出品｜虎嗅商業、消費與機動組
作者｜苗正卿
題圖｜視覺中國
下沉市場，給這個冬天的阿里帶來了好訊息。
11月18日，阿里公佈了2022財年第二季度財報，聚焦下沉市場的淘特和淘菜菜成為了關鍵引擎：在18個月的時間裡，淘特年度活躍消費者超2。4億。據財報和電話會議資訊顯示，在這一季度淘特淨增使用者數超過了5000萬人，值得注意的是這已經是淘特連續三個季度淨新增使用者量超4000萬。在阿里覆蓋的所有領域中，淘特已經是使用者增速最快的業務。
同樣增速驚人的還有聚焦下沉市場及社群電商業務的淘菜菜，在第二季度淘菜菜GMV環比增長超過150%。在剛剛過去的雙十一，第一次參加的淘菜菜累計售出2。4億斤農產品，這創下了阿里22年企業史上的新紀錄。
本次財報的“下沉味”還體現在基礎設施投入上。截至9月30日，菜鳥網路鄉村驛站覆蓋的欠發達地區已經超過1000個縣和鄉鎮，日均處理的包裹量同比增長超過280%。
整體去看，下沉市場對阿里的“助力”則更為明顯。受環境因素和複雜不確定性影響，本季度阿里的財報並不“亮眼”：雖然集團收入同比增長29%，但淨利潤同比下降39%。如果細看這份財報，甚至可以讀出阿里傳統優勢場增速接近飽和——第二季度，阿里中國零售商業的收入為1268 億，同比增長 33%，但客戶管理收入同比增長僅為3%。客戶管理收入主要以淘寶、天貓等平臺的廣告收入和佣金收入為主，也是傳統意義上阿里的收入支柱。
實際上阿里並未迴避傳統優勢場的“飽和”態勢，在晚上的財報會議上，阿里高管坦言兩個因素導致了增長放緩：服裝配飾等類目GMV增長放緩，以及電商市場上更多的參與者。
“阿里在變，評估阿里的維度也需要變。”一位不願具名的業內人士告訴虎嗅，電商資料只能看出阿里在“存量市場”的態勢，但對於一家有22年曆史的公司，如何去做增量市場，或許是更有價值的問題。
下沉市場開拓記
“未來，下沉市場依然存在巨大的人口空間。”這是今年8月張勇在財報電話會議上的分享。在這次會議上，阿里公佈的資訊顯示，70%的新增年度活躍消費者來自欠發達地區。
淘特（淘寶特價版）和淘菜菜（社群電商業務，原MMC）被視為阿里發力下沉市場的關鍵。在阿里內部，社群電商和淘特同處於下沉市場賽道，它們屬於兩大事業群，但都向阿里巴巴B2B事業群業務總裁戴珊（阿里十八羅漢之一）彙報。
從“花錢”力度上，可以看出阿里對於下沉市場的態度。
財報顯示，阿里在2021年中計劃加大投入的新業務有三個：社群電商（社群商業平臺）、淘特和本地生活服務。
有熟悉阿里的知情人士告訴虎嗅，這三個業務被視為2021年阿里的“前線”（阿里內部官方說法一般是競爭一線業務）。而圍繞下沉的兩個業務均躋身“前線”，可以進一步看出阿里對於下沉市場的重視。
下沉市場對阿里如此有誘惑力，秘密在於使用者增量
。
有不願具名的熟悉大廠人告訴虎嗅，2020年以來阿里、美團、拼多多、京東都在加大下沉佈局，核心原因是一二線城市帶給平臺型網際網路企業的使用者增速放緩，甚至部分城市增量趨於飽和。“高線城市已經是典型的存量市場。”
相比之下，下沉市場是極具吸引力的增量市場：以淘特為例，在2020年3月正式上線一年後，淘特年度活躍消費者超1。9億，在2021年前6個月裡，淘特淨增活躍消費者超過1億，在過去五年的時間裡，這是阿里獲新速度最快的業務之一。
同樣的事情也發生在美團和京東身上：以京東為例，在2020年6月之後發力下沉市場的12個月中，京東有超過70%活躍使用者購買商品被送至三到六線城市，而下沉市場給京東一年之內帶來了1。15億淨新增使用者；而美團在發力下沉市場（主要是社群電商）後，2021年第一季度美團淨增使用者5870萬人。
下沉市場的魅力，並不只是廣闊的“待開發的電商潛在消費者”，還有年輕人。
