在短劇浪潮下，儘管各參與者入局的方式不盡相同，但透過將自身優勢與短劇市場需求相結合，有一批先行者已經在短劇市場站穩了腳跟，找到了節奏。
作者｜黃澤正
在《快手短劇觀察①》中，我們曾提出短劇與傳統劇集存在本質不同，在傳統影視的固有語境下，“劇”通常意味著高投入、久週期，資本回收鏈條相對較長，短劇則在創作端和商業化端重塑了“劇”的概念。
對時長更短、追求爽點的短劇來說，照搬以往傳統劇集的生產拍攝模式顯然無法奏效。同時，短劇並非長劇的簡單縮短，天生離“錢”更近，變現效率更高也是短劇區別於傳統劇集的突出特點。
而根據快手最新發布的資料，截至今年10月，快手短劇的日活使用者規模達到2。3億，播放量破億的短劇已經超過850部，短劇總播放量已超過7700億。這樣亮眼的資料反映出，短劇市場有海量的流量可供開發，而短劇更強的變現能力則意味著從流量到收益的鏈路進一步被縮短。
“讓更多創作者能夠賺到錢，他們才有積極創作的慾望。”快手磁力引擎副總裁、內容商業化中心負責人毛海峰這樣告訴《三聲》。
根據我們的長期觀察，大有“錢”景的短劇市場，的確吸引了大批入局者。米讀、閱文等網文平臺攜IP入場，一方面是為自有IP尋找孵化新路徑，另一方面也透過熱門短劇打響知名度，反哺平臺；古麥嘉禾、仟億傳媒等MCN機構則更傾向於“跟著平臺方向走”，在此過程中，短劇的確成為了其轉型的一個契機；對社群達人來說，從短劇到電商的變現路徑則更為直接明瞭，短劇主播的概念相應誕生。
總體來看，在這波短劇浪潮下，不僅有各長短影片平臺在相互角力，希望搶佔市場先機。各方參與者們也都想抓住短劇這股浪，吃到這波紅利。而在具體打法上，正如米讀內容營銷總監雷愛琳所說，“什麼人做什麼事，可能更有成功的可能性”，儘管各參與者入局的方式不盡相同，但八仙過海各顯神通，透過將自身優勢與短劇市場需求相結合，有一批先行者已經在短劇市場站穩了腳跟，找到了節奏。
01｜IP孵化新路徑
“進入短劇賽道其實是一個巧合。”米讀內容營銷總監雷愛琳告訴《三聲》。在發現短影片平臺上，由小說改編的廣告具有較高轉化效率後，雷愛琳認為短影片是一個“新穎且值得嘗試的IP孵化方向”。
從傳統的IP孵化路徑來看，IP從“文學本—漫畫—動畫—影視化作品”的整個鏈路週期非常之久，耗資規模也相對更大。對於2018年成立的，年輕的米讀平臺來說，傳統IP孵化路徑意味著更大的壓力和難度。
而透過短劇的形式進行IP孵化，似乎提供了一條全新路徑，也更適合米讀這樣的“新型網際網路APP”。雷愛琳回憶道：“2020年免費網文賽道競爭非常膠著，大家都在搶流量。”同時，隨著網際網路流量紅利逐漸見頂，短影片行業在使用者增長上遭遇瓶頸，也急需提升內容品質完成使用者留存。米讀與短影片平臺可以說是“各取所需”。
在時間上，米讀算是最早一批入局短劇的專業玩家。2020年1月米讀便開始成立短劇部門，隨後展開策劃，第一部《權寵刁妃》於2020年4月起在快手短劇播出，最終全網播放量破4億，並多次登頂單日最熱榜單Top1。《權寵刁妃》短劇的爆火還不只侷限於快手社群內部，其IP迅速“出圈”，在優酷、芒果TV等長影片平臺都獲得了首頁推薦。
