在從“場景消費”向“體驗式消費”延伸，而他們的興趣圈層，正在從“有限模糊的人群細分”向“無限精準的圈層細分”擴散。
與此同時，雖然品牌觸達使用者的渠道越來越多，但營銷卻變得越來越難。“現在，面對複雜的營銷環境，很多品牌都陷入了很大的困惑：雖然有好產品，卻不知道怎麼做推廣，因為在那麼多介質裡做營銷是非常複雜的一個事情，可能投入鉅額費用卻沒有任何效果。這是客戶在與我們交流時普遍提到的一個痛點。”
在此背景下，品牌的營銷訴求也升級為“希望品牌和效果無限趨同”。“過往，品牌找渠道合作，就是要流量、要使用者，但2017年以後至今，所有的合作伙伴在跟我們溝通時都會提到‘品效合一’。”
在田偉看來，品效合一，已成為品牌跟渠道合作時最重要的議題。“如果說種草是品牌的概念，轉化是效果的概念，營銷的底層邏輯始終是‘種草+轉化’。”
而想要同時實現“種草+轉化”，精細化的心智影響將是大勢所趨。以值得買科技為例，“我們覆蓋了一千多個品類的商品資訊，日常為使用者提供大量的消費內容”，其中，既包括大量的低客單價商品，“我們一年賣出的抽紙，總長度接近繞地球兩圈半”，同時也會日常推薦大量的高客單價商品，“有幾千一瓶的礦泉水，十幾萬的眼鏡框，甚至裸鑽”。
品效合一的價值，直觀體現在值得買科技的財報資料當中。2021年上半年，值得買科技核心業務什麼值得買，營收同比增長28。68%。“我們發現，越來越多的品牌客戶希望跟值得買合作，因為值得買可以解決從’種草’到‘轉化’的全鏈路的問題。”
內容煥發新生：垂類+全場域
“值得買為什麼能做好營銷？因為我們很早就明確了一個經營哲學：我們希望能夠幫助品牌長期穩定地在一個內容平臺上透過內容的方式慢慢地影響使用者，去打造使用者心智，讓這個品牌在一群最核心目標使用者身上不斷沉澱內容，建立使用者心智。”田偉確信，無論以前還是現在，內容的價值從未改變。
正因為如此，作為“消費內容社群”的什麼值得買，從來就不僅僅是“導購”意義上的交易場，而是“內容”驅動的營銷場。
而當下，面對使用者、渠道和品牌發生的鉅變，值得買科技的內容生態正在煥發新生。一方面，社群內容的呈現方式越來越多元，從好價資訊、專業長圖文進一步拓寬至了輕短曬物、短影片和直播，等等。另一方面，值得買科技正在將自身的內容能力複製到越來越多的垂類行業，複製到包括短影片/直播在內的新的流量平臺上。
以值得買科技孵化的垂類IP“軟硬姐妹”為例，這個賬號主要聚焦家居行業，日常分享選購攻略、購買清單、床墊推薦等硬核內容。推出僅3個月，“軟硬姐妹”便在全網收穫了50萬粉絲。“因為它足夠垂直，所以它積累的使用者非常精準，它的商業價值就非常大，有大量的客戶會選擇跟我們的這些賬號合作”。
除了聚焦消費領域，這些IP的另一共同特徵是，分享的都是支援理性消費決策的硬核內容。“我們覺得，硬核內容，更能夠有效地幫助品牌影響目標受眾，提升最終轉化”。
據田偉介紹，值得買科技面向全網孵化的IP，目前已經覆蓋了15個垂類行業。這些垂類行業，既包括值得買科技傳統擅長的3C、家電等，也包括年輕使用者熱衷的潮玩、釣魚、騎行等新興細分行業。
“基於值得買的內容基因，即使在新的流量場域裡，我們依然有能力幫助所有的合作伙伴保持可持續增長。”在與青島啤酒的合作中，從短影片的製作，到抖音的代運營、直播的代播，再到小店的代運營，值得買科技提供了全鏈路的營銷服務。而目前，對於“4個月實現粉絲增長20萬，半年內達成小店銷售額1346萬”的階段性服務成果，“品牌非常滿意”。
“讓每一次消費產生幸福感，是值得買科技的使命。其中的‘消費者’，既包括我們的使用者，也包括我們的客戶。”田偉在演講的最後表示，“我們希望，所有的客戶和使用者，在跟值得買對接合作的過程當中，都能收穫幸福感。”
