文 / 賴坤前
2021年11月24日上午，茅臺鎮天空湛藍明透，陽光在平緩流淌的赤水河上泛起片片微光。在河岸一側傳來敲鑼打鼓的聲響，一群人舉著祭祀的牌子，站在道路兩旁。穿著紅色唐裝的孫躍，站在主席臺中央，無疑是全場的焦點。
這是他進入肆拾玖坊以來，首次以董事長身份主持祭水大典。朗誦祭水辭賦的聲音洪亮，取水的腳步肅穆堅定，這一切在盛產醬酒的赤水河畔預示著人的力量。
當孫躍站在上海中信大廈的聚光燈下，講解肆拾玖坊的3。0戰略時，大商傅鍾同年在仁懷醬香開啟了醬酒之旅，差別是前者作為職業經理人入駐肆拾玖坊，後者與仁懷醬香合作運營其核心產品，並在8月31日成立了仁懷市醬香酒品牌管理有限公司。
一批“新晉者”的加入，讓醬酒下半場變革更具看點，也將讓預想的拐點與轉折來的更猛烈一些。
從仁懷到全行業
高階人才重新定義品牌和營銷
在籌辦這場活動前，張傳宗心裡可能有個想法，大佬終於來了。
孫躍被稱為“酒業第一空降兵”，不只是因為過去十二年在一線酒企核心管理層的經驗，放眼整個行業，少有像他一樣的“外來者”能夠在跨地域、跨行業取得不錯成績。
大學畢業後，孫躍在青島啤酒負責過人力資源，但給人印象最深刻的是參與對嶗山瓶酒的併購。
2000年8月，青啤公司出資2900萬元收購嶗山啤酒廠，使其在本土市場佔有率從10%一下增長到90%。
此後，嶗山啤酒和青島啤酒組建起“1+1”的品牌策略，即青島啤酒作為全國性主品牌，主打中端和高階產品；嶗山啤酒作為全國性第二品牌，瞄準低端市場。據財報顯示，以嶗山啤酒為主的低端品牌2020年銷量佔到青島啤酒的50%。
因為表現優異，孫躍從三萬名員工中獲得去美國學習的機會。
在離開青島啤酒前，孫躍已經做到分公司董事長，主管生產管理，其負責修建的成都工廠以8億人民幣投資、年產量40萬千升已經投入使用。沒想到二十多年後，孫躍在投資建廠和品牌經營管理上的能力，將用於經營肆拾玖坊當中。
2021年履職後，孫躍將坐鎮茅臺鎮，主要負責生產和管理。
肆拾玖坊創始人、CEO張傳宗說：“孫躍既有統攬全域性的大局觀，又具備實際操盤的資深經驗。他的到來，是一個里程碑事件，更是肆拾玖坊的新起點！”
11月30日，在肆拾玖坊3。0戰略釋出會上，張傳宗宣佈：“3。0時代肆拾玖坊將透過3-5年的時間打造5萬噸的產能。”
而孫躍將和梁邦昌、陳孟強組成“善釀者”，一起強化肆拾玖坊品牌名稱、品牌故事、slogan、產品結構和產品形象等方面的核心競爭優勢。
像孫躍這種，既懂品牌運營，還善於管理生產的職業經理人非常搶手。
年初，郎酒以300萬年薪發“英雄帖”，為組建新事業部管理團隊招賢納士；衡昌燒坊打出“百萬年薪”的口號，試圖在部分地區組建客戶服務和品牌推廣團隊。
企業花重金表面上是招聘是高階人才，最底層邏輯是應對變化多端的市場。如今醬酒營銷主要精力已從B端渠道逐漸過度到C端使用者，酒企會投入大量費用於品鑑會和城市廣告中；而不是用到返利、訂貨會和鋪貨等傳統B端活動。
就以品鑑會為例，其需要廠商投入大量的人力和財力，如果是大型品鑑會，會需提前一月，甚至數月籌劃。