雷愛琳告訴《三聲》，米讀作為免費網文平臺，底層的創作邏輯，本身就需要更加貼合消費者。“短劇有黃金六秒原則，需要將爽點前置，抓住觀眾。免費網文同樣要儘可能在前五章吸引客戶，在快節奏、強劇情上兩者不謀而合。”
在底層邏輯契合短劇創作的基礎上，米讀專業玩家的優勢得以進一步突顯。據雷愛琳介紹，米讀短劇團隊採用製片人中心制，團隊成員大都是科班出身，有做大劇或者大電影的從業經驗，轉型去做短劇的產出效率很高。從去年至今已有超過50部米讀IP短劇上線，其中不乏精品內容。
以在快手站內大熱的《秦爺的小啞巴》系列為例，第一季站內相關話題影片總播放量超過4億，第二季在今年10月17日正式上線，目前在站內總播放量也已超過3000萬次。更令人驚奇的是，這兩部火爆短劇的推出時間僅相隔半年。
單從資料維度看，《秦爺的小啞巴》在米讀平臺只能算中腰部作品，但由於該書女主角集甜寵與反轉於一身的獨特人設，在充分考察市場需求後，最終米讀團隊決定著手對《秦爺的小啞巴》進行短劇改編。雷愛琳告訴《三聲》；“今年不管是長影片也好，還是短影片這個賽道，對甜寵和女性覺醒類題材的需求都會更加明顯。”根據快手行業大會發布的最新資料，過去一年快手星芒短劇的基本盤仍是佔比68%的年輕女性受眾，這類使用者對戀愛、甜寵類題材具有更大的消費熱情。
另一方面，短劇的爆紅又反哺了米讀站內的原著小說。雷愛琳表示，在IP短劇開播後，米讀站內相應書籍的曝光度以及搜尋量有明顯增長。以《秦爺的小啞巴》為例，短劇上線的第二天，原著作品新增閱讀人數便增長了5倍，作品日收入漲幅194。4%。在拉新方面，短劇帶來的新使用者在短期內的使用者留存較為穩定，站內活躍度、閱讀時長表現都不錯。為此，米讀平臺後續將重點在運營側發力，以期完成從短劇使用者到網文使用者的長久轉換。
經過一年多的IP短劇探索，米讀基本形成了一套相對完整的短劇開發機制。從劇本選取開始，米讀會在作品更新階段開始記錄每部書的運營資料表現，如留存率、首讀率等，並建立S/A/B評級標準，選擇優質且合適的內容進行短劇開發。
進入製作階段，在製片人中心制基礎上，米讀公司製片人會與不同拍攝團隊一同合作，但在整體的劇本節奏，演員簽約，以及內容編排、改編IP具體打造方面全部由米讀主導。
事實上，除米讀平臺之外，已經有更多IP方正在入局短劇賽道。
國慶期間，快手上線了六個男性向影片的先導片，作為爆燃劇場的首次亮相，其中和閱文合作的就有兩部——《摸金令》和《長樂歌》。作為由熱門IP改編的短劇，這兩部先導片既象徵著快手與閱文合作的開始，也迅速引起了站內使用者廣泛關注。
閱文影視閱川工作室總監王清駿在快手短劇行業大會的圓桌會議上表示，閱文在短劇市場的打法會找到自己的優勢。“首先是選擇的IP本身一定要適合做短劇改編，具備獨特鮮明的型別特色。”王清駿說，“但在尊重短影片使用者觀影習慣的基礎之上，我們還是希望把工業化的製作水準帶進來。所以無論在服化道、燈光、美術、動作設計、特效上都是按照長劇、電影水準來做的，只是內容風格和剪輯節奏上會更適合短劇的調性。”
而在快手站內，《摸金令》和《長樂歌》的先導預告片播放量也已經突破千萬，口碑獲得業內外認可，足以看出使用者的買單。
02｜轉型的MCN機構