來自Mob研究院的研究資料顯示，在下沉市場年齡統計中，18歲以下消費者佔比，在2019~2020年一年中增長2。5%，是增速最快的年齡段。而95後消費者佔比，已經接近下沉市場使用者35%。
有知情人士透露，阿里在下沉市場的發力，可以算是“起了大早，但並未先趕上早集”。早在2014年阿里就啟動了千縣萬村計劃。
據上述人士透露，2014年開始在下沉市場的發力，主要讓阿里在下沉市場的基礎設施環節有了積澱，從後來淘特和淘菜菜發展態勢來看，很多2014年積攢下的基礎設施、人脈關係都起到了關鍵作用。
2018~2019年是阿里重新審視下沉市場策略的關鍵節點。
據淘特負責人七公透露，在2019年11月19日，他曾找到張勇（逍遙子）並主動請纓做C2M。他說當時自己的底氣來自於對下沉市場的預判“超過6億人的下沉市場使用者充滿機會。”
這次交流被視為阿里佈局下沉市場的轉折點之一，10天后C2M事業部成立了，而這個事業部在4個月後進化為了淘寶特價版。
阿里發力社群電商的時間略微晚於淘特。2019年到2020年上半年，阿里內部曾以“賽馬”模式試水多個社群電商類專案，但直到2020年10月才正式入局，當時盒馬集市正式上線。這是阿里第一款正式聚焦社群電商的產品，但尚非阿里在社群電商真正的發力時刻。
關鍵的時間節點是2021年3月和4月。
在3月，阿里集團整合了零售通、盒馬集市併成立了新的社群電商部門（MMC，後改名為淘菜菜）。十幾天後的4月1日晚上，戴珊釋出了全員公開信——《MMC，吹響集結號！》，這被視為阿里全力進軍社群電商業務的分水嶺。
一個容易被人忽視的細節是，就在阿里整合社群電商資源的同時，淘寶特價版迎來了一週年。有熟悉情況的人告訴虎嗅，在3月淘寶特價版內部的總結會上，部分集團高層對淘寶特價版一年的增速感到驚訝：在不到12個月的時間裡，活躍使用者數達到1億。據瞭解，這成為了阿里高層下定決心繼續發力下沉市場的關鍵。
“下沉市場到底存在多大的增量空間？有沒有被其他平臺開發殆盡？此前都是紙面上的預測、計算，但3月淘寶特價版交出資料成績時，一切從紙面變為實際。”據悉，一個關鍵的細節是，在2021年第一季度，淘寶特價版的活躍使用者淨增超過4000萬，這在所有電商類APP中都算是“季度增速排名前三的”。在5月，淘寶特價版正式改名為淘特，從這一時刻開始，阿里的兩大下沉市場“前鋒”：淘特和MMC（9月份改名為淘菜菜）正式成型。
曾有相關人士告訴虎嗅，淘特和社群電商業務，有著相似的底層邏輯：本質上，
都在“壓縮倉儲、物流等環節的成本”，用“時間換價格空間”，縮短或直接砍掉中間商，並透過大規模的訂單反向引導生產並持續最佳化成本結構
。但相比於淘特，社群電商的複雜度更高，甚至可以說，在社群電商江湖，挑戰更大。
“下沉”變奏曲
11月16日，阿里淘菜菜決定暫時關停了貴州全省業務。
有相關人士告訴虎嗅，在這次關停前，淘菜菜小程式已經連續7個月無法更新。
“在下沉市場，微信不只是社交APP，更是大部分使用者的剛需，離開微信的社交網路，很多商業模式走不通。”一位不願具名的餐飲連鎖品牌創始人在今年9月曾告訴虎嗅，在一二線城市開店，店裡一般會擺上支付寶、微信兩種付款二維碼。但是在三到六線城市，尤其是五線和六線城市情況有所變化，“在小鎮市場，擺一個微信二維碼就夠了。”
在今年6月政策改變後，所有發力社群電商的平臺都一改“補貼打法”。
在沒有高額補貼作為驅動引擎的前提下，社交平臺對於社群電商的拉新和留存影響力持續攀升
。在今年9月，曾有阿里相關業務線人士告訴虎嗅，他們已經匹配了相關技術人員研究如何在“打破壁壘”後，讓微信進一步和相關產品打通。阿里淘菜菜關停貴州業務，被視為受“壁壘因素”影響的不得已為之。有業內人士告訴虎嗅，如今在下沉市場，各大電商平臺都把微信視為關鍵的“流量紅利”。
