“眯眯眼”海報事件背後，三隻松鼠前三季度銷售費用14。66億元，研發費用4千萬元。
作者 | 於婞
編輯丨李逸明
三隻松鼠又上熱搜了，這次是因為廣告海報中模特“眯眯眼”的問題，引發了巨大爭議。
12月26日，有網友提出，三隻松鼠酸辣粉、螺螄粉等廣告海報中模特因包含眯眯眼、超厚嘴唇等元素，質疑其“醜化國人”。
圖：三隻松鼠海報
針對部分網友的質疑，三隻松鼠迅速在微博發表宣告稱，該產品於2019年10月上線，該頁面中模特為中國人，其妝容均基於其個人特徵打造，無刻意醜化。並表示已第一時間已進行商品頁面的替換，且已安排排查公司其他產品頁面，杜絕類似情況產生。
圖：三隻松鼠微博截圖
拍攝該廣告海報的模特也出來澄清，表示“眼睛，確實就是長成這個樣子，因為我的性格，和表演風格被選中做這個廣告模特。也沒有故意要去營造什麼辱華形象。”
圖：涉事模特微博
網路上開始出現了不同的聲音，有網友認為，“眯眯眼”是西方對中國人乃至亞裔歧視的刻板印象，前段時間國產動漫《雄獅少年》也因動漫人物塑造中採用了“眯眯眼”而引起網路輿論爭論。也有網友認為，如果一定要將她的形象塑造出大眼睛來，難道不是另一種的審美霸凌和刻板印象嗎？
但一些網友依然無法接受，模特的微博和私信湧入了大量辱罵內容和惡意評論。
圖：涉事模特微博
網友們各持觀點，將三隻松鼠推到了輿論中心。熱度之下，三隻松鼠堅果發黴、罐頭吃出蟲子、肉乾變質等歷史問題又被翻出“舊賬”。對於網路上的不同觀點和看法，三隻松鼠道歉之後未繼續發聲，表示現在熱度很高，企業的任何一個表態都可能招致不可測的解讀。
靠營銷“出圈”的三隻松鼠，在營銷上栽了跟頭。但營銷，依舊是三隻松鼠的“重中之重”。財報顯示，截至今年前三季度，三隻松鼠的銷售費用高達14。66億元，研發費用只有4千萬元。營銷翻車，質量問題也頻被質疑，三隻松鼠重營銷的模式還好走嗎？
圖：三隻松鼠三季報截圖
24%收入投入營銷
截至第三季度，三隻松鼠營業收入70。7億元，營業成本66。31億元，其中僅銷售費用一項就14。66億元，佔了營業成本的大頭，銷售費用率24%。而三隻松鼠前三個季度的歸母淨利潤分別只有3。15億元、3。52億元、0。9億元。
對比零食品牌中國旺旺（0151。HK），上半年營業收入115。97億元，銷售費用14。27億元，銷售費用率12。28%。
鉅額的營銷投入確實讓三隻松鼠吃到了紅利，三隻松鼠最早是一家賣堅果的天貓店。憑藉出色的品牌營銷，和電商紅利的高速發展，成立僅5個月時間，便在2012年的雙11中創下了766萬元的銷售額。
此後，三隻松鼠常年霸佔天貓雙11的食品類榜單第一，茅臺都被其甩在身後。2021年雙十一，三隻松鼠成為天貓、京東四大核心渠道第一，天貓堅果銷量遠超2-10名之和，堅果大禮包銷量市場份額達62%。
和銷量一起增長的是三隻松鼠的質量問題，在黑貓投訴平臺，關於三隻松鼠的搜尋共1704條結果，幾乎每月都有消費者進行投訴，問題包括但不限於棗夾核桃生蟲黴變、風乾牛肉乾發黴、水果罐頭吃出蟲子、豬肉脯有黴斑……
圖：黑貓投訴截圖
不僅於此，三隻松鼠也已被通報處罰過很多次：2016年5月，因在食品中添加藥品等，被罰款5。63萬元；2017年8月，因黴菌超標1。8倍，被罰款5萬元；2020年9月，其參股公司生產的山核桃仁又被抽檢出黴菌專案不合格，被罰款1。5萬元。
