今天，大型網路零售企業依然堅持在實體零售進行大規模投入，將發展實體零售作為未來網路零售的一個重要戰略方向的現象。目前，在對網際網路和實體零售模式進行研究的過程中，許多研究人員也開始注意到網路零售和實體零售之間存在巨大差異，並且在進行網際網路轉型過程中，傳統實體零售戰略和企業經營策略在一定程度上並不適應網際網路零售模式。
對於一些直接依託網際網路電子商務發展起來的網際網路零售企業，其在進入實體零售中，在轉型過程中也出現了許多戰略和經驗無法直接應用到實體零售中的情況，放眼整個商圈對兩者之間互動作用也有不同影響。在推動網際網路與實體經濟深度融合的形勢下，網際網路零售企業和實體零售企業如何進行轉型和戰略選擇成為當前零售企業面臨的重要問題。
針對上述問題，文章以“網際網路 + 消費”模式為分析視角，建立包括零售企業和消費者在內的均衡分析模型，從“網際網路 + 消費”角度對消費模式進行分析，解釋零售企業迴歸實體模式過程中如何進行戰略定位和決策選擇。
一、“網際網路 + 消費”模式
“網際網路 +”是網際網路發展的新常態，從消費者模式的已有研究來看，不同研究人員和不同領域的研究，都存在不同理解。已有實踐表明，在網際網路大環境下，依託先進網際網路，極大拓展了整個社會溝通和活動空間，同時也對消費模式產生了巨大影響，結合已有文獻研究，在“網際網路 +”下消費者模式及特點主要體現在以下三個方面：
第一，消費品豐富，更好地滿足了當前消費者需求。在“網際網路 + 消費”模式下，依託網際網路和電子商務平臺，在消費者和商家之間構建了一個快捷而實用的互動平臺，得益於網際網路環境下商品展示無成本化，使得消費者可以接受到大量所需要的消費品資訊，同時在智慧化推薦技術下，消費者不再是商品服務的被動接受者，更多時候是個性化的推薦和選擇，個性化商品服務和私人定製成為可能。
第二，消費範圍得到擴充套件，突破時空侷限性。在“網際網路 + 消費”模式下，依託先進網際網路技術和人工智慧技術，成功消除了傳統實體零售模式下的時空侷限性，其更多是無邊際的消費模式，並且隨著全球網際網路和電子商務的普及，消費者在“網際網路 + 消費”模式下，其面對的是全球商品和消費服務，其消費範圍得到了前所未有的擴充套件。
第三，消費行為及引導模式的改變，消費全民化。在“網際網路 + 消費”模式下，消費者行為相對於傳統實體零售模式，由於其資訊不對稱性降低，藉助於網際網路資訊可以得到快速傳播，消費者對於商品和服務質量及對比有了更多選擇，並且在消費過程中可以實時分享消費感受和服務體驗，相比傳統實體模式下，其行為更容易受到外部資訊影響，並且在消費過程中“貨比三家”成本更低，這也推動了消費全民化。
總之，從“網際網路 + 消費”模式來看，其更多是體現在網際網路技術應用和網際網路在零售上所體現的特徵的一種表現，相對於傳統實體模式，消費者所處的資訊環境、接受的商品及服務資訊和消費行為等都得到了極大改變。
二、影響因素選擇
結合前文對“網際網路 + 消費”模式的分析，本文在進行影響零售企業迴歸實體模式的均衡分析模型構建前，從消費者和零售企業兩個方面對影響零售企業迴歸實體模式的影響因素進行分析。消費者方面。根據前文對“網際網路 + 消費”模式的分析，在該模式下，消費者對於零售商品和服務的選擇不同於傳統實體模式，其在不同商品和同類商品之間對比分析將變得更加容易，同時消費者獲取的商品資訊也更加定向化。
而從消費者行為進行分析，最終決定消費者選擇何種商品和服務，主要集中在消費者對於不同渠道的偏好和消費者對於不同渠道購買的商品具有不同偏好兩個方面，這兩個方面將是“網際網路 + 消費”模式下消費者選擇零售模式的重要影響因素，本文在後續的均衡模型中，從消費者方面考慮，主要是基於這兩個因素進行分析和建模。零售企業方面。
在“網際網路 + 消費”模式視角下，零售企業更多是迎合消費者，對自身企業決策進行分析來調整銷售策略，許多零售企業會根據消費者當前特點進行自身的網際網路零售轉型和設計相關服務模式，以滿足“網際網路 + 消費”模式下的消費者需求，主要體現在“網際網路 +消費”模式下消費者的購買成本問題，如資訊成本、交通成本、轉換成本和心理成本等，零售企業設定商品品類和零售服務組合，其更多需要綜合考慮這些因素以調整自身戰略和設定服務組合模式，最終讓消費者可以快速地接受自己的商品和服務，以滿足當前“網際網路 + 消費”模式下的消費需求。
三、寫在最後
從“網際網路 + 消費”角度分析來看，目前整個網路零售發展正處於與線下實體零售融合發展時期，各大網路零售企業的優勢也在逐漸縮小，發展線下零售是未來網路零售進一步發展的關鍵。未來這兩種零售都將共存融合發展，在此時期，網路零售企業在迴歸實體的過程中，應該充分的理解消費者在兩種不同零售的成本因素，以為迴歸實體制定相關發展戰略提供有益參考。