據習酒派銷售業務經理劉適（化名）介紹，大型品鑑會即使最便宜的也需20-30萬，多的能上百萬；酒水方面，即使一桌10人的品鑑，光酒水便需4瓶左右，再加上1000多元餐費，一桌的預算在3000元起步，如果場地安排在五星級酒店，費用可能會翻倍。
劉適服務的三四線城市每年至少會舉辦3-5場大型品鑑會，每家經銷商一個季度會舉辦30-40場小型品鑑活動。“如果在省會，或者像廣東這樣的大市場，光大型品鑑每年可能會超過百場。”
隨著醬酒熱的興起，大多數醬酒企業都選擇品鑑會，去培養消費者喝醬酒的習慣。
茅臺醬香酒每年會舉辦幾百場規模在300人以上的品鑑活動。郎酒光2017年便舉辦了近千場“青花盛宴”。
付出這麼大的成本，非常考驗經營者的能力和經驗，既需要降低成本，還要讓消費者滿意。
這好比大排檔的大廚，做出來的菜要滿足顧客挑剔的嘴，亦要滿足對成本的嚴格管控，更要做到比競爭對手足夠的優勢，沒多年掌勺的功夫，幹不好這個活。
高管在營銷活動上做得好壞，影響酒企發展快慢，而在戰略上的偏差，就可能決定企業生死。
在2011年前後的千團大戰中，超過5000家團購網站為佔領市場，瘋狂燒錢補貼使用者和鋪天蓋地投廣告。而王興採用相反的兩大戰略：一，堅持只用免費的新聞報道和導航網站合作；二，把重心放在修煉內功上，上線並不斷最佳化CRM系統、上單流程、商家資料中心與結款系統等業務系統。兩大戰略執行下來，美團避開了“燒錢”大戰，運營能力得到大幅提升。
2011年底，當呼嘯的資本寒風吹向團購市場，拼命燒錢的團購網站資金消耗殆盡，一直積蓄內功的美團大反而獲得最終勝利。
同樣，在醬酒市場朱偉採取真年份戰略，一年內讓貴州醇從連續八年虧損轉變成盈利。
2020年3月，力推“真年份”理念的貴州醇枝江青酒朱偉曾撰文直指“年份酒市場”的“七大亂象”，朱偉認為，在當下國內白酒市場，“年份酒”逐漸成為一個與“酒體”無關的純粹的營銷概念、營銷噱頭。
朱偉注意到，80%的酒企推出“年份酒”產品，微量調味酒的“年份”變成了整瓶酒的“年份”，“年份”成為了價格升級的數字遊戲，而“年份”數字則變成了攀比遊戲。大量酒企以擦邊球方式參與年份酒市場，“比如包裝上只標數字，不寫年份，而口頭傳播或市場宣傳則以多少多少年份相稱，從而在消費者當中形成事實上的‘年份酒‘認知。”
大商進入，給市場帶來新改變
傅鐘有酒業少帥之稱，先在王朝葡萄酒歷任浙江大區經理和銷售公司副總經理，後在五糧液建立品牌事業部，推動大商相關建設。在傅鍾任職期間，五糧液的營收從62。98億增長到155。41億，營業利潤從12。83億增長到60。95億。離開五糧液後，傅鍾用5年多時間，把金易久大做到新三板掛牌上市。從傅鍾履歷上看，從管理王朝的銷售團隊，到經營五糧液和金易久大的大商上，他善於酒企的渠道建設。
和仁懷醬香合作後，傅鍾提出了強商計劃，就是扶持一批品牌型的更加優秀的經銷商，能讓他們做強做大。
其實，如今很多醬酒經銷商非常渴望出現傅鍾這樣的人，能指導自己擺脫如今的困局。
在《市場調查 | 一個醬酒經銷商的秋天》中，糖酒快訊曾寫河南的何先生忙著幫同行解決庫存。
這些同行在醬酒的風口正旺時，想經營大品牌沒實力，最終選擇了不知名的小品牌。當醬酒熱度一過，他們像熱鍋上的螞蟻，無法賣掉手中產品。
