和一位企業老總聊天，他說現在的營銷手段越來越不靈了，他特別感嘆道：現在的營銷決策越來越難，有限的預算越來越不好分配，這個媒體重要，那項活動也不能少，每個專案的評估報告也都很漂亮，可到頭來還得拍腦袋、憑經驗來決策，他很困惑到底有沒有更加科學的方法，來做營銷投入決策，來提高投入效益？
這還是一家發展穩健、業績不錯的大品牌企業。這樣的困惑更是絕大多數企業面對的普遍難題。近幾年，我們常常聽到企業類似的不少困惑：
“傳統媒體和新媒體，投多少比例合適？”
“抖音、快手、B站等挺火，要不要試試？但到底該投多少，佔多大預算比例呢？”
“日常執行過程中，年度營銷預算和重點營銷專案投入需要調整嗎？如何調整？”
“在營銷投入上，‘品’‘效’如何協同？”
“如何識別過度投入與投入不足？該如何解決？”
……
根本原因在哪？
這些困惑的根源在於，企業陷入了一個個具體營銷專案中，而每一種媒體、每一種營銷方式的評價指標不一致，企業沒法進行統一的比較、評價，必然導致決策時迷茫、頭疼。
有些人認為，數字化來了，這個問題就可以解決了。可慢慢發現，阿里、騰訊、位元組系等各大平臺，資料根本無法打通，資料圍牆越砌越高，孤島效應越來越明顯。對於品牌主來說，營銷專案的統一評估和科學決策，不是更容易而是更難了。
一個特別典型的現象是，近幾年，各大頭部媒體平臺都在主打“全鏈路”、“全營銷”概念，宣稱自己可以建立營銷閉環，在這些大平臺的強力攻勢下，品牌主很容易陷入各家“漂亮”的私家花園中，誤把這些頭部媒體的評價指標當做品牌自身的評價指標，誤以為它們是自己的必投媒體，結果是盲目跟風走，哪個媒體大就投哪個媒體，哪個平臺火就投哪個平臺。
今天的品牌主，面對著越來越主權的消費者，媒體變化很快，市場手段也不斷翻新，被動、迷茫成為大多數品牌主的常態。
解決這些問題的根本辦法是，品牌主需要建立一套屬於自己的評價不同營銷專案的統一標準和科學決策體系。
接觸點：營銷的底層邏輯
這必須從營銷的底層來挖掘根本規律，才有可能找到突破之道。
所有的營銷方式，媒體廣告、推廣、內容營銷、促銷等等，本質上都是消費者與品牌的接觸，接觸是所有營銷方式的“一致性動作”。由此，我們發現，消費者與品牌的接觸點是營銷的“底層概念”，建立接觸點評價就是鑄造營銷評價的“通用貨幣”。
未來的營銷是以接觸點為導向的。一項營銷任務的達成，將被分解成一個個消費者接觸點任務，針對每一個接觸點進行精細化營銷管理，就是營銷的全部。接觸點營銷是未來營銷趨勢。
接觸點作用機制
接觸本身是一個很微妙、很複雜的詞。從接觸點的視角看，消費者購買決策過程就是消費者接觸點旅程。
1）觸達：消費者與品牌的感官（視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺）接觸；
2）觸動：大腦進行資訊處理，形成品牌認知和情感觸動；
3）觸發：在行為層面“觸發”消費者行動。
應該特別強調的是，觸達、觸動、觸發沒有重要程度之分，也沒有先後順序之別，三者相互融合、不可分離，共同推動消費者購買決策程序。
要投就投接觸點
有限的營銷預算該投向哪？今天，大多數的品牌主還是習慣性的去評估媒體，去策劃活動等等，這些一廂情願的說服、影響消費者的傳統營銷動作，本質上是典型的自我思維、內部視角。
接觸點是徹底的消費者概念。有限的營銷預算，必須花在點子上，有效的營銷投入，必須投在點子上，這個點就是消費者與品牌的接觸點。
真正迴歸消費者視角，融入他們的生活空間和消費場景，就會發現更加多元而豐富的消費者與品牌的接觸點，發現更多不同的營銷機會，這往往會大大超出品牌主的想象。保時捷公司就曾鑑別出與消費者的300多個接觸點。
站在消費者的視角，接觸點大致可以歸納為六大觸點群：
一個接觸點就是一個營銷單元。每一個接觸點都是一次營銷機會。
每一個接觸點都很重要。哪怕是再微小的接觸點，都會影響消費者對品牌的感知、評價，進而影響消費者的購買行動。在每一個接觸點上，消費者都在不斷累積購買行動的能量，當能量達到一定程度並在適當的場景觸動下，將實現購買行動觸發一刻。在每一個接觸點上，消費者也隨時可能終結消費旅程。
每一個觸點都需要關注，都需要精心經營。品牌主需要做全觸點營銷。
採集接觸點真實資料
這是進行營銷接觸點評價的基礎。
基本方法是分析“消費者的一天”。沿著目標消費者行為軌跡，在消費者生活場景中，探尋其與品牌的所有可能接觸點，採集真實接觸資料，掌握真實接觸形態。
