SCRM（社會化客戶關係管理，一種SaaS軟體系統）企業服務為什麼需要做客戶案例？總結下來大概有三個方面：
1）低成本線上品牌傳播，2）為產品做背書，3）積累無形資產。
先說第一：案例的本質是內容，優質內容可一魚多吃；變換為影片，解決方案，白皮書PPT甚至行業報告，不僅可用在社群自傳播中低成本曝光品牌，還有利於獲取更多意向客戶。
其次第二：在中國與人合作，
案例證明與品牌背書能夠減少客戶心理賬戶中決策成本。
產品是冰冷的軟體，大客戶需要透過軟體解決某些場景中的具體問題，說太多沒案例，始終會讓人缺乏些安全感。
再說第三：做網際網路傳播有三種常用方式，分別為社交，內容與利益；ToC傳播完全可依靠三者。而ToB相對理性，利益裂變及黏性低且使用者畫像精準，只能靠點滴內容的累積形成無形資產變成“實物”，作為客戶的增值部分。
提到客戶案例，很多人第一心智會想到“公眾號發文章”；用內容說出客戶使用該產品帶來增長甚至解決哪些問題，這並不全面。一個案例打造應包含四個方面：1）客戶背景，2）前期溝通；3）中間過程，4）後期傳播。
多數時我們會片面的當做一篇文章處理，顯然就有些“匆忙”；等到後期再複用時，發現漏洞百出又要投入巨大精力，怎麼辦呢？
使用場景
智遠常說，做什麼事之前要有終局思維；因此首先需要思考“一個案例到底都有哪些使用場景”比接到指令快速行動更重要，根據盤點案例大概有12種使用場景：
先說前三者：這是最基礎的使用方式，較多SCRM企服會把自身與客戶合作的案例放在公眾號，官方中宣傳。其次在製作公司品牌產品手冊時也會融入案例見證，當然案例還可以投放在“意向客戶”經常瀏覽的行業網站上。
SCRM本身屬於高頻詞，是屬於私域中的某個環節；意向客戶會習慣瀏覽頭部網站，如廣告營銷的數英網，廣告門；因此一份優質案例的投放可以帶來更多額外線索。
再說中間三者：提起短影片或許很多夥伴會想到“影片號”，這就相對有所侷限；不妨看下眾多頭部SaaS如何運用短影片做案例的。譬如：阿里雲，騰訊雲，華為雲，它們把案例變成GIF，影片文字的結合，讓人一目瞭然。
銷售最重要的武器是什麼？不僅僅是張嘴還有工具，企業可以研發銷售專用的小程式將案例，品牌介紹，產品功能介紹放在上面。一個簡單的案例就是“有贊名片”，不妨私下研究下，
銷售在線上與客戶溝通會提高眾多便利性。
其次：說起研究院，行業報告，出版圖物，客戶案例集或許你能略知一二，傳統電商有618，雙11大促；
SCRM同樣也可以做知識營銷。
市場部將不同賽道客戶整合分類，如，快消單品類，服務類制定成客戶案例集，就成為一套理論體系；不僅可變現還能在官網引導潛在客戶下載；很多企業案例做多了就會成立研究院，打造傳播庫。
最近我經常看到社群中比較流行將很多案例匯製成電子手冊，裡面加上幾張大咖頭像，觀點金句進行分享，拿出去頗有行業權威感還顯得很專業。儘管我們清楚有些內容人們不看，但都會mark下；原因在於“自己收集也需要時間”。
最後三者：高層演講，會議直播，廣告投放；高管每年都會參加大大小小的會議，我見很多市場部每次都會頭疼PPT的製作，要花費大量功夫在此上面；在我看來，其實主題的變化多樣，但核心內容是不變的。
現場講思考若無案例支撐就顯得空洞，因此我習慣於將案例融入在PPT中，一方面會讓演講更有支撐，另一方面也能輻射到現場意向客戶，會議直播也是同理。
我見過很多B端企業在短影片或搜尋渠道投放的內容都沒有“使用者思維”，
他們習慣於介紹產品本身，這從線索獲取上根本起到不了巨大作用；
具體怎麼做呢？我總結有兩步：1）投放案例，2）講好故事。
客戶需要一份解決問題方法而不是上來了解你的產品，
