深燃（shenrancaijing）原創
作者 | 王敏
編輯 | 金璵璠
啫喱，在年輕人中火了。
活躍在抖音、小紅書、微信群等社交平臺上的年輕人，忙著曬穿搭、秀狀態、留ID，只為了加更多啫喱好友。
產品經理、運營從業者圈子裡，也開始討論這款熟人社交APP，分析它的賣點和功能。因為它擁有3D虛擬形象、線上空間及社交功能，也被視為是元宇宙社交概念APP。
2月11日，啫喱正式上線還不到一個月時間，排名就超過微信、QQ，登頂AppStore免費榜。
啫喱使用者首頁圖源 / 啫喱
它出圈了，但“榜一”的位置不好坐。
有不少使用者剛下載啫喱沒幾天，就開始吐槽它連最基礎的產品體驗都沒做好，卡頓閃退、訊息延遲問題一直沒有解決，有棄用的打算。
質疑也接踵而至。啫喱先是被指侵犯使用者隱私，後被多位使用者及品牌方發文指控，APP中的虛擬形象穿搭涉嫌抄襲，自稱“被黑了”的啫喱忙著應對。
不過，拋開這些質疑，不少從業者體驗啫喱後的評價是，“總感覺有過去一些爆款產品的影子”。有人稱，有些功能此前在熟人地圖社交軟體Spot軟體上見過，還有人認為，像是3D頭像社交應用ZEPETO和實時定位應用Zenly的綜合體。
在元宇宙概念下，後移動網際網路時代最熱門的演進方向就是“元宇宙”。在當前這個混沌期，硬體和軟體都非常熱鬧，有人試圖在硬體產品的新舊交替期搶佔市場，也有人想在熟人社交產品的混戰中活下來。
2021年下半年以來，從天下秀的虹宇宙、百度的希壤，到創業公司出品的緩緩星球……無論這些APP有沒有標榜元宇宙，但因為具備虛擬形象、社交關係、線上空間等特徵，都被外界視為元宇宙概念的社交APP。2022年出現的啫喱也是如此。
只是，這些APP剛剛流行，絕大多數仍處於非常初級的階段，且難逃“月拋魔咒”。而啫喱作為年輕人的新寵，生命力能持續多久？答案恐怕也不樂觀。
登頂AppStore免費榜的第三天，2月13日晚間，啫喱就帶來了一個壞訊息：APP主動下架，暫停新使用者進入，公告稱，將專注於提升現有使用者體驗。
啫喱，是怎麼刷屏的？
啫喱，是怎麼吸引年輕人的？
網際網路設計師蘇鑫在啫喱產品上線沒多久，就開始好奇這個問題，很快便在好友的邀請下成了啫喱使用者。
剛開啟APP，他就被新潮的設計吸引了。“閃屏動畫很酷，虛擬人物服裝挺新潮的，好友列表很新穎，有點像收集盲盒的感覺。”
當然，最戳中他的，是虛擬形象設計非常契合自己的審美點。這也是許多啫喱使用者提到的一點。
進入啫喱APP，第一步操作是透過“捏臉”形式為自己創造一個潮玩虛擬3D形象。因為喜歡啫喱的虛擬形象穿搭，有不少年輕人在社交平臺專門記錄了自己的啫喱一週穿搭。
虛擬形象換裝 圖源 / 啫喱
虛擬形象，某種程度上體現了年輕人的風格和態度。一些年輕人已經將自己的微信頭像換成了啫喱頭像，還在多個平臺留下ID、廣加好友。一位啫喱使用者對深燃表示，自己在一條抖音影片下評論稱“想加啫喱好友”，回覆很快就有500條，“都是留ID的”。
“年輕人們都疲倦了，還是需要‘新東西’刺激一下。”蘇鑫認為，和平時接觸的其他年輕人虛擬社交APP相比，啫喱在某些製作細節上，比如服飾、動畫、好友陳列櫃，都是比較用心的。同樣被細節打動的一位使用者提到，“白天在地圖上行走，虛擬形象也有影子。”
