據相關報告顯示，2019年新品牌的建立數量增長至2017年的2。49倍，截至2021年上半年，新銳品牌合計發起333輪融資，融資金額超500億。其中，食品飲料、美妝個護、鞋服時尚、餐飲茶飲與品牌零售是新銳品牌崛起的前五大領域，每個細分領域都有各自的佼佼者，而面對不斷同質化的產品與複雜多變的競爭態勢，“數字化”無疑是新銳品牌突圍增長困境的不二法門。
超級新品牌快速發展的背後如何以數字化運營管理驅動增長引擎？
本文節選了觀遠資料《2021新銳品牌數字化運營白皮書》中的部分標杆案例
，希望為新銳品牌“後來者”總結出可供借鑑的成功經驗。
舌尖上的新生代——元氣森林
元氣森林成立於2016年，以“0糖0脂0卡”差異化概念搶佔消費者心智，2019年“618”售出200多萬瓶，此後兩年的3次電商大促中，擊敗了可口可樂和百事可樂，成為氣泡水品類異軍突起的當紅品牌。以資料驅動產品、管理、生產及供應鏈創新，在近乎飽和的中國包裝飲品市場殺出了一條差異化的道路。
像做APP一樣做“飲料”
元氣森林以網際網路思維，透過資料迴流和使用者反饋，把原有快銷品從研發到終端的週期不斷縮短。利用「新品測試賽馬」得出消費者真正想要的產品，從而在短時間內推出爆品。而後，對新品的上市情況進行跟蹤，當察覺到新品有爆品趨勢時，拉通供應鏈端，最佳化庫存、原料採購計劃。
資料賦能全員業務
在元氣森林，每一位新員工在入職的第一天就會開通一個觀遠資料的資料分析賬號，從管理決策層到運營管理層，再到一線員工，看資料成為每一個員工每天的基本行為。
圖源：觀遠資料《2021新銳品牌數字化運營白皮書》
產銷協同數字化
元氣森林過去一直依賴代工廠，為實現“產銷平衡”，開始大力投入自建工廠，藉助資料團隊的最佳化工作，生產成本大大降低，生產效率顯著提高，生產流程也更可控。
使用者精細化運營
一方面
，對消費習慣、商品偏好、復購留存等消費者畫像資料進行綜合分析，挖掘消費者更多個性化的需求；
另一方面
，將會員層級細分，實現千人千面精細化運營，打造差異化產品，形成元氣森林的“產品壁壘”。
圖源：觀遠資料《2021新銳品牌數字化運營白皮書》
乘風破浪挑戰者——親愛男友
作為專業男士一站式理容生活品牌，親愛男友于2020年底連續獲得數千萬元A1及A2輪融資。目前，品牌月銷售額超過1000萬，男性購買使用者佔比90%以上。為適應品牌的飛速發展和業務的不斷壯大，親愛男友開始推進其資料化戰略。
多渠道投放，高靈活資料洞察
親愛男友以線上銷售渠道為核心，進行站內站外多渠道投放、拉新和轉化。利用觀遠Smart ETL高效完成資料清洗及結構梳理，應用“拖拽式”資料分析卡片的敏捷操作，靈活自定義分析維度，實現多視角的資料洞察。
陣地劃分，形成獨家資料理解
親愛男友擁有獨特的經營理念，針對不同渠道進行了清晰的陣地劃分，交易陣地主要由天貓+淘寶構成。針對陣地特點，構建相應的分析體系，做到精準的資料監控與分析，匹配對應策略的落地推進，直擊陣地要害。
具像化分析維度，建立資料應用體系
操盤手考核：
針對不同平臺，設定了不同的操盤手來負責整體投放和運營，且進行專項考核。
具像化分析維度：
圍繞分析場景設定分析體系及指標透過細化分析維度，建立從“業務分析”到“經營管理”的資料應用體系。
場景化資料產品應用：
親愛男友主要透過“場景化”的產品應用——觀遠資料來打破資料分析的應用邊界。
生活方式顛覆者——NEIWAI內外
NEIWAI內外作為“無鋼圈”革命初代發起者，創立於2012年。2021年，內外呈現出線上線下全渠道強勁增長態勢，單月收入超2億元。透過資料賦能供應鏈、拓新拓品及渠道，內外得以更精準地洞察消費者需求，快速進行品類迭代，構建起品牌長期的競爭力。
資料驅動爆品打造
單品/爆品分析：
沉澱核心單品與爆品的銷售金額、訂單數、渠道轉化情況等資料，在業績產生波動時迅速判斷原因，及時制定應對策略。
新品上市跟蹤：
以“天”或“小時”為單位去跟蹤新品預計達成的趨勢，瞭解加購及復購率、新品反饋評論等資料，輔助滾動研發，提升商品應季性與爆款機率。
使用者精細化運營
內外根據使用者對品牌的認可程度，透過會員生命週期分析和活動效果分析，構建了“金字塔”使用者模型，對使用者進行分層運營，使用者精細化運營的背後依然以資料驅動。
