房精語
SHIMAO
我在泉州住了三年多了，從陽臺放眼望去都能看到世茂的大字招牌。
世茂和“海絲文化”的相互賦能是非常適宜的，就開發商來說，我想大的品牌開發商裡沒有比世茂更合適來推動海絲文明的傳播了。同時，透過和海絲文化的捆綁，世茂也將文化牌打得更深入人心。
SHIMAO
前言
其實，近些年來，地產借勢文化，製造IP來營銷的案例屢見不鮮，但是世茂這次把文化在地產專案上落地的如此純粹，還是讓業界有些意外——今年8月，位於安徽蚌埠的世茂海上絲綢之路博物館安徽特展中心正式開館，而它的另外一個“身份”其實是，世茂沁雅瞰雲臺專案售樓處。
在這裡，除了一些必備的銷售道具如沙盤、戶型圖之外，你看到的更多的是館藏品，絲綢、瓷器、茶葉、香料以及船模等等，戶型圖邊擺放著導覽手冊，樣板間裡處處可見文創產品，它甚至沒有一面“品牌牆”來闡釋專案賣點和優勢，取而代之的是“絲路文化牆”……再往前追溯，你會發現，
這個專案從啟動至今，一直貫穿著一條文化主線，而海絲文明與世茂，也不單單是兩條相交的線，而是已經深深交融。
PART1
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海絲情結 解碼世茂文化基因
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作為頭部房企，世茂一直以來是穩健發展的“長跑者”，不過除了這個形象之外，世茂在文化領域的動作，也讓人印象深刻。
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文化守護者
2016年，世茂集團董事局主席許榮茂捐贈 8000 萬，支援故宮博物院“養心殿研究性保護專案”。此次捐贈是世茂集團首次資助文物保護領域，以此為發端，世茂與故宮結下了不解之緣。同時，世茂也涉足文物收藏，藏品中不乏商晚期丙鼎、清代內青花六方套瓶這樣的稀世珍寶。
透過這樣的形式，世茂為守護中華傳統文化貢獻一份力量。
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文化傳承者
在世茂不斷求索光大傳統文化的新路徑的過程中，
海絲文明逐漸成為最鮮明的旗幟，世茂不再只是守護者，更是傳承者。
2017年，在“一帶一路”戰略大背景下，許榮茂斥資 1。33 億元購回明代國寶《絲路山水地圖》，並無償捐贈故宮博物院。《絲路山水地圖》像一把鑰匙，為未來“一帶一路”的研究提供難能可貴的參考與借鑑。
2018年10月，在故宮博物院的鼎力支援下，世茂集團在泉州啟動“福建省世茂海上絲綢之路博物館”建設，經過兩年匠心打造，2021年1月，海絲博物正式開業，成為中國首家以海絲文明為主題的民營博物館，引來社會強烈關注。
而本期案例，實質上是世茂在“文化+地產”模式的探索
。
世茂地產蘇滬區域公司在蚌埠瞰雲臺專案上大膽實踐，以一種全新的地產破圈、文化賦能的模式打造出了海絲館特展中心。告別傳統的售樓處，以小型博物館的模式開啟創新實踐：講述海絲文化的前世今生，回顧中華文明的璀璨歷史，展望中華文明的嶄新未來。而在整個專案推進過程中在宣傳、物料展示及活動中採取的系列文化賦能活動進行深入解析，闡述文化賦能中的新思維與新活動。
PART2
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豪宅+底蘊 三線城市先聲實踐