主要調研方式包括觀察法、一對一開放式訪談和文字分析法等。值得關注的是，技術的發展已經可以幫助我們獲得精確的消費者接觸行為資料。比如以色列一家技術公司的媒體使用者跟蹤技術，在樣本使用者手機中安裝相關APP，透過聲紋原理，可以實時獲取樣本使用者接觸廣播、電視和手機APP的真實行為資料，目前這一技術已在國內應用於消費者調研領域，採集的相關資料作為企業媒體投入決策的重要依據。
統一評價接觸點
接觸點評價本質上是探究營銷的底層通用指標。透過大量研究，我們發現影響消費者購買行動的根本性因素，大致可歸為四大維度：
1）動力。指接觸點賦能消費者購買行動的動力。動力越大，越行動。具體包括相關因子、效用因子、激勵因子等；
2）技能。指接觸點賦能消費者購買行動的相關技術能力。技能越強，越容易，越行動。具體包括供給因子、工具因子、預行動因子等；
3）經驗。指接觸點賦能消費者購買經驗的能力。經驗越多，風險越小，越行動。具體包括自我經驗、他人經驗和社會經驗等；
4）情感。指接觸點激發消費者情感、情緒的能力。情感越強烈，情緒越高漲，越行動。
動力、能力、經驗、情感，從不同側面影響消費者行動，其中，動力側重“行動價值”，能力側重“行動成本”，經驗側重“行動風險”，情感側重“行動加強”。四個維度，同時又相互作用，共同影響消費者購買行動。
針對上述四個維度和各個具體因子，設計相關問題，進行消費者評價，可以測量出各主要營銷接觸點對消費者購買行動的影響力大小，這將作為衡量其營銷投入的重要參考指標。
進行全新的接觸點類別分析
營銷是一個複雜事件。除了定量評價，還需要對營銷接觸點進行充分的定性分析。這需要突破傳統方式，要基於消費者接觸點全新視角，重新審視，辨明營銷投入方向。
站在消費者角度，根據接觸點在消費者購買旅程中發揮的作用，進行全新的接觸點分類，大致可分為四大型別：
1）展示類接觸點。主要指展示產品、告知品牌資訊的各種接觸點，如大部分的傳統廣告、展覽展示活動等。在這類接觸點上，消費者獲取產品、品牌資訊，形成間接的品牌感知。此類接觸點往往由品牌主發起，消費者的接觸形態大多是被動接觸、無意注意。
2）體驗類接觸點。主要指消費者參與的各種形式的體驗活動，如線下產品試用、企業參觀、各種形式的會員活動，以及各家長、中、短影片等。在這類接觸點上，消費者獲得較為直接的品牌感知和情感觸動。此類接觸點往往由消費者自主發起，或者品牌主和消費者共同發起。
3）關係類接觸點。主要指消費者與品牌連線、互動的各種接觸點，如各種社交社群媒體、品牌社群、媒體報道、會員俱樂部等。
4）交易類接觸點。主要指消費者在交易環節的各種接觸點，如各種形式的零售終端、網上商城、生活服務平臺、支付方式等。此類接觸點主要起到“臨門一腳”的行動觸發作用。
四大型別接觸點在消費者購買決策旅程中分別扮演不同角色，同時又相互融合、互動作用。品牌主需要結合自身品牌和競爭狀況，綜合分析，重點該加強哪類接觸點投入、減少哪類投入，制定出清晰的營銷投入戰略方向。
明確每一個接觸點的能力專長和邊界
在進行營銷投入決策分析時，還需要對不同營銷接觸點的不同價值做出準確的判斷。要特別清楚每一個接觸點在消費者接觸點旅程中能重點幫助品牌解決什麼問題，不能解決什麼問題，以及各個營銷接觸點之間如何互補、銜接等。
“接觸點果實”是接觸點價值分析模型。把接觸點比作果實，不同果實因其種子不同，果肉的味道、果皮的形狀顏色等也都不一樣。同樣，不同營銷接觸點DNA不同，也必然具有不同的核心特徵，在賦能品牌上也有不同的特長和邊界。
每一個營銷接觸點都有自己的能力專長和邊界。比如直播帶貨，其本質屬性是售點，是銷售通路之一，它是街頭擺攤的線上直播版，是電視購物的網路直播版；其核心特徵是高人氣、低價格，這一特徵千百年來未曾改變，古老的街頭擺攤也是一看攤主的吆喝水平，二看東西的貨色，最關鍵的是價格；其能力專長是產品促銷，邊界也是侷限於產品促銷。
找到屬於自己的唯一正確答案
營銷投入不同於股票等一般投資，它不是透過追求大機率來降低風險，它是獨立事件。每個品牌的情況不一樣，營銷投入解決方案沒有統一答案，更沒有標準答案。但只要迴歸消費者視角，瞄準消費者與品牌的接觸點，進行客觀科學的實證評價，同時定量和定性結合，經驗和資料並重，就一定可以找到屬於自己的唯一正確答案，這樣的話，營銷投入決策就不會太難，而且也更加科學有效。