資料賦能線下渠道
為了讓使用者更好地瞭解品牌想要傳達的品牌形象與理念，感受產品品質與設計，內外透過會員資料賦能線下門店選址，並最佳化庫存，為使用者提供了更為豐富的產品選擇。
圖源：觀遠資料《2021新銳品牌數字化運營白皮書》
品質生活引領者——奈雪的茶
奈雪的茶創立於2015年，是當紅的新茶飲代表品牌，創新打造“茶+軟歐包”的新品類模式，門店高速擴張，備受資本青睞。藉由數字賦能實現盈利，透過資料探尋規律與機會，奈雪的茶在同質化嚴重的新茶飲賽道脫穎而出，成立僅6年便成功搶跑“全球茶飲第一股”。
數字化賦能商品迭代最佳化
堅持深耕供應鏈：
奈雪在多地自建了茶園、果園與花園，並自研供應鏈系統，透過智慧商品中心為門店自動匹配最佳用料，實現從供應商到倉、運、配、生產等環節全面數字化，大大提升供應效率。
需求洞察驅動產品創新：
透過BI場景分析，追蹤商品和門店的銷售表現，根據新品生命週期曲線等銷售表現資料，分析市場接受程度，以便迅速對產品做出最佳化調整。
圖源：觀遠資料《2021新銳品牌數字化運營白皮書》
拓展線下空間“想象力”
透過實時資料看板，奈雪可以隨時把握全國門店的經營情況，實現更高效的經營管控。此外，觀遠資料在呈現線上線下資料打通的同時，抽取門店制餐與顧客取餐的時間資料並做追蹤，各門店實時比對，驅動店鋪改善，旨在減少顧客因制餐引起的等待時間過長問題，提升門店坪效與消費體驗。
更高效的成本管控
最佳化資源配置：
對奈雪的茶自建小程式與第三方外賣平臺等線上運營平臺的資料進行分析，連通融合線上與線下供應鏈與銷售資料，最佳化外賣平臺資源配置，提升門店效率，實現利益最大化。
提升經營效率：
透過觀遠資料的一站式智慧分析平臺，奈雪的茶可按管理層級，從全國到區域甚至是門店視角進行經營分析，沉澱標杆店鋪經驗，鎖定問題店鋪，並區域化制定戰術細分，定向最佳化或修改策略。
空間創新弄潮兒——
某新銳零售品牌
某新銳零售品牌是“效率型零售企業”陣營裡先鋒隊式的存在，透過優質選品、供應鏈整合、渠道融合三方面革新，構建了進口品消費產業的新零售生態。該品牌不僅有龐大的實體門店體量，更有著十分完善的數字化運營體系，備受資本熱捧。
“數字化動態”革新商品
數字化選品機制：
該企業採用了「結合買手製的漏斗模式」。透過買手、專業評委團篩選出的產品會進入測試門店進行試銷，銷售資料到達一定標準後會進入「採購白名單」，匹配更大的流量進行全渠道銷售。
有序的商品汰換機制：
企業透過對銷量資料的全方位快速分析，及時洞察客戶喜好，逐步做到精確選品，減少滯銷商品與庫存積壓，使有限的物理空間裡高流量和高轉化率的可持續性成為可能。
圖源：觀遠資料《2021新銳品牌數字化運營白皮書》
“標準化”門店管理
「大中臺」戰略：
由中臺輸出拓展供應鏈、門店運營、空間設計等模組化能力，供前端各品牌共享呼叫，簡化流程且提高效率。
自動生成補貨訂單：
根據門店貨品的動態，系統後臺自動生成補貨訂單，傳送到倉庫，倉庫按照訂單需要為門店配送商品，店員只需要安心做好收銀、補貨、理貨和巡店等工作。
打造“柔性”供應鏈
打通資料：
為了更精準高效地洞察到使用者的喜好，該企業將全國線下門店的商品管理、ERP、補貨等所有環節的資訊打通，方便總部的選品團隊對商品銷售資料進行及時分析。
無賬期採購：
一方面，能讓企業在同品類中具有更高品質的產品和更低廉的價格，吸引更多新品牌與企業達成合作；另一方面，將成本與庫存壓力轉移至自己身上，也能倒逼其嚴謹對待選品決策。
配貨平衡方案：
根據各個門店的配貨時間，實現一週多配至一日多配；適應靈活多變的門店分類規則，並與其他系統打通，一鍵指導每日的配貨需求。
圖源：觀遠資料《2021新銳品牌數字化運營白皮書》
以上刪減版案例節選自
觀遠資料《2021新銳品牌數字化運營白皮書》
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✏️ 整理 | 杜一
排版 | 四斤
設計 | Jiang
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