對廣大MCN而言，由於手頭並沒有亟待開發的IP庫存，短劇對原著IP的改編和孵化並不能構成足夠的吸引力。但另一方面，短劇提供的流量以及變現能力，配套上平臺的扶持計劃，讓更多MCN機構找到了轉型的契機。
以常年居於抖音和快手MCN榜單前三的古麥嘉禾為例，由劇情號轉型短劇賽道後，目前古麥嘉禾已經與快手合作了《這個女主不好惹》、《CP大作戰》等多部星芒短劇，成功登頂快手短劇MCN機構top1。
在短劇浪潮之前，成立至今已達十年的古麥嘉禾一向以劇情號聞名。在資料層面，古麥嘉禾過去曾經打造過十餘個千萬粉絲級大號，百萬級粉絲大號也有超過100個，還打造過@他是子豪、@名偵探小宇、@破產姐弟等多個現象級劇情類賬號。
自快手平臺於2020年12月推出“星芒計劃”，大力扶持短劇發展，古麥嘉禾順勢入局短劇領域，期間也經歷過方向調整。在早期階段，古麥嘉禾與米讀平臺一樣，走的是網文IP影片化產出路徑，依託IP改編進行短劇內容創作。但與米讀、閱文等專業IP玩家相比，以古麥嘉禾為代表的MCN機構，在IP方面其實並不具備優勢。
古麥嘉禾內容合夥人李慶玲曾表示：“當前階段，IP與實際呈現的內容之間並沒有強關聯。”在深度參與短劇內容製作全流程後，古麥嘉禾發現，對於頭部IP來說，透過改編成短劇能獲得一定的曝光價值。但對於一些新的中腰部IP，在改編過程中反而會受到比較大的侷限。
雷愛琳也告訴《三聲》，原著可能有幾百上千章內容，故事屬性會更加豐富一些，“所以米讀短劇團隊前期要先做減法，理出故事主線，後期再加入一些能夠額外出彩的元素。”而對於MCN機構來說，這樣的短劇打造模式顯然難以完成且並不合算。
因此，依託此前打造原創劇情號的經驗，古麥嘉禾轉向了“輕IP，重原創”的內容創作之路。古麥嘉禾高階副總裁高睿告訴《三聲》，“古麥嘉禾其實是一家內容製作公司，而內容生產最關鍵的還是匹配使用者需求。”
高睿表示：“結合分發平臺的發展趨勢進行內容策劃是爆款形成的必要因素，針對平臺對應的粉絲受眾，我們會進行內容品類調整，做到有的放矢。”從今年2月份開始至今，古麥嘉禾總共和快手短劇合作了33部劇集，相當於平均每個月會更新4。1部。參與帳號總增粉數達到了1600萬，33部劇集的總播放量達到了60億。
商業化方面，由古麥嘉禾製作、唯品會贊助的短劇《CP大作戰》也獲得第二屆快手金劇獎年度最佳商業化短劇，這部劇用7個演員共創+多元化場景設計的方式，把廣告本身變成了劇情，也為古麥提供了一個優質的短劇內容營銷標杆。
當然，古麥嘉禾即使在轉型前也早已是行業頭部，中腰部機構轉型案例裡，最具代表性的應該還當屬杭州仟億。這家公司曾經出品過今年的爆款短劇《這個男主有點冷》。女主演一隻璐在出演該劇後一舉躍升為快手最具號召力的短劇達人。
對此，仟億傳媒告訴《三聲》，這就是他們最希望看到的，MCN生產短劇，核心目的就是捧人，也因此，劇中男女主的“人設”尤其重要。《這個男主有點冷》的導演周瀟說：“短劇的一個特點在於，劇情與演員要共用‘人設’。”以女主@一隻璐A DEER為例，其本身的性格就是又甜又颯，個人感染力也強。“所以我會更強調李璐璐這個人，怎麼樣才能讓她被觀眾喜歡，去增加她的黏性，才能更好讓她做商業化，因為畢竟喜歡你才會為你買單。”
