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⊙ 作者 葉川 | 首席營銷門（yingxiaogcb）
在網路資訊大爆炸時代，使用者獲取資訊碎片化，品牌將營銷資訊精準的推送至使用者更加的困難，但不可否認，品牌採用明星代言依然是觸達目標群體的有效途徑。藉助明星代言不僅能為品牌帶來持續的曝光，另一方面，品牌與多數明星的強強聯手確實會取得1+1>2的效果。
但面對流量明星扎堆代言的現象，也會讓路人審美疲勞，為此如何做好代言營銷，也是需要探討的問題。最近，蕉內就攜手王一博，為我們提供了一個良好的示範。
全新冬季大片
完成使用者心智的繫結
要想佔領消費者的心智，無論是在新品釋出上，還是在內容表達上，都要找準消費者的痛點，並幫助他們解決需求，才能建立清晰的溝通觸點，在消費者心中形成具有辨識度的記憶點，蕉內此次系列產品就圍繞消費者痛點展開的，以一支TVC向我們展現了一個絨絨的蕉內形象。
1. 借諧音梗強調產品觸感，建立絨絨的品牌認知
在網路輕鬆自由的氛圍下，諧音梗的出現相比傳統的表達更為生動形象，給虛擬的網路世界增添了存在感和實在感。蕉內的這一TVC巧借“被絨化”這一諧音梗強調絨絨的產品觸感，展示出蕉內絨絨家居服的舒適與溫暖，在使用者心中建立絨絨的形象認知。
2. 聚焦怕冷星人，用溫暖絨化使用者
蕉內推出全新冬季大片，在片中，王一博化身怕冷星人，在絨洞，雪地，絨絨陷阱三個場景中身穿多款絨絨家居套裝來對抗外部寒冷的環境。透過老怕冷星人與新怕冷星人相遇的場景，用分享法寶的方式將蕉內的舒適與溫暖融入到冰天雪地的寒冷中，給場景製造出強烈的反差，使消費者產生代入感，傳遞用溫暖絨化使用者的理念。
3.聚焦使用者絨類消費痛點，塑造品牌記憶點
如今的絨類市場並沒有一個品牌對絨類進行有效繫結，這就導致消費者在決策時沒有清晰的認知。蕉內洞察到這一現象，模擬動物絨毛的保暖方式，重新設計絨類基本款，為消費者帶來絨絨的家居服系列產品，形成品牌與絨類的強繫結，塑造在蕉內就能買到絨類產品的品牌記憶點。
此次蕉內聚焦消費者在選購絨類產品沒有清晰的目標這一痛點，以一支的短片，清晰的向消費者展示蕉內溫暖的絨類家居服，以優質的產品體驗，第一時間搶佔使用者的心智，加深消費者對品牌的好感。
以高度契合的明星代言
擴大品牌傳播聲勢
當下選擇明星代言人早已成為營銷標配，運用代言營銷確實是撬動粉絲經濟的利器，然而明星流量不等於品牌流量，選擇明星代言還是還是要考慮品牌與代言人的調性匹配度；有了代言人的加持，錨定年輕人集中的傳播渠道才能為品牌帶來更大的傳播勢能。從蕉內和王一博的合作來看，品牌顯然已經做了充分考慮。
1. 藉助微博話題推廣，提振品牌聲量
在快餐式的閱讀環境下，微博內容簡短，直奔主題，使得營銷和傳播更為快速。蕉內此次選擇微博進行推廣，先是陸續釋出四條神秘微博，用24，63，88等數字激起使用者的好奇心，引發使用者對於新代言人的猜測，成功為活動預熱造勢。接著揭開懸念正式介紹代言人——王一博，徹底激發粉絲的分享討論熱情。
不僅如此，蕉內還特別打造#王一博代言蕉內#，#被王一博絨化了#兩大主話題，收穫過億的閱讀量，同時透過微博開屏廣告投放實現有效引流。以傳播渠道的年輕玩法，使得蕉內與王一博的攜手合作被不斷關注討論，撬動了億級的傳播聲量。
2.代言人與品牌調性相符合，圈粉更多年輕使用者
新生代的消費力量崛起以及消費理念的變化，新銳品牌以肉眼可見的速度增長。蕉內作為一大新銳品牌，與年輕人走到一起，選擇新生代藝人王一博為代言人，強化年輕基因。王一博作為新生代實力偶像，不僅唱跳俱全，還涉及到多個領域，這種不斷突破自我的精神符合蕉內不斷突破自身的品牌調性。同時蕉內打造年輕力十足的營銷內容，與年輕人建立長效溝通，圈粉更多的年輕使用者。
王一博現在無疑是頂級流量，商業代言也是接到手軟，蕉內認可王一博所呈現的商業價值，邀請他為品牌代言，在曝光度持續性方面有了保障，也符合品牌的形象，提升品牌的知名度，觸達更多的年輕化群體。
新媒體時代下
代言人營銷還有哪些玩法
新媒體時代，品牌大多選擇明星代言，但最近兩年，明星代言翻車案例屢見不鮮，明星“人設崩塌”，或是“塌房”都會給品牌帶來不可挽回的損失，為此，大多品牌開始挖掘其他的思路，尋求更多的品牌代言人玩法。
1. 藉助網紅代言，以鮮明的個性直達人心
移動網際網路的興起，誕生了大批的網路達人，這些依託社交網路迅速崛起的網紅達人的影響力並不亞於明星，就像李佳琦，薇婭這些網紅界的頭部IP，也是各大品牌爭搶的物件，就像李佳琦作為花西子的品牌大使的大海報已經走向國際舞臺，他們相比明星來說，個性更加鮮明，符合當代奮鬥者的訴求，更能引起共鳴。
2. 透過品牌創始人代言，帶來低成本的曝光度
隨著微博，微信等新媒體的逐漸興起，品牌創始人有了更多的機會製造話題吸引眼球，從而為品牌獲得低成本的曝光機會。比如小米，鴻星爾克，格力等都是選擇品牌創始人進行代言，可以省去品牌邀請人代言的費用，創始人有意無意的露面，都會在社交媒體上引發熱議，從而為品牌帶來曝光，以更低的成本為品牌獲得知名度。
3.以二次元偶像代言，撬動年輕化群體參與
眾所周知，z世代是當下社會的焦點人群，也是新消費浪潮下不容忽視的消費群體群體。要想與z世代建立有效的溝通方式，不少品牌將目光聚焦在二次元文化，像《魔道祖師》的各類角色與品牌進行過聯名合作，為品牌代言，這些無不是品牌藉助二次元偶像代言，啟用年輕人的需求，從而撬動年輕群體參與消費。
蕉內透過此次官宣代言發聲，讓我們看到了選擇能代表品牌個性的代言人，是非常重要的環節。同時也讓我們看到了代言營銷更多的玩法，但是無論是那種營銷方式，都要做到代言人與品牌相符合，力爭達到雙贏效果。
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