作者 |
Yiling Pan
編輯 | Denni Hu
█ 從 NFT 到元宇宙，專為超級品牌打造專屬 “雙十一” 的天貓超級品牌日（以下簡稱為 “天貓超品日”）即將迎來新一輪由最新科技賦能的營銷方案升級，力圖為品牌打造出
最炫酷
、
最震撼人心
的
雙十一戰場
。
元宇宙是一個平行於現實世界，又獨立於現實世界的虛擬空間。簡言之，它為人類社會實現最終的數字化轉型提供了新路徑，其劃時代的歷史意義不亞於此前的大航海時代、工業革命時代、宇航時代等等。
作為人類文明進入下一紀元的宏大敘事體系，元宇宙從本質上將把我們從網際網路 2。0 時代（透過社交網路將人和人鏈接）帶入到
網際網路
3.0 時代，讓人、空間和事物能夠更加無縫隙、無痕跡的相互連線，讓虛擬和現實之間的界限真正消失
。
元宇宙是一個平行於現實世界，又獨立於現實世界的虛擬空間。圖片來源：VCG
以 “元宇宙” 為代表的技術正在激發各行各業的
內部革新
和
創意爆發
，有望顛覆現有的商業格局，催生嶄新的生產模式，孕育新的萬億級生態藍圖。
根據彭博社的研究顯示，至
2023 年
全球 “元宇宙” 市場的規模或將達到
8000 億美元
，而至
2030 年
，這個數字將飆升至
2.5 萬億美元
。
我們此前的《時尚高管元宇宙指南》報道系列亦指出，時尚產業在該領域的探索頗深，從虛擬 3D 設計、 AR/VR 拓展現實技術、NFTs 到人工智慧、電子競技、數字貨幣等方面，許多奢侈品和時尚品牌都已經做出嘗試，為迎接元宇宙的到來打下紮實的基礎。
但要讓元宇宙的發展從目前所呈現出的區域性性、個體性探索，變成一個相互打通、和諧共生的生態，少不了行業領軍者的發力。在海外，曾經把社交網路真正變成人類生活所必備的 Facebook 就揚言要在未來五年內，轉型為一家 “元宇宙” 公司。
在中國，網際網路巨頭阿里巴巴旗下的營銷 IP 天貓超級品牌日此次也走在了最前沿：
在雙十一這個觸達全民的消費狂歡節期間，賦能品牌在無限可能的元宇宙中實現營銷表達的突破，以及虛擬數字經濟商業模式的探索，在新一輪數字革命中脫穎而出。
我們也欣喜地看到，包括 BURBERRY、法國嬌蘭、赫蓮娜等奢侈品品牌與高階美妝品牌都加入了此次 “掘金” 元宇宙的最前線。
用數字虛擬人撬開
虛擬和現實的大門
為了讓元宇宙的概念更加通俗易懂、平易近人，天貓超品日此次啟用了今年上半年在小紅書上因為逼真的技術和超高的顏值而走紅的數字虛擬人 AYAYI，成為本次雙十一元宇宙世界的使者和橋樑。
數字虛擬人 AYAYI，成為本次雙十一元宇宙世界的使者和橋樑。影片來源：天貓超品日
超品日為品牌構築了這樣一個宏大的世界觀和背景敘事：數字的天、數字的海，數字的山川、數字的冰河，而 AYAYI 作為這個世界的 “原住民”，已經等候人類的到來多年。
10 月 18 日，在 AYAYI 的助推下，BURBERRY、科顏氏、自然堂、寶潔和小鵬汽車等 8 個品牌在元宇宙世界中全新亮相，構成了今年超品日雙十一的數字藏品矩陣。
消費者可以在天貓和淘寶 APP 上透過搜尋 “元宇宙藝術展” 這一關鍵詞進入。點選頁面上的 AYAYI，就可以進入此次的藝術藏品展區。在靜謐悠揚的音樂聲中，8 大品牌特別定製的數字藏品被封存在水晶球中懸浮天空，消費者可以透過滑動螢幕來點選感興趣的藏品，獲取更詳細的介紹以及購買資訊。
《一千零一夜》是 AYAYI 為品牌科顏氏量身定製的數字藏品，發行總量為 1000 枚。