因此案例起到引用線索的下載相關資料是最佳不過；說到講故事那最直接的還是影片，它是圖文案例的升級，影片描繪痛點給出解決方法。這樣總結下來，案例它包含三個立體面：1）基礎圖文，2）PPT案例，3）影片案例。
因此，當我們擁有“可複用”思維時，再做內容就會審視下次使用時的便捷性。
圖文案例
行業內圖文案例常用方式為六步組成法：
基礎介紹顧名思義，一般是合作公司品牌的使用者人群，規模以及目前狀態；這裡對於客戶的介紹不能太過於籠統的描述，還需要提到些細節部分，如和其他客戶有什麼不同之處，這樣產品會有獨特賣點。
面對問題要聚焦到細節部分，以小見大；要注意的是市場部不能基於已有運營部門提供的資訊庫資訊改造，而要在撰寫前與客戶約見電話溝通或線下拜訪。
我從效果來看線下會好些，能夠激發彼此設想不到的問題出現；但由於時間都比較緊，線上是常見方式，那在溝通前就需要準備好問題，我根據盤點可圍繞這幾方面展開：
1）這問題是如何產生的？
2）是否是行業普遍現狀？
3）你認為未來是什麼狀態？
記得要深挖，這部分若做不好就很容易浮於表面，我見過太多SCRM的案例上來就寫獲客難，轉化低，或者客戶進群做多少增長等，從圖文案例角度這些常見型別根本無法打動意向客戶。
最重要的是客戶痛點，很多人在寫案例時會揪著客戶痛點不放，這是最忌諱的；試想下，你把別人痛點放大雖然給出解決方案；但在其服務的客戶中看到也會重新審視“其專業度”問題。
因此，
我們需要把客戶痛點加以加工上升到“行業痛點”，
舉個例子：
多半使用SCRM企業服務的公司是沒有“私域閉環思維，沒有合適人員”，加上市場快速發展不得不尋求合作，而我們產品剛好為其提供劣勢互補。但很多SCRM公司案例外發品牌宣傳時會很赤裸說“某公司”具體的什麼問題，用我們軟體有多好，掩耳盜鈴自誇式顯然搶走客戶戲份。
要知道案例包裝的核心是“宣傳”，我們最後拿出完整內容是為獲得更多“潛線上索”，雖然是聯合合作客戶來寫，但最後也需要讓客戶進行稽核。因此以第三視角很重要，不妨思考下客戶想看什麼？結果可想而知，便是“解決方案”。
如何做呢？大致分為三步：
1）溝透過程，2）對應挑戰，3）融入產品。
既然與客戶有合作，難免遇到各種細節問題，譬如他為什麼選擇我們而非競品？我們初次溝通，二次溝通，一直到合作是如何達成的？客戶面臨的挑戰公司肯定不是一套PPT打天下，因此此部分可分別對應挑戰1，2，3展開並提出解決方案1，2，3。這樣不僅展現公司專業還顯得有耐心，那麼具體到解決方案上可以從五個維度闡述：
1。該解決方案是同行業通用，還是個性化定製？
2。合作過程中有哪些人參與，作出什麼貢獻？
3。最終解決方案滿足什麼目標？增長or留存？
4。客戶使用產品中常用哪些功能，遇到什麼問題？
5。交付產品後，如何確保客戶有序地執行？
這部分我一般採用“總分總”結構呈現，視覺化與邏輯清晰；而非讓客戶看著相似孤立的單點。
再說取得成果；案例包裝不是單純列出所有真實資料，而是要做選擇性呈現資料，具體怎麼做呢？
1）視覺化資料圖表，2）說明產品獲得什麼成果，3）完成多少目標，4）解決多少問題。
最後說下客戶證言，我把它總結為“產品背書”，即客戶使用完產品覺得不錯，具體到某個方面間接的表語，而對應的人最好是公司直接業務負責人或VP級以上。
講到這裡，一個完整的客戶案例圖文版就此完成，當然還有最重要一步就是“塑形”，它包含：
1）內容要精煉直白，2）排版要好看。
先說前者：我見過太多SCRM公司透過自家官方自媒體發內容上來一大堆“導語”，那些形容的話根本作用不大且浪費時間，如：隨著網際網路快速發展，私域成為某個品牌必經之路……諸如此類。
所以最有效的策略是
“可讀性強，有乾貨看著爽”，儘可能圖文結合，
配圖要精美傳達有效資訊，千萬不要配些毫無意義的網路圖片；再者文字要通俗，專業人士往往喜歡看通俗的內容。