年輕人在啫喱上，除了捏臉、換裝，還能幹嘛？
啫喱的定位是“和密友的線上公寓”，強調做喜歡的自己、邀請好朋友、真朋友進來，而且好友列表上限是50人。
熟人社交的定位，讓年輕人敢於在這個APP上隨意而真實的展示狀態。
蘇鑫在啫喱上的使用場景，主要是邀請好友和“戳一戳”。戳一戳在他看來就像是微博的“@”或是微信的“拍一拍”。
25歲的周行，2月11日在抖音上看到很多使用者都在討論啫喱，就跟風下載了。第二天，他恰好和幾個朋友組了一場火鍋局，於是，彼此提前加了啫喱好友。
藉著這場火鍋局，他把啫喱的新增好友、設定動態、位置共享、類似於朋友圈的“此刻”等核心功能都體驗了一把。
剛進入啫喱的他們新鮮感十足，赴約之前，就開始在啫喱上互相同步動態和計劃，也會根據實際情況更換自己的動態，睡覺、刷劇、打遊戲、搬磚，一看虛擬形象，就能看到每個人在做什麼。過去交流的微信群被晾到了一邊。
等到下午陸續出門，周行和幾個朋友互相開啟了實時定位的功能。啫喱上的實時位置共享，被很多使用者調侃為“查崗神器”，也更適用於熟人社交。
“透過啫喱地圖，我就能猜到，誰可能會遲到。”周行說，在涮火鍋時，他還在啫喱上像發朋友圈一樣，發了一條火鍋局照片。
周行在啫喱上分享火鍋局動態 圖源 / 啫喱
有使用者評價道：“把線下的生活狀態和想法搬到線上，看看朋友們在幹嘛，比只發一個朋友圈有意思多了。”
畫風生動、讓年輕人有新鮮感之外，多位網際網路運營從業者都表示，
啫喱的走紅，還與火熱的元宇宙概念有一定關係。
披著虛擬社交的外衣，本質是升級版“換裝體驗遊戲”？
啫喱雖然在年輕人中小火了一把，但它並不算新。
從最先讓使用者們聯想到的元宇宙社交概念聊起。儘管啫喱APP的官方介紹中未將自己定義為元宇宙社交軟體，但是，給使用者創造線上空間、讓使用者創造虛擬形象、線上實時互動，這幾大功能在最近半年內上線的元宇宙社交概念產品中，幾乎都可以找到同款。
“元宇宙第一股”Roblox定義的元宇宙概念中，需要具備8個關鍵特徵，分別為
身份、社交、沉浸式體驗、低延遲通訊、多元化、隨地、經濟系統以及文明。
真正成熟的元宇宙社交APP還未出現，不過，最新的元宇宙概念產品有的標榜“元宇宙”，有的是被外界定義為“元宇宙產品”，但都涉及到8個關鍵要素中的一部分，尤其3D虛擬形象已經成了標配。
標榜為元宇宙社交APP的虹宇宙、希壤，在滿足元宇宙特定要素上花的心思更多。虹宇宙尚未正式上線，就靠著僅釋出35萬套房子的“飢餓營銷”，吸引了大量玩家在內測初期火熱囤房買賣。而希壤還有VR版本，要讓使用者能在虛擬空間聽會、逛街、交流、看展。
被外界視為是元宇宙社交概念產品的緩緩星球、超級QQ秀，虛擬空間的體驗性更強一些。在蘇鑫看來，QQ秀升級版擁有3D虛擬形象，以及能夠裝扮QQ小窩的超級QQ秀，在包裝和製作上更有優勢。
緩緩星球更側重語音社交。進入緩緩星球，使用者建立虛擬形象後，可從小空間進入廣場，在廣場上靠近其他使用者後，系統會自動開啟實時語音和文字彈窗，使用者便可一起聊天，當遠離時，對話也會自動關閉。而且進入咖啡館等特定場合後，還能觸發特定場合的功能。