圖片來源：天貓超品日
以 BURBERRY 為例，一直在探索數字化轉型的這家英倫奢侈品品牌，此次將大眾所熟知的卡通博博鹿形象打造成了數字藏品，名為 “數字精靈”。該藏品限量 900 份，總定價為 2900 元，消費者除了能夠買到一個有
唯一編號
、
永久存在
、
不可複製
、
不可篡改
的 BURBERRY 博博鹿 “數字精靈” 外，還能拿下一條品牌全球限量首發的圍巾。
《數字精靈》是 AYAYI 為品牌 BURBERRY 量身定製的數字藏品，發行總量為 900 枚。
圖片來源：天貓超品日
遊戲發燒友摯愛的電腦品牌 Alienware 外星人也是參與者之一。品牌此次發行限量 100 份、價格為 18999 元的數字藏品套裝，其中包含和 AYAYI 共同設計的《外星人俱樂部》數字藏品以及 Alienware X17 R1 遊戲本。消費者需要先透過抽籤的形式，來獲得購買產品的權力。
品牌甚至為此次首發的數字藏品設定了有趣的語境和敘事：《外星人俱樂部》是由一群來自元宇宙的科技和網路大佬組成的先鋒極客組織，每次內部聚會，他們都會佩戴象徵著組織榮譽的外星人徽章，徽章表面流動的金屬與成員們的思維脈動相連線。思維越是活躍，徽章亮度越高，外星人徽章漸漸成為元宇宙中一種身份和地位的象徵。
《思維脈動》是 AYAYI 為品牌外星人量身定製的數字藏品，發行總量為 100 枚。 圖片來源：天貓超品日
外星人表示，依靠突破常規的營銷手段來不斷 “出圈” 和 “破圈” 一直以來是外星人的戰略方向，而此次能夠透過天貓超品日借勢元宇宙、虛擬偶像和數字藏品等領先的概念，將讓品牌更易觸達自己的核心客群：Z 世代，並進而成為新一代高知消費人群的 “新奢侈主義符號”。
“在外星人 470 萬俱樂部成員中，Z 世代先鋒們不斷突破想象力邊界去創造新生活。作為第一批 ‘數字原住民’，（他們）更容易接受虛擬事物，乃至於超過實體，” 品牌的發言人表示。“外星人將用他們最喜歡的語言，以數字藏品作為載體，邀請玩家感受元宇宙的魅力。”
以螞蟻鏈為技術支撐
開啟 NFTs 變現之路
天貓超級品牌日此次還集結了 9 個來自美妝、快消、汽車和電子產品賽道的不同品牌，打造出 9 款 NFT 虛擬樂器，為消費者呈現一場殿堂級數字交響開幕秀 ——「賽博古典之夜」。
其中，bobbi brown 以三款經典唇膏產品為靈感，創造了一款通體電鍍銀的數字虛擬小號。小號的三個按鍵分別是品牌大熱口紅色號的配色。演奏時，小號下方將噴發出相應色號的霧氣，喇叭發出一環環光圈。
bobbi brown 品牌以口紅產品為靈感創作的數字虛擬小號 NFT 產品。 圖片來源：天貓超品日
自然堂則以品牌的冰肌水產品為靈感，創作了一款流淌著冰川之水的數字虛擬大提琴；法國嬌蘭的靈感來源是復原蜜精華的六角瓶身，由此創作了一款外觀透明、內有金色液體流動的巴松管，一隻嬌蘭帝王蜂在管口不停飛行盤旋；赫蓮娜的靈感來源是品牌的明星單品黑繃帶面霜，以此概念創造了一款黑繃帶螺旋式雙簧管。
法國嬌蘭品牌以經典復原蜜精華為靈感創造的數字虛擬樂器 —— 巴松管。 圖片來源：天貓超品日
赫蓮娜品牌以明星單品黑繃帶為靈感而創作的數字虛擬樂器 —— 雙簧管。 圖片來源：天貓超品日