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沒有選擇世茂最專長的一二線市場，而把“文化+地產”模式首先落地三線城市蚌埠，且選擇世茂沁雅瞰雲臺專案，有其必然性。
從城市層面來看，蚌埠因發達的鐵路交通，被稱為火車拉來的城市，同時，作為淮河重要的港口之一，碼頭文化也在此傳播甚深。
這座處在南北交接帶上的城市，移民眾多，隨之演變而來的地方文化，以萬方雜糅，相容幷包為特質，但始終沒有形成根深於本土的地方特色。從某種程度上而言，
蚌埠更需要增添的不是高樓大廈，而是填補城市文化的作品。
從花鼓燈嘉年華到湖上升明月，蚌埠人一直在努力，用建築打造文化圖騰。不少地產企業也都在透過一種文化趨同，來強調圈層領地。把個人標籤，從“財富擁有者”向“品位擁有者”轉變，這是蚌埠這個城市和族群的共同期盼。
再從蚌埠世茂沁雅瞰雲臺專案本身來分析，其獨特的專案價值與“身位”，也促成了這一次文化與地產的“天作之合”。
先從版塊價值上說，專案地處龍子湖西岸，龍子湖公園、湖上升明月雙4A級景區環繞，佔有城市稀缺的自然景觀資源，具備
高階湖居的地段特質
。
再從產品型別上，專案佔地 8。1萬㎡，容積率1。6，規劃有洋房、大平層、E墅、聯排產品，起步產品為126㎡，140㎡以上產品佔比85%，為
典型的純改善專案
。
從整體定位上判斷，專案單價、整體總價均為當地市場天花板，憑藉資源型地段、大戶型產品定位為
市場頂豪專案
。
憑藉著深厚的城市文化積澱，以及出色的專案特質，相匹配的客群層級，“地產+文化”4。0模式的探索落地，便顯得十分順理成章。
PART3
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文化賦能 全週期與全動線
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覆盤蚌埠世茂沁雅瞰雲臺專案的推廣邏輯，從2021年3月專案啟動以來，無論是從產品、社群、推廣、活動、特展角度來說，文化一直在給這個專案層層加碼，不單是某個階段，某一個IP，或者是某一個包裝噱頭，而是全週期與全動線。
l 產品文化增值，將專案價值系統與文化緊密貼合，對標拙政園，打造湖園系藏品概念。
l 社群文化規制，展示區、貨量區景觀打造融入文化儀制，包裝文化故事，營造濃厚的社群文化氛圍
l 推廣文化立意，視覺系統提煉絲路文化符號，線上高舉高打，塑造專案文化豪宅形象
l 活動文化圈層，打造文化圈層交流平臺，舉辦系列活動，錨定高購買力群體，同時為客戶權益加碼
l 特展文化傳揚，聯合世茂文化，落地海絲館安徽特展中心，整合推廣，延續專案文化聲勢
01
產品文化增值
以文化為主線，
包裝湖園藏品理念
，產品理念對標拙政園，提煉園冶四要，凸顯蘇式園林風格。
02
社群文化規制
◎
“六禮九藏”景觀格局
，讓府院“文化感”體現在園區的各個角落。
◎
打造下沉式體驗空間，包裝展示區景觀故事
，古木清泉、松下聽瀑、江南浣花、湖光雲蔚等，為參觀動線增添記憶點。
03
推廣文化立意
◎案名VI系統：案名取“瞰湖山、動風雲、起樓臺”之意，承襲國風，同時將絲路山水地圖融入專案視覺系統，塑造
文化豪宅形象
。
◎ 文化名人站臺：邀請世茂文化公司總裁李仲謀為專案背書，先後拍攝《致敬姑蘇園林風華》專案形象片，釋出《探秘絲路文脈，線上奪寶》海絲尋寶H5等。
◎ 原創國風推廣曲：釋出《瞰雲出月》原創國風推廣曲，以“遊湖入園”為主題，將城市文化、專案絕版湖區位置及示範區園林景觀進行串聯，在引發當地人共鳴的同時，潛移默化的進行專案推廣。