今河南醬酒經銷商的內部競爭已經越發嚴重，同一個終端門店，有數個經銷商都在拜訪，連團購渠道也早已飽和。“一邊不缺貨，一邊想出貨，最後的結果就是經銷商的內卷！”
據鄭州酒商王總透露：“7、8、9三個月基本上沒出（售）什麼酒，大多數（酒商）都是這樣，這三個月基本上是報廢的。”
經銷商經營困難，反映到市場上是銷量下滑。
最近幾個月，河南、山東、廣東、北京、貴州、四川、安徽等地醬酒市場出現不同程度下滑。山東醬酒市場近期整體降幅甚至高達30%左右，並呈現逐月擴大的趨勢。
優秀的渠道商入場，如果說對於陷入困局的經銷商而言，能夠幫他們擺脫困境，那麼對於廠家而言，就是一起建立並管理好分銷渠道，保證產品在下游分銷商和消費者面前正常良性流通，提高整個區域對產品的滿意度和忠誠度。
今年福建的部分酒商，借鑑進口紅酒精細化管理的打法，在傳統批發的基礎上，透過品鑑會等形式做好消費者的教育、口感的培育和品牌宣傳，讓整個福建市場形成強有力的酒企、經銷商和消費者的強力金字塔結構。
醬酒上半場也是大商入局熱潮，但未來醬酒品牌的成長與規劃，不再只是配額佔位和品牌代理權的搶佔上，而是真正考驗運營實力的階段，而下半場裡的大商新晉者必然帶著模式和方法論而來，將成為醬酒品類再次升級的核心力量。
人才彙集加速競爭升級
據權圖資料，未來十年醬酒營收將突破4000億，產能有望突破100萬千升。
儘管前景光明，但大部分醬酒企業像被關在玻璃瓶裡的蝴蝶，必須面對當下殘酷的生存環境。
從5年前開始，茅臺颳起的醬香熱吸引了大量資本入場，不乏經緯中國和高齡資本等知名投資機構，也囊括了巨人網路、融創中國和江蘇綜藝等行業巨頭，甚至連生產蘑菇和飲料的企業也想分一杯羹。
適量的資本進入對行業是利好，會讓企業像雨後的春筍般茁壯成長；當資本過度擠入，市場會被烘烤成競爭激烈的紅海。
比如團購網站、共享打車、共享單車，哪個早期不是幾頁PPT，就能融到數以億計的資金，但最後誰不是幾個巨頭踩著95%的企業屍體，笑傲江湖。
醬酒市場雖沒這麼極端，但資本嗜血的天性沒有改變。“強者越強、弱者越弱”的馬太效應總有一天會降臨到醬酒頭上，當在關上審判之門前那一刻，沒哪家企業不知道修煉內功的重要性。
現在茅臺已把產能擴大到5萬噸，郎酒和習酒也提高到4萬噸，並且未來2-3年有望突破5萬噸；金沙、珍酒、國臺、丹泉、安酒都提高了1-2萬噸。
在企業鉚足勁準備大幹一場前，我們不能忽悠人才是開啟未來大門的第一把鑰匙。優秀的戰略需要被人制定出來，營銷方案是靠人去落地執行，甚至連融資也是靠人去談判。
現在有大批非醬酒出身的職業經理人進入貴州，與一眾新力量開拓市場空間，他們所帶來的資源與思維，也是下半場的醬酒極需的致勝條件。
“隊伍年輕化、專業化將是仁懷產業產區由高速發展向高質量發展的必然趨勢。”仁懷市酒業協會副秘書長周山榮表示。
人往高處走，水往低處流，醬酒之所以能吸引大量優秀人才，是因為行業正處於高速發展的階段，企業主能豪橫地開出百萬年薪，但同時也傳達了另一訊息：
用資本簡單粗暴整合的時代已過去，在競爭激烈的今天，隨著數字化運營和標準化管理，企業對高素質人才的重視將成為影響發展的關鍵因素，這種認知在起步較晚的醬酒領域也已經成為共識。