從阿里在下沉市場的模式和佈局上，不難看出其在下沉市場的“長處與短板”：阿里可以高效地實現資源協同，以淘菜菜為例，它的物流基於菜鳥旗下的溪鳥，而貨品源自盒馬、阿里數字農業、大潤發、零售通甚至1688。
但阿里能夠提供給淘特和淘菜菜的“原生流量”是有限的
，以淘菜菜為例，除了地推拉新獲客外，淘菜菜的幾大流量入口分別是：淘寶APP、淘特APP、支付寶小程式以及微信小程式。有不願具名的人士透露，在部分小鎮城市，微信小程式甚至會成為“非常靠前”的流量入口，
一旦失去這個入口，部分城市的淘菜菜業務“難以為繼”
。
流量並非阿里在下沉市場需要思考的唯一問題。
有知情人士告訴虎嗅，2021年相關業務線人員在覆盤下沉市場時發現，“人”才是下沉市場的最大挑戰。在做下沉市場生意時，平臺不僅需要懂業務的人才，還需要懂當地文化、人情擅長本地化交付的人才。
這種人給下沉市場業務帶來的增量是明顯的。
淘特負責人七公曾講過一個故事，在2021年7月，負責河南南陽鎮平縣的淘特小二，路過街頭廣場時，偶然發現音響上放著體型更大的“大功率充電寶”。在當時的電商“傳統思維”中，這種大功率、大體積的充電寶應該“過時久已”。但這位小二詳細瞭解後發現，在下沉市場大功率充電寶不僅是廣場舞者的剛需、也是工廠從業者、農田務工者的剛需，當這位小二把訊息反饋給平臺後，淘特透過合作的產業帶工廠推出了一批大功率充電寶——而在之後的一個月內，該系列產品同比銷量增長723%。
一位不願具名某平臺地推人員告訴虎嗅，2021年進軍下沉市場的電商平臺，都在上演“搶人大戰”。大家發現，在下沉市場，很多需求已經超越辦公室“常識”。比如在高線城市越發少見的“炫酷的手機外殼”“在北京上海已經逐漸少見的跳舞毯”在下沉市場依然有旺盛的市場生機。
但這些並非下沉市場需求的全貌，實際上“消費升級”也正在成為下沉市場的關鍵潮流。來自阿里的資訊顯示，2021年在下沉市場，牙線棒、電動牙刷等產品的銷量增速明顯。有知情人士告訴虎嗅，在幾乎整個2021年，阿里和下沉市場有關的業務線，都在研究下沉市場更為複雜、分散的需求。
某種意義上，
這才是阿里在下沉市場的“沉浮”關鍵
：無論是淘特還是淘菜菜，都背靠足量貨源基地，這些工廠和農田可以根據訂單迅速生產，但它們無法直接去把握市場動態——淘特和淘菜菜需要扮演的正是這樣的橋樑，連線市場和產能，併成為資訊的高效傳遞通道。
做起來比說起來難的多。
以淘菜菜為例，在過去幾個月中，淘菜菜一直在不斷把目標務實化。在一開始，淘菜菜也曾試圖實現覆蓋全國的目標，但各地分散化、本地化的複雜需求，讓他們意識到這絕非一件容易的事情：以蔬菜為例，不同的城市消費者口感差異巨大，幾乎不存在“全國通吃”的菜品——哪怕是白菜，杭州和西安對於口感的需求也是存在差異的。
“一個城市做得好，不能保證所有城市都做好。”有知情人士告訴虎嗅，9月之後，淘菜菜已經把部分目標調整的更為務實，他們鎖定了幾十個核心目標城市，並把城市外的郊區地帶視為潛在的“下沉機會”。
眼下，阿里需要面對的新挑戰還有很多。比如在下沉市場，一批00後甚至05後新消費者正在崛起，而他們的消費需求和前輩差異明顯。值得玩味的是，在今年，阿里的部分產品已經主動適應這股年輕力量：在淘寶平臺上，直播和短影片的結合已經成為新的趨勢，而在閒魚平臺上，更多的圈層社交元素正被升級到APP裡。
對於現在的阿里來說，可能三個月後的春節將是一個新的關鍵週期。據知情人士透露，淘菜菜的部分業務已經把2022年春節的返鄉潮視為一個關鍵機會，而春節週期的戰績，很可能會影響之後阿里社群電商業務的走向：對於正在發力下沉市場的阿里而言，這個冬天並非終局。