什麼拉齊，整合，顆粒化儘量少用；要知道決策人上班已經夠累，你整那麼多專業東西燒腦，就像自己所看報告的感覺一樣；我自己做分享時都會反覆修改，搭配專業內容進行改造，一定要人話。
再說後者：現在講究“形式大於內容”，當然這句話也不完全對；
排版決定一個人有無看下去圖文案例的慾望，
千萬不要密密麻麻一大堆放在一起，自己都看不下去何況客戶呢。
這裡還有一種方法論可以讓圖文案例效果傳播更好，那就是以“人”為中心；常規案例一般以品牌為中心，我習慣於以“負責人為中心”做輸出，譬如這個案例做下來，在發自媒體時用對話或專訪方式出現。
舉個例子：譬如標題，對話M品牌創始人，我是如何透過SCRM工具數字化打造私域？；媒體屬性的核心是靠“內容與人”，當內容爆炸時，人就成為差異化最重要的策略。這種方式不僅可以讓合作品牌負責人為公司產品站臺，還能運營自媒體幫助其做個人品牌，樹立權威性形成共贏，還不用出客戶宣發費用。
這種案例被稱之為媒體訪談式，不論從前期資訊檢索，QA還是整理，一套下來最後在各渠道釋出帶來的效果猶如一場social，遠比傳統“圖文”單一發布效果好很多。
PPT案例
相信你在入職家ToB公司時，面試官都會問到你做“PPT”的能力怎麼樣？
我曾經最快的時候，一個下午可做出一套幾十頁的解決方案；當然頁面多也未必是好事，現在講究把解決問題，產品，以及邏輯說清楚即可。從客戶心智角度而言，20頁內的PPT只能把產品概覽說透，30頁內PPT基本可以加入問題和解決方案。因此，我一般控制在40頁以內，這樣可以把客戶問題及“客戶相關成功合作的案例”加進去。
很多銷售人員做PPT習慣上來自誇一頓，如把品牌介紹和產品放前面，可客戶對此並不感興趣；那怎麼才能製作打動客戶看一眼就覺得不錯的案例呢？有兩個方面：1）心法，2）結構。
先說心法，你可以使用AIDMA模式邏輯走：
Attention（引起注意），interest（產生興趣），search（主動搜尋），action（促成行動），share（資訊分享）
。
一般案例最多做到讓客戶感興趣，興趣的產生扮演者重要的作用；B端客戶作為相對理性的決策者，會尤其注重圖文的相關性和客觀性；因此我們要善用黃金圈法則，先提出WHY，資料和案例。
在開篇提出一個好問題就是成功，如：“為什麼要選擇我們……”，你遇到哪些私域方面的問題，它們如何做多；這樣一方面客戶有尋找答案的潛意識；另一方面容易幫助客戶理解內容。
PPT案例更講究資料的直觀，直白性；在功能描述中不要僅說功能，要把客戶需求與功能融合；譬如：透過自動回覆功能減少人力的投入。
再說結構，如何明確主題突出重點分為五步走：
1）問題帶入，2）解決方案，3）達到效果，4）客戶見證，5）企業背書。
給客戶提案之前傳統銷售上來喜歡自報家門後一頓介紹產品，這並不會抓住意向客戶需求。我經常說“沒有調查就沒有發言權”，合格的銷售上來會學會問題，使用者關注什麼，對什麼感興趣，把它收集下來；彙總時我們就應該讓客戶看到什麼。
正如一個非常經典的案例：
“使用者買的不是打孔機，而是牆上的洞”
；ToB客戶想了解公司產品不是研究它是什麼，而是想知道用它能幫我解決什麼問題？而PPT案例的目的就是告訴客戶，產品能達到的效果。
所以儘可能多問問題，給出至少三種解決方案；在方案中融入產品與客戶競品的案例是如何做的，達到哪些效果；這樣你就顯得格外專業，從使用者角度看來它更願意信服你。
最後加上我們在做圖文案例傳播時那些VP，負責人給予的中肯評價和企業有利的背書，相對合作的可能將會更大；除此外還有兩點：1）善用圖表，2）文字精煉。
客戶看解決方案與案例是獲取資訊，而非學習，因此不願意多思考；不論是文字過多還是文字表達清晰，都有可能讀不下去。因此文字求精簡，排版上要突出重點，並善於藉助圖示視覺化呈現，增加質感與可讀性。
