深響原創 · 作者｜蕭拙
很難找到中國這樣蓬勃而多變創新的市場。短短几十年間，國內的審美偏好、消費者結構等商業環境組成要素總在快速變化。由此帶來的效應是：誰能最先捕獲變化帶來的機遇，誰就將乘勢而起，打造新的增長曲線。
這也是為何有那麼多的業態創新，即使這些業態都屬於同個行業。回顧過往，“新物種”的出現往往標誌著潮水流向的變化，尤其是當行業頭部玩家押注於此，給予再多的關注目光都不為過。
9月底在鄭州紅星美凱龍“中原1號店”商場開業的“智慧電器至尊館”，就是這樣一個值得關注的物件。
這是個具備行業標杆意義的高階電器場館。“智慧電器至尊館”總經營面積達2。6萬平方米，相當於3。5個標準足球場，入駐高階電器品牌數達90多家，其中進口電器品牌數佔比超過1/3。經營面積、經營品類、進口品牌單體經營面積均屬行業之最。
“智慧電器至尊館”的開業，是繼今年5月紅星美凱龍首家“智慧電器生活館”在上海開業後的又一里程碑，也標誌著紅星美凱龍的“智慧電器生活館”打造計劃將正式從100邁向ALL。據紅星美凱龍家居集團執行總裁兼大營運中心總經理朱家桂透露，今年紅星美凱龍將在全國商場提前完成100家智慧電器生活館開業的目標。
很明顯，一批“新物種”在不斷湧現。
紅星美凱龍家居集團執行總裁兼大營運中心總經理朱家桂
無論是頂配版的“智慧電器至尊館”還是高階版的“智慧電器生活館”，紅星美凱龍的佈局都和印象中的電器渠道大不相同。巨大的差異很容易讓人產生諸多疑問：
為什麼要給電器品類專門設定場館？為什麼要提供如此大的空間，那麼大的展示空間意義何在？難道線下銷售不是追求最高坪效就行嗎？
渠道入駐是個需要協調多方利益的大工程。為什麼館內可以有這麼多高階品牌，是什麼讓他們和紅星美凱龍“一拍即合”？
帶著上述問題，最近「深響」探訪了位於上海的首家“智慧電器生活館”。探訪後發現，無論是戰略理念，還是經營落地，紅星美凱龍都有縝密的思考。隨著紅星美凱龍“智慧電器生活館”打造計劃的持續推進，家居行業和高階電器零售行業都掀開了全新的一頁。
“房間裡的大象”
一切得從電器零售領域的那頭“大象”說起。
“房間裡的大象”是一句英文諺語，原意為房間裡出現了一頭大象，大家卻對如此顯而易見的事物避而不談，後來引申為在一些明視訊記憶體在、卻又沒有人過問的問題。而在家居行業，儘管電器渠道發展多年，相關業態看似“高度成熟”，但用發展的眼光來看，有些需求明顯被忽視了，且這部分需求變得越來越大。
最直觀的是消費端高階電器難買的問題。在消費升級趨勢下，一二三四線城市的改善置換群體對居住環境的品質需求明顯提升，他們希望家居設計富有美感，對健康、智慧等傢俱、電器品類也愈發關注。
在這部分人群的理想圖景中，生活不再是“零散拼湊”，而是更具整體感，電器也不再是家居的“附屬”，而是提升到了選購時候的最高權重。比起一件有價效比的單品，更專業、更具生活格調的高階智慧電器消費體驗更讓他們嚮往。
中原1號店“智慧電器至尊館”內的品牌體驗店
但在常見的電器零售場景下，這樣的需求並不容易得到滿足。大部分電器銷售渠道遵循的是“單品”策略，重視渠道之間的比價，這意味著一站式購齊的便捷消費需求無法實現，更不用說親身感受高階電器和一體化解決方案帶來的升級體驗了。
奧維雲網總裁郭梅德對此現象曾有過總結，在他看來，電器行業正在迎來高階化升級的週期性拐點，高階電器消費正呈現出從單品零售到全方案設計的趨勢，消費者想要購買的不只是電器，而是一整套解決方案。
類似的問題也令高階電器品牌方感到為難。對於注重體驗、整體解決方案的高階電器品牌而言，業內常見的價效比打法並不利於他們建立市場認知，更不利於品牌文化的輸出。
以「深響」在上海全球家居1號店的探訪經歷為例，A。O。史密斯在智慧電器生活館內的門店裡展示了全套別墅冷暖風水專業整合系統，博世則把店內的大量空間做成了廚房體驗區，消費者可以親身體驗場景，提前感受高階電器帶來的家庭樂趣。
從實地體驗中能很清晰地感受到，品牌方希望實現更場景化、套系化的展示，並利用巧妙的空間設計輸出品牌文化，而不只是把東西“放到貨架上”，但這需要渠道方全方位的支援。此外，在與場館工作人員的交流中，「深響」也獲悉，高階電器品牌希望獲得更精準的客流，而這是傳統渠道不容易實現的效果。
“大象”越來越難以忽視，但要解決上述痛點並不容易。業態創新牽一髮而動全身。電器零售新業態需要大量前期投入（如場地投資與建設），需要品牌方的入駐和配合，還需要對C端做好市場教育。假若現有業態仍有一定生命力，那麼行業推進業態創新的動力並不會太強。
無論是客觀環境還是主觀意願，創新都是難的。但行業龍頭紅星美凱龍選擇成為開拓者，這將給行業帶來新的生機。
戰略眼光和戰術實踐
