編輯導語：隨著網際網路流量紅利見頂，企業若想獲得更多使用者、拉動增長，則需要結合更多玩法來達成目標，其中，裂變活動就是一種有效的途徑。那你瞭解裂變活動的底層邏輯嗎？本篇文章裡，作者就私域裂變增長的核心邏輯進行了一番梳理，一起來看一下。
人口增長放緩，人口紅利優勢逐漸變小。同時移動裝置數量增長基本已經到了天花板階段。企業經營都在深耕和鑽研存量客戶的價值，期望能夠依靠存量帶量更多的增量。
大方向是這樣的，但是具體落地要怎麼執行又是一個問題。做內容打造品牌影響力？搭建短影片矩陣，形成線上強曝光和導流到私域陣地？這些都是很不錯的選擇，其中藉助微信生態，有一種玩法是很值得深耕和研究的，那就是裂變活動！
關於裂變活動設計，它有一個比較完整的流程。
如果說把裂變活動當做一種基本的活動運營來看待，一整場完整的活動運營，它其實包含了很多的內容。比如說我們需要有明確的活動背景，確定的活動時間、使用者目標，去分析活動的優劣勢，確定活動的創意以及玩法，還有活動資源、活動獎品設計、活動路徑、傳播路徑、活動文案以及最終的活動危機方案處理等等，其實是有很多內容需要去整理。
但不管裂變活動有怎麼樣的形式和落地方式，深挖一下背後的邏輯是很有必要的，知道背後的原理能夠讓我們更好地理解這種玩法，站在一個更高的維度去看待這件事情。
結合這幾年在裂變增長領域的實踐跟思考，梳理了一下關於私域裂變活動的幾個底層邏輯，大概有三個，內容有很多不足，希望能夠獲得你的反饋與補充。
第一個是從“互動-傳播-裂變”的邏輯。
第二個裂變活動不僅僅是過往那種單一的硬廣宣傳，因為遊戲化的設計，讓使用者參與起來更加的流暢，也更加願意去推廣和傳播。
第三個是透過運營，將使用者和產品連結起來。
一、第一個核心邏輯是“互動——傳播——裂變”
怎麼理解互動到傳播，首先來看互動，它是針對一種人與場景的思考。
比如說使用者參與朋友圈的裂變活動，其實當用戶進入H5活動頁面的時候，使用者是在一種場景裡面，這個時候使用者是沉浸在場景裡面的。
也許使用者是因為比較有吸引力的文案點選進去，也有可能是因為頁面上比較有意思的互動按鈕、背景音樂或者是一些遊戲化的引導影響到他的參與。當用戶一旦參與進去之後，加上活動本身的一些遊戲化設定很容易讓參與者進入狀態，會覺得這個活動比較有意思。
因為活動本身的參與路徑和分享路徑設計，讓使用者達到了一種持續參與的效果，進而在活動過程中被一些按鈕引導，不自覺地去分享去轉發到微信群、朋友圈。
這就是活動本身的一些互動設計，加上有趣、有料的創意設定，刺激初始使用者的傳播。
當活動被傳播出去之後，新進來的參與者，因為活動本身的裂變設計玩法（類似利用人與人之間的互助心理，愛炫愛玩的心理，人性貪婪佔小便宜的心理等），激勵使用者去做傳播分享的動作，進而達到活動多層級的傳播跟曝光。因為順從人性心理，裂變類的遊戲化活動會搶佔使用者更多時長，讓使用者願意參與其中並主動完成傳播分享。
這個時候活動本身已經不僅僅是最開始單一的H5頁面了，因為這些利益點的加持或者說刺激讓活動得到了更多的轉發跟傳播。當更多的人來進來這個活動頁面，又進入一個新的迴圈狀態。
從互動到傳播，再到裂變。裂變出去，新的使用者參與進來，因為互動設計，持續的傳播，達到新的裂變效果。這樣一個“互動-傳播-裂變”的正迴圈就帶動起來了。
二、第二個核心邏輯涉及到一些傳播學範疇的內容
傳播學有個著名的“5W”模式，談到了構成傳播過程的5個要素，也被稱為拉斯韋爾程式。
Who（是誰）
Says what（說了什麼）
In which channel（透過什麼渠道）
To whom（對誰說）
With what effect（產生了什麼效果）
這裡面5要素內容涉及到
資訊源、傳播者、媒介、受眾
幾個概念。
資訊源即內容呈現是什麼
，品牌方想要傳播的內容資訊，品牌方希望傳達給使用者的內容。在裂變增長運營中資訊源具體表現形式可以是一場拉新獲客、留存促活的活動，也可以是高質量的內容宣傳等等。
傳播者
在傳播過程中擔負著資訊的蒐集、處理價格，運用符號，藉助不同的媒介工具，首先或主動地向被傳者發出資訊的一方。可以是個人，也可是組織、專業機構。傳播者是個相對的概念。最初的傳播者是資訊源。傳播者要麼是資訊源，要麼是渠道的掌控者。
受眾
，廣義上，指社會傳播活動中資訊的接受者；狹義上，指傳媒活動中資訊的接受者，如報紙讀者、廣播聽眾、電視觀眾、網民等。在微信生態裡面，每一個個體都可以是一名受眾。
傳統的傳播狀態是中心化的傳播