那說到這裡，基本一份PPT解決方案帶客戶案例就打磨完成；幾個核心關鍵詞為
“精煉，減法，突出，視覺化，善用圖示，說出結果，給予案例，解決方案可選化”。
最後補充下，儘可能PPT顏色統一；在公司我一般會要求設計部門設計套完整的模板，這樣後期還能達到複用效果。
影片案例
做影片的核心有三大原因：1）低成本social，2）客戶視覺化觀看，3）獲得意向線索。前兩者基本是主要訴求，後者目前而言ToB影片的普視率不好，原因在於多數企業把“案例”還停留在解決方案和產品上。
影片前需要思考在哪些渠道分發很重要，ToB影片案例相對中場，太短沒有感情，結合意向客戶搜尋的渠道，總結而言有以下幾個：1）百度好看影片，2）知乎，3）頭條西瓜影片，4）影片號，5）官網數字化展廳。
對應這些渠道倒推到使用者思維，一般泛客戶會帶著某個問題去“搜尋”，因此中長影片後期製作，開場好問題是吸引客戶核心指標之一。
再者使用者看內容不僅看的是案例而是“發言人”，因此影片最佳形式是從“負責人入手”。具體怎麼做呢？可以從兩方面著手：1）細節流程，2）多端複用。
先說第一方面：我經常說
“普通案例做圖文，優質案例做PPT，標杆案例拍影片”；
因此對於拍攝就要下一定功夫。很多SCRM公司並沒有重視，合作那麼多大客戶居然能好隨意的安排新媒體夥伴用手機拍影片上傳至網路，影響整個品牌視覺。
最好的方式是用“專業相機拍攝”，訪談物件儘可能聚焦在負責人，CHO，VP等物件中；細節的三個維度包含：1）前期溝通，2）問題準備，3）指令碼製作。
溝通包含“拍攝場地，物件，服裝，是否需要化妝”；問題包含“產品本身使用體驗以及合作過程中所遇”PPT案例的問題再此可進行復用。指令碼包含“主題，框架，景別，內容，時長，道具，流程”七個方面。
兩種拍攝方式：
其一：一般而言很多公司為節省人員及時間成本，習慣於邀請嘉賓做客公司，找到空曠的辦公室，一個帶有LOGO的背景牆或代表企業IP的公仔融入，以對話的方式完成。
其二：如自己家SCRM與元氣森林或李寧、安踏等TOP客戶合作，那就會安排上門採訪，在拍攝時會融入“公司環境，業務介紹，使用部門每個人員感受”進行拍攝。
前者更聚焦於講乾貨，我們對業務發展如何看待，為什麼與該品牌合作的核心思考，如同知識付費類講課形式，拍攝手法採用人物聚焦時長在15分鐘左右。後者更傾向背書展示，如上述中所述使用景別，道具等”，時長在5分鐘內，猶如企業宣傳片。
從人員角度出發，公司四人小團隊均可完成，依次從前期策劃，撰寫；指令碼設計和後期採訪和後期剪輯。
再說第二方面：
影片的複用不僅限於單方面渠道分發，它可穿插至圖文，電子案例PPT中，官網展示上。
騰訊雲在做影片維度就相對比較討巧，它們以“騰訊雲會客廳”1V1對話系列欄目做垂直領域合作客戶的專訪；這種思路一方面偏營銷，另一方面偏訪談。
釘釘和華為雲更喜歡用案例做廣告，內容製作完成後做social，以創始人IP包裝成IP大面積投放，無形中的降維打擊，自身做公關傳播同時給客戶帶來品牌背書。
如果輕量級的傳播，複用還可做成套件，如“圖文解決方案方法論+影片+行業KOL解讀+線上社群分發+直播傳播”更利於吸引更多客戶留下線索洽談。
總結再看，當SCRM企業遇到一個優質客戶背後所帶來的素材並非侷限於產品上，我們從各維度挖掘打包成為“圖文、PPT、影片”能起到多重傳播效果，核心是自身是否重視而已。
總結一下：SCRM產品的根是“軟體”，衣服則是“內容”；
如何把內容做到價值最大化是每個ToB都應該思考的。
花錢多投入到優質內容上吧，如果沒有堅持優質的內容戰略帶來的稀缺價值；那你永遠都在“同質化”中游玩，難道不是嗎？