選擇成為行業開拓者，也就意味著接受拓荒途中可能出現的風雨。不過，推進“智慧電器生活館”計劃背後，紅星美凱龍不僅展現了敢為人先的決心，還兼備了縝密的思考和經營上的務實。
縝密思考體現為紅星美凱龍的戰略眼光。“智慧電器生活館”計劃充分詮釋了線下場景之於高階電器的可能性，而這與紅星美凱龍對線下價值的洞察密切相關。
中原1號店“智慧電器至尊館”內的品牌體驗店
長期以來，電商崛起、實體承壓是零售業繞不開的話題。為了迎接挑戰，部分線下渠道也開始了針對線上的“價格戰”，追求“線上線下同價”，試圖以此留住被線上分流的消費者。
但這其實是南轅北轍。線下門店天然受到物理空間的限制，門店能擺放的商品數量與面積大小直接掛鉤，而場地租金又是無法壓縮的固定成本。換句話講，對於線下渠道來說，打“價格戰”相當於拿自己的短板去拼另一種模式的長板。
那麼線下模式註定要成為“歷史”嗎？完全不是。線下的價值在於實地體驗，在於讓消費者在聲光形色中獲得生動的經歷，在於強化消費者與品牌的真實互動，使之感性地認知品牌，成為品牌忠實受眾。
案例俯拾皆是。即使線上銷售渠道無比發達，但Apple Store仍是蘋果輸出品牌文化的核心佈局，其希望所有零售店不再只是賣貨和處理售後的地方，而是成為新的社群中心和社交場所。建築設計、燈光音效、產品體驗、客戶互動，每個環節都在強化品牌與消費者之間的聯絡。
類似的例子也可以在奢侈品的品牌門店找到，精心設計的門店體驗完全是奢侈品消費體驗中的一環，相關投入帶來的回報顯然無法被簡單量化。
紅星美凱龍明白線下價值何在，推進“智慧電器生活館”計劃，這個深耕線下渠道多年的行業龍頭無疑是想放大自己擅長的一面。在“智慧電器生活館”，消費者感受到的是各種的生活方式，是有溫度的“家”，而不是一排又一排貼滿標籤的冷冰冰的機器。
當然，“重估線下”不意味著拒絕線上，這是紅星美凱龍在經營實踐中的務實之處。
在如今的線上線下全渠道趨勢中，紅星美凱龍也充分利用了線上平臺的特性來做使用者引流，其在新興流量平臺做“內容種草”、品牌直播，還聯合阿里雲團隊打造了家裝家居行業最大的資料中臺和聚合投放平臺，實現全域精準投放、私域精細運營。
精準引流，精細運營，紅星美凱龍對於流量的利用是全方位的。截至2021年6月，紅星美凱龍憑藉400多家家居商場，成為線下最大的家居消費高淨值人群流量入口。而基於“輕資產、重運營”戰略，紅星美凱龍打造了九大主題館（即智慧電器生活館、潮流家居館、精品衛浴館、睡眠生活館、設計客廳館、進口國際館、系統門窗館、高階定製館、軟裝陳列館）。這九個細分流量入口相互聯通，相互作用，在全方位滿足消費者多維需求的同時，更是實現了流量的反覆利用與深度運營，讓客流自迴圈形成高階流量生態。
即將迎客的智慧電器生活館
回到這次的主角，現階段，高階電器被視為紅星美凱龍的第一戰略品類，九大主題館的設定既讓高階電器品牌商獲得精準的高淨值人群流量，也讓其獲得來自其他品類的流量疊加。
總的來看，“智慧電器生活館”創造了一種升維的電器零售模式，一方面，高階電器品牌可以利用充足的空間來完善產品體驗和輸出品牌文化，不必陷入“價格內卷”；另一方面，重“展示”和“體驗”的門店還可以有其他增值意義，比如，它可以成為品牌的另一張“名片”，用於迎接行業或官方的來客。
在財務ROI方面，“智慧電器生活館”也有優勢。場館充分發揮了門店的展示能力，但這本是隻有在大型博覽會才能獲得的價值。相比之下，場館門店的租金顯然要低於在博覽會佔得好位置的水平。
品牌升級、營銷升級、產品升級，這是“智慧電器生活館”之於高階電器品牌的三重意義，也是該創新業態能吸引諸多頭部品牌的核心原因。
趨勢共振，紅利疊加
從洞察消費需求到創新門店體驗，再到填補市場空白和精細化流量運營，紅星美凱龍抓住的是“結構性紅利”。
所謂的“結構性紅利”，指的是紅星美凱龍的創新針對的不是某個區域性的變化或痛點，而是以消費者需求為核心，從產品、服務、渠道、模式等多維度入手的全方位創新升級。
創新有很多種，有些玩家做的是“單點創新”、“微創新”，這樣的創新帶來了便利，但未必會對產業全域性帶來增量價值，很可能只是把產業鏈的一部分利潤從一處換到另一處。有些玩家則是從0到1做“創造”，搭建一套全新的模式。這麼做相當吃力，但產業各方都將受益於此。
“智慧電器生活館”屬於後者。紅星美凱龍試圖讓整個行業從過去的純賣電器模式，轉向高階化、場景化、套系化、一站式的，提供美好生活解決方案服務的新模式。
中原1號店“智慧電器至尊館”內的品牌體驗店
入局時機、戰略眼光、主觀決心、客觀能力兼備，所有的風都吹向了紅星美凱龍。隨著上述影響因子不斷碰撞出新的神奇反應，“智慧電器生活館”撬動的價值將遠大於“單點創新”。而當紅星美凱龍隨風而起，消費市場將獲得更優質的體驗，高階電器品牌商也將一同開啟新的增長。