在出演《這個男主有點冷》之後，@一隻璐A DEER從中腰部網紅一躍成為短劇頭部達人，快手賬號漲粉超過600萬。透過在主號釋出大量帶貨式的穿搭影片，開設快手小店，進行直播帶貨等一系列操作，她的電商GMV轉化提升了近百倍。《這個男主有點冷》系列也成為整個行業唯一一個達到十億正片播放的標杆，這些都給轉型的MCN機構帶來了信心。
03｜短劇主播：由短劇到電商
短劇的變現能力不僅讓MCN機構產生了轉型的動力，對具體到個人的達人們來說，內容變現的需求顯然更加迫切。
快手達人@逆襲丁姐告訴《三聲》：“網紅的生命週期真的很短，我必須儘快找到出路，打破網紅天花板。”而短劇似乎如機緣巧合般為@逆襲丁姐提供了新契機。
在試水短劇之前，@逆襲丁姐的影片以講述“霸道又寵溺”的完美婆婆與兒子兒媳的趣味日常為主，基本屬於單集段子式的短影片內容。在粉絲積累到達千萬量級後，實際上經歷了一段時期的粉絲增長瓶頸。
偶然間發現短劇在快手站內大火，連續的劇情也更有利於增強粉絲粘性後，@逆襲丁姐認為嘗試短劇既能在前期幫助漲粉，也有助於後期商業化。同時除了快手達人身份，@逆襲丁姐還是MCN機構知行易達的創始人，因此她表示；“公司簽約的達人大部分都是演員，為了讓演員發揮長處演出好的內容，做短劇相對來說是一條比較好的路。”
在確定入局短劇的大方向之後，@逆襲丁姐更多地依靠自身對短影片內容的理解積澱，對短劇完成逐步探索。在團隊方面由一位專業編導負責整體架構和內容把控，兩位具有網感的編劇提供劇情，一位剪輯師負責內容拍攝及後期。據@逆襲丁姐表示，這種三方共創的模式是公司長期以來堅持的。
而透過短劇完成流量積累後，以@逆襲丁姐為代表的達人們的電商GMV也在持續走高。在今年七月，@逆襲丁姐一條劇情為面見親家母的影片爆火，當天晚上的電商GMV便翻了5倍。
同時@逆襲丁姐告訴《三聲》，經過大半年的電商帶貨，自己的粉絲結構已經悄然發生了變化，“原先的粉絲結構裡，18歲左右的年輕人居多。現在的使用者年齡結構要更加成熟一些，30%左右是30到45歲的人，相應的購買力也會更強。”
在更具商業化潛力的短劇市場，從短劇內容到電商的變現路徑已被打通，短劇主播的概念也相應誕生。
與@逆襲丁姐一道獲得今年快手年度最佳商業價值劇星的，還有短劇行業頭部達人@御兒古風。憑藉《錦瑟年華》、《這個王爺我想退貨》等爆款短劇，@御兒古風完成了流量原始積累，並樹立起“古風達人”的人設。在之後的直播帶貨，開設快手小店等一系列商業化操作中，@御兒古風均收穫頗豐。在今年的快手短劇暑期檔，她的新作《七生七世彼岸花》與直播帶貨同步進行，曾在單日專場GMV突破千萬。
除了以短劇進入電商的正向模式，從電商主播反向進軍短劇也有成功案例。帶貨主播@週週珍可愛的快手粉絲數超過2800萬，在社群內擁有極高人氣。自帶流量的@週週珍可愛跨界入局短劇，無疑能提升短劇的影響力，她首次出演短劇《雙面影后不好惹》便取得了超過2億播放量。另一方面短劇的成功也反哺了其電商收益，形成了正向迴圈。
總體而言，短劇的大熱吸引了各平臺和內容生產者紛紛入局，在此過程中既有對以往經驗的繼承，也不乏新趨勢下的銳意創新。正如快手短劇運營負責人於軻所說：“短劇雖然短，但可開發的空間卻很大，具體如何做還需要長時間的摸索。”