◎ 拙政園系列推廣：從擇址、相地、立基、屋宇等多維度對標拙政園，進行推廣炒作，同時線上舉辦“湖園系藏品”產品亮相儀式。
◎ 區位文化價值炒作：“湖上升明月”城市湖山真景，也是古代民居建築的集合體，是外部資源價值的對應，也是千年中國民居的文化對話，更是未來的城市文化高地。
04
活動文化圈層
◎城市文化地標攝影大賽
專案邀請全球網紅攝影師CYC對於專案
城市文化象徵性地標進行拍攝
，將圖片製作成單稿於朋友圈宣傳，同時上傳攝影師ins擴大傳播，藉助風格視角獨特的當地美圖和攝影師自身流量，該事件迅速傳播開來，發酵為新聞事件，被蚌埠日報社在內的多家媒體宣傳報道；繼而專案趁勢推出城市攝影活動，聯合中國攝影報專家、蚌埠攝影家愛協會成員參與，透過線上作品投票及線下采風之旅啟動儀式、攝影論壇沙龍等活動形式，為專案嫁接目標人群和案場引流，光影活動網路徵集參與457人，投票數達52萬，瀏覽人數破50萬人次。
◎博物館級示範區開放
示範區宣傳邀請
世茂海絲館李仲謀館長站臺，構建博物館大IP
，配合有聲故事節點，打造沉浸式的博物館體驗。另以專案湖園價值為基點，編撰《湖園賦》文化總綱，整合媒體渠道資源，全面落實文化博物館的大概念。在開放活動執行層面，以“預開放”收口前期驗資客戶及城市KOL的圈層性體驗洗腦，以“正式開放”啟動對外體驗的召集，配合蘇式文化沉浸式體驗及物業優質服務。
◎“瞰雲雅集”圈層平臺
透過落地海絲國學少年班，混沌學園蚌埠學習中心、引進博益堂康養服務（同仁堂戰略合作機構）等，打造“瞰雲雅集”文化圈層平臺，
在以文化錨定高階客戶的同時，不斷加碼客戶權益，促進轉化
。
◎海絲小館長
計劃聯合本地正式機構開展「博物館」小館長評選活動。配合媒體渠道，進行專案資訊的空中轟炸。線上發起有獎知識競賽，設定1萬元助學金，啟動小館長招募。以「海絲知識」為內容，鋪墊博物館形象IP的輸出，洽談培訓機構及學校資源參與，保障受眾參與度。線下開展兩場比賽，以“才藝展示”及“博物館動線解說”分別作為複賽、決賽內容，實現獲取資源的現場匯入。決賽後引導參與線上人氣評選，贏取開學助力包獎品，實現資訊再次裂變。
05
特展文化傳揚
◎策展思路
透過類博物館的售樓處泛展覽，全動線植入展品做串聯，打造世茂海上絲綢之路博物館安徽特展中心，傳遞世茂品牌高度、家國情懷
絲路情結：中國人延續2000年的絲路情結
絲路戰略：“一帶一路”大國崛起的宏偉戰略
絲路實證：迎回國寶絲路圖，它是“一帶一路”的歷史注角
絲路精神：開館佈道，於絲路發端凝聚絲路精神
◎ 展區劃分
絲路山水地圖展區
絲路文化牆展示，1：1復刻《絲路山水地圖》，強化
絲路文明的重要意義
。
絲綢展區、瓷器展區、茶展區、香料展區
展示絲、瓷、茶、香四大絲綢之路重要貨物，並針對性進行故事性解讀，
吸引觀者，代入情境
。
△瓷器展示區
△茶葉展示區
△香料展示區
◎文化交流中心
對海絲館精華藏品進行復刻展示，輔助宣傳片進行解讀，同時現場陳列海絲館與故宮模型，展現
海絲館在文化領域的高能級
。
◎文創樣板間
結合專案高階L平層產品，打造文創樣板間，將近40種來自世茂海上絲綢之路博物館與故宮的文創產品植入使用場景，讓
生活的細節也充滿儀式感、文化感，增加客戶記憶點
。
▍尾聲
在文化傳揚的同時，世茂沁雅瞰雲臺專案也取得了銷售上的成功，據瞭解，該專案首開價格在高於競品同類產品均價15%的同時，流速達到競品流速的2。5倍。這是世茂的一次大膽實踐，也是地產圈的一次大膽實踐，從借IP到真正擁有IP，從變文化為外衣到化文化為底蘊，文化+地產，必將創造出更多的可能性。