，媒介渠道往往掌握著資訊和內容，既是傳播者也是資訊源頭。對於資訊接收方來說，基本只有被接受的狀態，受眾能夠發揮的主動傳播渠道相對有限。隨著移動網際網路時代的到來，內容傳播的狀態發生了很大的變化。每個獨立個體都有了自己的發聲載體，新媒體的發展更是滿足了很多人的自我表達需求。
在裂變活動中所帶的內容可以理解為資訊源，微信生態的朋友圈、微信群等觸點可以理解為媒介，種子使用者/第一層參與使用者可以理解為傳播者，後續被分享的使用者可以理解為受眾。
傳統的傳播概念是透過傳實現播的效果，透過媒介渠道將資訊源不斷地往外擴散。移動網際網路時代是一個去中心化的時代，單個個體的傳播效果也很驚人。特別是依靠這種遊戲化的玩法，告別單一的傳播渠道，每個被分享者作為個體媒介也可以實現持續的轉發和分享，讓活動內容不斷的被傳播和擴散。
特別是很多KOL、KOC群體，他們的圈層影響力是超過我們的想象的。透過發揮身邊社交關係鏈價值，實現活動的持續傳播和曝光。
三、第三個核心邏輯是關於運營增長的思考
運營的本質是什麼？我自己的理解是連線使用者和產品，僅供參考。
這個怎麼去理解，比如說我作為一個使用者，因為參與活動，然後接觸到了品牌方的資訊，進而有了後續的轉化動作。一場裂變活動將使用者和品牌資訊連結起來，通過後期的精細化運作實現更長久的運營轉化、復購等連續動作。因為運營的介入，將使用者和品牌商家的產品和服務關聯了起來。
1。 使用者端
左腦產品，右腦品牌。這是葉茂中《衝突》這本書裡面的一個核心觀點。人在產生購買決策的過程中間會有理性思考，也有感性時刻。左腦負責理性，右腦擁有感性。當商家針對人的感性和理性都去觸達的時候，其實就會在不知不覺中被感染到。
對於很多較為理性的使用者來說，產品是否足夠的好，品質是否過硬，這些因素的影響會更大。因為這類使用者更相信的是專業的知識、邏輯推理，如果不能很好地說服他們，是很難打動這些群體的。
而對於較為感性的使用者來說，也許就是在商場臨時逛逛，因為看到促銷宣傳就有可能就產生購買行為。日常的品牌曝光，經常出現的廣告展示會對這類人產生更大的影響。
延展話題，私域人設打造也是同樣的道理，怎麼透過私域內容來影響目標客群。對於理性客群，打造專業人設IP，透過更加專業的知識分享、產品宣傳，強化個人標籤，讓別人記住自己。
而對於較為感性的目標使用者群體，即潛在使用者，可以打造陪伴型個人IP，透過溫馨的服務，產品種草、使用者證言、日常生活中的真實表達，潛移默化地去影響這些使用者。
在這一點上，自己感觸還是很多的。身邊一個朋友開始並不熟悉，因為經常看她在朋友圈發早起打卡的簽到，時間久了，我覺得這位朋友特別有正能量，然後就有了線下連結和交流。雖然這位朋友並不是走專業人設路線，但是因為日常的生活分享，其實在潛移默化地影響到了我對她的印象。也許你身邊也有很多類似的例子。
2。 產品端
產品有虛擬類的，也有實物類的。按照商品價格高低和消費頻次高低可以劃分出四類。
1）高頻高客單價
美妝、母嬰、服飾、寵物用品、醫美、旅遊。這類商品的特點需要商家在私域C端多的去向使用者自身的展示專業技能、高質量的好內容。透過增強使用者粘性，提升復購。多多提升回頭客對銷售的幫助。
2）高頻低客單價
生活服務、商超百貨、餐飲、食品飲料。消費頻次高，但是客單價較低，可以藉助一些低價引流商品完成更多的拉新獲客，擴大會員使用者數量。同時藉助引流產品，將相關聯的高客單價商品嚐試繫結銷售，拉昇整體客單價。對於成功轉型到高價商品使用者可增加一些VIP服務，區別於低價使用者群。透過使用者分層管理，打造一批忠誠使用者群。
3）低頻高客單價
珠寶、奢侈品、家電、房、車、家裝、金融。專業優質服務會顯得更加有效，對這些商品的運營需要透過提升服務質量和加強產品口碑，贏得老使用者的推薦和轉介紹。
4）低頻低客單價
批發小商品、髮飾、資料線等。低價走量，找到合適的渠道更為關鍵。
私域裂變增長，除了常見的活動形式，內容也是一種手段。從使用者最開始接觸商家端，無論是裂變活動、內容展示、社群維護，因為商家與使用者之間的互動，產生更多的聯絡和建立信任，完成轉化動作。以及後期的深度運營，完成更多的復購。經歷“
引流-互動-轉化-復購
”多個環節，形成良性的迴圈狀態。
最後總結一下私域裂變活動是基於社交傳播去思考的，它的參與門檻是比較低的，也容易快速上手。因為有趣、好玩、有料這些趣味性的設計帶來了轉發分享，進而透過社交傳播實現使用者增長。
作者：胡先務，筆名文力，獨立思考，專注使用者增長實踐。
本文由 @胡先務 原創釋出於人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
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