鴻星爾克：欲享其紅，必承其重

撰文丨張遠

編輯丨美圻

文娛價值官解讀：

ID:wenyujiazhiguan

沒有人能夠想到，河南一場千年不遇的暴雨，竟成為一個國貨品牌千載難遇的“翻紅”良機。

當“男子在鴻星爾克買500付1000拔腿就跑”登上微博熱搜，你會發現這次事件已經有了幾分荒誕魔幻主義的色彩。

可以說，這場全民狂歡是段位再高的“營銷高手”都無法策劃的，也正在超出鴻星爾克及其他品牌的可控範圍。

從衝進鴻星爾克直播間橫掃一切到湧進其他直播間衝擊主播，這股民意洪流已經開始暴露出其破壞性的另一面。

雖然對捐助去向的疑問隨著慈善機構的說明而化解，但唯有對後續進度細緻透明的公示，接受公眾的監督，迴應公眾的關切，鴻星爾克才能在一切質疑面前站穩腳跟，擺脫被“捧殺”的命運。

“不會營銷”的鴻星爾克

為何一夜爆紅？

此次河南暴雨災害中，鴻星爾克捐資的5000萬並非是最多的，卻不僅在眾多企業中被央視表揚，還被網民的“野性消費”一夜之間“抬咖”成了頂流。這背後是營銷過度的流量至上時代，

它有意無意樹立起來的“反差人設”

——一年血虧2。2億與一跺腳捐5000萬之間的反差，沒錢買微博會員與其他企業高調買熱搜之間的反差，被遺忘的國貨品牌與營銷過火的國貨品牌之間的反差。

正是這樣的“反差人設”，使鴻星爾克成為“動機不純“的捐贈企業之中的一股清流，不僅激發起網民“不能讓善人受欺，道義蒙塵”的樸素情懷

，“瀕臨倒閉的國貨品牌”也喚起了他們內心深處的“拯救欲”，扶危濟困的“超英情結”，彷彿參與了一場全民攜手的偉大義舉

。而河南暴雨因為已經有太多企業、明星的捐助，有國家力量的救援，普通民眾反而沒有如此親身實境的參與感，只能把善意和關切轉移到鴻星爾克這樣“良心企業”身上。

無法否認，

鴻星爾克一系列“以退為進”的策略起到了推波助瀾的效果

——董事長騎共享單車進直播間，主播每三句話就要重複一遍“理性消費”，老闆對於直播流程的不熟練——

這種“笨拙感”可能是邊緣品牌在流量爆炸面前的手足無措，卻進一步激發了責任感爆棚的網友的“逆反心理”

。即便有人質疑鴻星爾克有幕後推手，但群情洶洶的網民也毫不在乎，因為它已經站在了道德的制高點上，

網民會自發為它辯護，也是在為自己輕易被煽動起來的衝動情感辯護

。

從吳亦凡事件中因解約意外走紅的韓束，到此次因慷慨捐贈成為話題焦點的鴻星爾克，再到部分網友衝入其他運動品牌直播間網暴逼捐，

意味著直播間已經成為消費者表達對品牌喜怒愛憎的第一輿論場，早已不僅僅是吆喝賣貨的地方

。

相比於線下店面，線上直播間可以湧入百萬人流，個體的聲音可以被瞬間放大，網民會由此獲得一種虛幻的“群眾力量”參與感。

直播間已經不僅僅是一個消費空間，而是一個表達集體民意的公共空間，直播間觀眾也不不僅僅是消費者，而是表達濤濤民意的公民

。擠爆鴻星爾克是為了表露自己的愛國主義熱情，衝進韓束直播間是為了表達對“劣跡藝人”的不滿。

而衝進除鴻星爾克之外的國產、非國產運動品牌直播間洩憤，則展現了這股肆意橫流的“民意”失控之後的樣子。

部分網民不分青紅皂白的無差別攻擊，似乎只是為了展示自己“佛擋殺佛”“沖垮一切”的戰鬥力

。實際上，當他們在鴻星爾克直播間“霸氣十足”地讓主播閉嘴時，已經顯示出其霸道的一面。鴻星爾克也好，韓束也罷，直播間只是他們集體秀肌肉的舞臺。

當然，也有人指出這些網暴者不過是競爭對手的“反串黑”——“突然空降大量極端口號，話術一致地帶著鴻星爾克的名號，對其他國牌瘋狂刷屏辱罵，這種組織度不是專業團隊把握不住。”即便如此，之所以競爭對手“趁機作亂”也是因為這股泥沙俱下的洪流有機可乘。

