品牌自拍的力量

智慧手機的廣泛應用使得我們能夠隨時隨地進行拍照並且分享。每天有超過65億張圖片在社交媒體平臺如Facebook、Twitter上被分享。尤其是那些包含品牌和消費體驗的自拍圖片，可能為企業帶來巨大的商業價值。根據來自社交媒體的圖片樣本顯示，約有1%的社交媒體圖片包含品牌相關內容。也就是說，每天大約有6500萬條帖子都帶有品牌標誌。這種社交媒體上品牌形象的多樣化展示很可能超過任何傳統的廣告渠道，並且能夠觸達相當多的潛在客戶和現有客戶。

本文將與品牌相關的自拍圖片分成兩類，

消費者自拍（展示品牌產品和消費者的面孔）和品牌自拍（重點展示產品而釋出者的面孔不可見）

，透過研究消費者對這兩類自拍圖片的反應，來探究不同型別的品牌圖片如何影響消費者的品牌參與度。

來自德國漢堡大學的Jochen Hartmann、Mark Heitmann，維也納經濟與商業大學的Christina Schamp，以及美國哥倫比亞大學的Oded Netzer四位學者的研究表明，

消費者的自拍圖片可以獲得更多的釋出者參與（即點贊和評論），而品牌自拍則會帶來更多的品牌參與（表現為購買意願）

。

使用者生成的品牌內容在社交媒體中的作用

大量的研究證明了使用者生成內容（UGC）作為社會傾聽的一種手段的重要性——

即理解客戶的需求、意見和動機

。這些研究大部分要麼依賴於文字內容的總結，如總量和效價，或者在使用者生成的文字中提取消費者的感知，例如，UGC的數量和效價已被證明可以作為需求的預測指標、基於客戶的品牌價值和股票收益。

儘管社交媒體上的圖片迅速增長，但對UGC的學術研究主要集中在文字分析上。近年來，一些研究利用深度學習方面的進展超越了文字內容。例如，有研究表明，帶有圖片的社交媒體帖子比純文字的帖子能獲得更多的贊。從釋出者的角度來看，一些學者發現，在身份訊號傳遞方面，分享照片是一種有效途徑。

關於UGC對觀看者的影響，相關研究主要透過跟蹤一個帖子收到的點贊或評論的數量來進行評估。然而，就實際的品牌影響而言，僅僅關注點贊或評論就產生了一個隱含的假設，即消費者對釋出者的參與會轉化為品牌參與。因而本研究的目的之一是

在社交媒體品牌形象的背景下，探究點贊和評論的數量與品牌參與度之間的關係。

消費者對不同品牌圖片型別的反應

除了兩類自拍圖片，與品牌相關的圖片還包括只展示品牌產品，不包含消費者資訊的獨立產品圖片（三種類型的圖片如下圖所示）。

品牌自拍與消費者自拍的不同之處在於，品牌自拍沒有朋友或相關社交媒體使用者的面孔。同時兩者在視角上也有所不同，品牌自拍以

第一人稱視角

展示，而消費者自拍則以

第三人稱視角

展示。這些差異表明，相比於消費者自拍，品牌自拍（1）

暗示更多與品牌相關的想法

；（2）

更少與其他人相關的想法

。

對於傳統廣告，消費者處理資訊的方式是將廣告與他們自己相聯絡，並將個人經歷和圖片帶入到腦海中。這種對消費體驗的心理模擬產生了積極的品牌相關結果，如更高的品牌召回率、更積極的品牌評價和更高的購買意圖，因此，提高自我參照是廣告商在管理品牌參與和品牌召回時的一個重要目標。

社交媒體上的自我參照

儘管自我參照的文獻豐富而廣泛，但自我參照還沒有在社交媒體，特別是自拍圖片的背景下進行研究。從理論上講，消費者自拍中的面部表情很可能會讓消費者的關注點轉向他人，而不是與自我相關的想法。事實上，廣告中其他的“典型消費者”的可見性已經被證明會抑制自我參照思維，觀看者會思考他們與圖片中的人之間的關係。

在社交媒體上，觀看者通常在某種程度上瞭解釋出者，甚至會分享類似的體驗，這時自我參照的抑制效果可能比在廣告中看到陌生人的效果更明顯。相反，從觀看者的角度來看，品牌自拍可能會增強其對特定品牌的自我相關思維。根據自我參照理論，

消費者在品牌自拍中更容易將品牌與自己的個人經歷聯絡起來，可以產生更高水平的品牌消費認知，這與更高水平的品牌參與度有關

。

研究方法

本研究收集了

Twitter和Instagram

兩個社交媒體平臺上的品牌圖片資料集。該資料集涵蓋了10個品類（即糖果、穀物、冰淇淋、零食、啤酒、能量飲料、果汁、烈酒、軟飲料和運動飲料）下的185個品牌在一段時間內的資料，包括圖片資訊、每個帖子收到的點贊和評論的數量、文字資訊（帖子標題、評論內容、標籤）以及釋出者的所有可用資訊（釋出頻率、朋友數量和關注者數量）。

為了評估不同品牌圖片型別的品牌參與度，

作者開發了一個融合影象挖掘和文字挖掘技術的非結構化資料處理方法

（如下圖所示）。在圖片的處理上，使用遷移學習和卷積神經網路（CNNs）對品牌圖片進行分類。採用自然語言處理來對文字進行分析，從觀看者對帖子的評論來衡量購買意圖（例如“我非常想要可口可樂！”或者“我在哪裡可以買到這個？”），並作為品牌參與度的一個指標。

接著以觀看者的三種反應（點贊、評論以及表達的購買意圖）作為因變數，以品牌圖片型別作為主要的自變數，構建了一個負二項迴歸模型。結果表明可見的人臉驅動了釋出者相關的參與度，然而這種點贊和評論並不能轉化為品牌參與度。而與自我參照理論一致，

品牌自拍和獨立產品圖片相比於消費者自拍能獲得更高的購買意願

。

為了將這一結論推廣到現實生活中，本文還調查了自拍圖片的品牌參與模式是否適用於展示廣告時的實際點選率（CTR）。該結果與UGC資料集的購買意圖結果一致，品牌自拍在CTR方面優於消費者自拍，並且品牌自拍相對於消費者自拍的CTR顯著提高了約13%。

實驗檢驗

為了更全面地控制選擇偏差和其他可能的混淆，進一步探究品牌圖片型別與消費者購買意願之間的因果關係，並且驗證自我參照的中介機制，本文還進行了一項實驗。

為了模擬社交媒體上的實際行為，作者建立了一個Instagram的線上環境，並向參與者展示了一個不相關的Instagram帖子，讓他們想象自己是如何使用社交媒體賬號的。接著參與者被隨機分配到三種不同的品牌圖片型別中（展示一個漢堡的消費者自拍、品牌自拍或者獨立產品圖片），並要求他們寫下對這篇帖子的評論。