廣告海報模特“眯眯眼”是否屬於“醜化國人”，目前網路輿論仍在持續發酵討論。在這背後，三隻松鼠重營銷的“代工+貼牌”模式是否有利於企業的長遠發展，也再一次受到極大關注。
代工+貼牌
和良品鋪子、百草味等眾多零食品牌一樣，三隻松鼠走的也是“代工+貼牌”的路子。
具體來看，品牌公司根據消費者資料研發產品，然後交付代工廠生產，最後再貼上自身的品牌進入銷售環節。
也就是說，這些公司主要從事網際網路零食品牌的運營、宣傳以及授權產品的分銷，而將生產這個最關鍵的環節外包，即委託加工。
委託加工本身是一箇中性的行為，三隻松鼠等休閒零食品牌旗下動輒幾十上百個產品，如果全部自己生產，無疑會大大加重固定資產壓力。
對於輕資產的零食品牌，代工是一個很好的選擇，三隻松鼠便是把這一模式運用到極致，還自稱“我們不生產零食，我們只是零食的搬運工。”
當然，和傳統零食公司相比，他們更懂營銷，在網際網路上有大批忠實客戶。但代工模式的弊端也是顯而易見的。
首先就是食品安全問題。
良品鋪子在招股書中就明確表示過，較少涉及生產加工環節，公司的產品質量不可避免的受限於農副產品原材料供應、供應商生產能力等因素影響。
三隻松鼠顯然也意識到了這點，最新年報中，對於可能面對的風險，食品質量控制排在第二。三隻松鼠表示，近年來，由於部分食品廠商的不規範生產經營，食品質量安全問題屢屢發生，成為社會各界的關注熱點。雖然三隻松鼠對於今天的食品質量踩雷早有預知，卻也沒能防住。
其次，產品同質化也是零食代工模式的一大弊端。
“代工+貼牌”讓品牌難以形成核心壁壘，很多休閒零食品牌的產品都大同小異。零食愛好者小李表示：“在我看來這三家區別不大，購買的時候會選擇優惠力度更大、更便宜的。”
甚至有些消費者會放棄品牌，轉而直接購買代工廠的產品。在豆瓣、知乎、小紅書等平臺，都有大量關於零食代工廠的討論，很多代工廠將同樣的零食貼上自己的牌子，價錢只有頭部品牌的一半，甚至一折。
圖：微博截圖
產品種類多了，零食三巨頭的代工廠也難免也會“撞車”。據福建歐瑞園食品有限公司官網顯示，公司與眾多知名品牌都有合作，其中便包括三隻松鼠、良品鋪子、百草味。
圖：歐瑞園官網截圖
但中國食品產業分析師朱丹蓬認為，雖然代工零食的質量時常出問題，但並不是說代工就一定有問題。耐克也沒有自己的廠，雀巢的罐裝咖啡以前也是引入代工的，所以要多從自身找問題。當然，代工這個模式整體來說是有一定的風險，但是最關鍵的還是管理到不到位，未來核心競爭力在於產業鏈的完整度，即擁有可控的全產業鏈。
放眼行業，多數食品企業都開始深耕全產業鏈，即從原材料到生產、包裝、配送、銷售每個環節全覆蓋。同時，建立食安可追溯系統，以實現每個環節的可控、可追溯。
朱丹蓬還提到，三隻松鼠食品質量問題頻出，最關鍵原因是它在壓低代工廠的代工費，從這裡面摳點利潤，但是一分錢一分貨，把代工廠壓的這麼死，產品的質量哪裡有保障呢？
他表示，對於三隻松鼠而言，要想減少食品安全問題的發生，一方面要需要完善質量內控體系，另一方面也要更加嚴格地篩選代工廠，同時相應的提高代工費。
2017年至今，三隻松鼠的綜合營銷費用一路遞增，截至2021年6月31日，三隻松鼠花在推廣與平臺服務商的費用已高達7。21億元，相比去年同期，增長81%。前三季度的銷售費用更是高達14。66億元。
目前，三隻松鼠“眯眯眼”海報事件的相關爭論仍未止息。甚至還有許多人到海報模特微博，私信辱罵，出現網路暴力。愛國也應當理性，網路暴力不可取。
你吃過三隻松鼠的零食嗎？留言區聊聊吧。