被粉圈操作敗“路人緣”

代言人營銷正在失靈

“我買你的產品，就是讓你賺我的錢。但我希望我讓你賺的這份錢，最終能有一部分去到災區，去到山區，去搞科研，去為國爭光！而不是用來送給那些肖戰、吳亦凡。或者用來贊助某個綜藝，趁機炒話題、買熱搜！”當有人指出鴻星爾克也疑似“過度營銷”時，一位支持者如此辯護。

在她看來，鴻星爾克的老闆用5000萬本來可以請一位明星代言，卻選擇了捐給災區人民，“與現在流量至上的虛浮現狀格格不入，這種秉承著取之於民用之於民理念的企業令人欽佩。”

網民一夜之間把鴻星爾克捧上天際，也是藉此表達對於“流量式營銷”大行其道的反感。

相比之下，李寧、安踏、361等幾大國產運動品牌，因為代言人之間的粉圈互撕而幾敗俱傷，被鴻星爾克狠狠地壓過頭去。

網友還很貼心地提醒鴻星爾克不要花錢找代言人，“遠離娛樂圈，不然會變得不幸！”

從當年的國貨擔當到如今被網友拉踩的物件，正是代言人的狂熱粉絲敗壞了李寧的”路人緣“。

品牌很容易被粉圈資料和表象所矇蔽，低估了代言人口碑和路人緣崩塌的程度。

過去，品牌之所以找流量明星作為代言人，正是看中了粉圈強大的組織能力和號召力，她們不僅是以一當十的衝動型消費者，

勤勤懇懇任勞任怨的“資料女工”，也成為品牌形象的自發維護者，一支支志願的“品牌形象監測執法大隊”

。

粉圈的操作為品牌打造出一片資料花團錦簇的虛幻繁榮。然而，背後卻可能是粉圈之外普通路人的“敢怒不敢言”，不發一言默默用腳投票，尤其是粉圈之惡已經天怒人怨到成為公眾之敵時。一旦明星如吳亦凡般口碑崩塌，虛假繁榮可能會在一夜之間灰飛煙滅。

如今，直播間作為普通路人的自組織力量，已經完全可以與粉圈相抗衡。

只要品牌的所作所為和日常人設能夠戳中大眾的“G點”，完全不需要找到流量明星這個“中介”。

鍾薛高、元氣森林等“無代言品牌”的走紅已經證明，網紅品牌和網紅產品本身就可以成為營銷的主體。

鴻星爾克的一夜翻身也表明，

社會責任、愛國情懷都可以成為最有效的“流量密碼”

，網民很樂於看到品牌在這方面比拼內卷，而不是將錢用在爭搶流量明星上。

公開捐助落實進度

鴻星爾克不能再“鈍感”

作為“愛國營銷”最大的受益者之一，李寧此次的“灰頭土臉”正是過度營銷之後遭到反噬的結果。作為今年最快躥紅的品牌

，欲享其紅，必承其重，鴻星爾克也面臨著“捧得越高，摔得越慘”的潛在風險

。

從昨天開始，連續三天的“花式吹捧”過後，網路上開始出現了一些質疑的聲音。一篇《捐了20萬瓶冰露礦泉水的鴻星爾克，怎麼捐出5000萬物資？》公號文章收穫了10萬+，作者查證後發現自從7月21日宣佈要捐贈5000萬的物資，到7月23日晚上16點，透過公開可查的資料，鴻星爾克僅僅透過壹基金捐贈了20萬瓶冰露礦泉水。而在鄭州慈善總會的捐款、捐資公司列表中，都沒有鴻星爾克的名字。

就在質疑開始緩慢發酵之時，壹基金今天及時釋出了《關於鴻星爾克捐贈2000萬元物資的說明》，這樣的公開透明可以打消網友的部分疑慮。鄭州慈善總會負責鴻星爾克捐贈事宜的募捐三部王部長也回覆媒體，稱此前與鴻星爾克的子公司簽訂了3000萬元的捐贈協議，目前100萬元善款已經到賬，2900萬元物資需分批次運送。同時，鄭州慈善總會官方微博也釋出了相關的情況說明，回覆了近兩日在微博下面網友的持續追問。