可口可樂順勢推出了一組月球登入器造型的定音鼓，將品牌產品作為環繞鼓身的燃料罐，鼓面的感應光圈會在演奏時被點亮。談及此次和天貓超品日共創 NFTs 產品，可口可樂認為這和品牌自今年 9 月底所釋出的全新品牌理念 Real Magic（開啟暢爽，盡釋美妙）不謀而合，是一次完美的承接和演繹。
可口可樂品牌推出了一組月球登入器造型的定音鼓。 圖片來源：天貓超品日
“可口可樂是超越百年的經典品牌，但同時我們也認識到世界在不斷變化，” 品牌的發言人說道。“此次和天貓超級品牌日數字收藏品的合作，正是對於虛擬數字世界的一次嘗試。在未來，我們也會持續嘗試更多的數字化佈局，透過更多的創新性消費者互動，將虛擬世界的美妙體驗帶入真實生活。”
而不得不提的，是讓此次所有 NFTs 產品和元宇宙生態成為現實的阿里巴巴區塊鏈技術供應者：
螞蟻鏈
。這個近年來發展越來越迅猛的領域，已經搭建出一套完備的
供應商網路
和
設計師生態聯盟
。
天貓的發言人介紹，
螞蟻鏈技術能夠為不同階段的品牌提供數字藏品的設計、製作以及與頂尖設計師合作的機會
，將品牌的核⼼商品或 IP 資產打造為數字藏品
；同時，還可以為品牌提供從上鍊、發⾏到與消費者溝通的全鏈路⽀持，並運用天貓平臺工具實現⾼質量人群觸達及沉澱。
比如，此次天貓超品日期間消費者所搶購的 NFTs 數字藏品，將最終被收藏在使用者支付寶賬戶內的 “粉絲粒小程式” 中，而用相似的方法，消費者也能在阿里巴巴的其他平臺上認購諸如 Alibaba Design 聯合其他藝術家打造的數字虛擬產品。
用數字革命推動商業革新
助力品牌 “破局” 和 “掘金”
從誕生以來，天貓超品日的核心定位一直非常清晰，即透過創意大膽的營銷策略，來
賦能頭部超級品牌的價值觀輸出
，從而
實現有效的客群積累和帶貨
，因此一直以來受到各大時尚和奢侈品品牌的青睞。
根據天貓的官方資料，精選的行業頭部品牌在過往的雙十一期間，23% 的總成交量能夠輕鬆打破 10 億元，而 45% 的品牌，在前一小時就能突破 1 億元的成交額。
過去兩年，天貓超品日這個 IP 不斷升級演變，順應瞬息萬變的網際網路市場，為品牌提供最前沿的營銷科技。2019 年，天貓超品日首次打造了沉浸式會場，讓消費者和品牌的互動率突破 45%；2020 年，天貓又進行了一次體驗升級，成功提升使用者的進店率達 150%。
2020 年，天貓又進行了一次體驗升級。 圖片來源：天貓超品日
而今年大膽打造啟用元宇宙和 NFTs 概念搭建起來的營銷場域，又再次證明了超品日 IP 的與時俱進，既體現了其創意活力，能夠快速捕捉到市場的最新趨勢，並幫助品牌在呼之欲出的新型商業生態中率先 “破局” 和 “掘金”，展現了阿里巴巴平臺的綜合科技實力和前瞻性商業思維。
天貓超品日雙十一期間的元宇宙藝術展。 圖片來源：天貓超品日
天貓發言人表示，以此次元宇宙雙十一為起點，未來還會以 AYAYI 的視角推出更多的虛擬現實場景，觸達到藝術、潮流、時尚、生活方式等方方面面，而 AYAYI 也將引領數字偶像 “元” 年，進軍娛樂產業，推出同名數字專輯，拍攝數字電影以及參與潮流綜藝等。
未來，面臨網際網路流量獲取成本越來越昂貴、明星帶貨越來越容易 “翻車” 的現狀，
海內外時尚和奢侈品品牌必然會不斷尋找其他更靠譜、更有效、更符合自身品牌利益的生意渠道和營銷方式。
天貓超品日 IP 既洞察了元宇宙這個未來發展趨勢，又能夠帶領品牌實現虛擬經濟生態的構築，必將賦予時尚產業更多的信心，去一起挑戰和開拓新一輪不期而至的全球商業科技革命。