最近位元組內測的派對島，官方稱定位與元宇宙無關，但因具備虛擬形象和線上空間等特徵，也被外界視為是元宇宙社交產品。拿到邀請碼參與派對島內測的一位使用者對深燃表示，其主線是“活動”，是尋找朋友一起完成某些事情。
不過，和上述產品相比，啫喱這款由賽博大象集團旗下一點資訊出品的新產品，直指熟人社交，是透過真實地圖社交切入、有50個好友的上限，核心玩法是“虛擬形象+地圖社交”。
但不少使用者對於這些功能，總感覺有些熟悉。有使用者稱，此前在Spot這一軟體上就曾見過，還有人評價稱，像是ZEPETO和Zenly綜合體。
關注社交的春泥資本投資人周文靜認為啫喱作為社交產品，原創性也不算強，她表示，“啫喱只是成熟的團隊，集合了一些成熟的玩法。”
“捏臉”、“換裝”、模擬人生類的遊戲化社交體驗，是啫喱們的“核心”。
很多使用者被啫喱的畫風吸引而來，但“捏人”過後，“不知道下一步該玩什麼”。還有使用者吐槽，“空有形式，但卻缺少可以反覆體驗的功能”。
多位網際網路產品相關從業者對深燃表示，啫喱當前依然缺乏不可替代的功能。網際網路運營經理張豐鑫表示，“所有的熟人社交產品，都面臨遷移成本過高的問題”，市面上的熟人社交產品並不少，能讓使用者真正從微信、QQ遷移的，卻很少。
元宇宙包裝裡的啫喱們，能火多久？
一批年輕人對啫喱的新鮮感已經消失，打算解除安裝啫喱了。
蘇鑫手機裡的啫喱使用頻率已經下降，“功能熟悉之後，現在開啟啫喱的頻率，相較剛開始下載那幾天，下降了至少一半左右”。而周行和幾個好友，在深度使用了兩天後，覺得啫喱耗電嚴重，打算解除安裝。
而剛上線不久的啫喱，因為卡頓閃退、耗電過快等諸多產品基礎功能的不完善，已經勸退了一波使用者。
使用者端對產品的質疑也在增加。在登上蘋果應用商店免費榜榜首之後，啫喱就被質疑“洩露使用者隱私”，使用使用者微訊號、QQ號等隱私資訊，面對這一質疑，官方發聲明否認並表示已報警。啫喱產品經理也在微博髮長文進行解釋。
被認為可圈可點的人物形象和畫風，也被多方質疑“虛擬穿搭抄襲”。有博主表示，啫喱中出現了和自己過去筆記中一模一樣的穿搭。也有配飾品牌發文表示，在啫喱裡看到了和去年自己品牌創作的一款斜挎包非常相似的花朵包。
啫喱被質疑抄襲 圖源 / 小紅書、微博
社交產品從業者們都很清楚，早期的下載量高，意義不大，最後還是要看使用者留存。而產品體驗不佳，質疑聲音越來越多，口碑受到影響，啫喱在使用者留存上面臨著不小的挑戰。
針對近期使用者增多、網傳侵犯使用者隱私等問題，啫喱在2月13日晚間釋出公告稱，最近幾天，啫喱遭遇了連續的、有組織的攻擊，在各大平臺被惡意造謠、在應用商店被水軍刷差評，對此已採取法律行動。
啫喱在公告中也承認，在上架3周的時間裡，卡頓問題一直沒有解決（“卡得連程式碼都出來了”），延遲、閃退、無法進入等諸多問題確實存在，為了專注於提升現有使用者體驗，主動從應用商店下架，暫停新使用者進入。
多位從業者表示，使用者一旦解除安裝，再讓使用者重新下載，難度翻倍。啫喱能否持續走紅，他們都認為可能性不大。
“任何社交新產品，現在能火一把就不容易”，在張豐鑫看來，目前不少使用者對於啫喱的初印象不錯，這對於賽博大象這種老牌資訊公司來說，能做出這一拋棄原有經驗的產品，已經非常難得。
但他也強調，啫喱從“查崗神器”的角度來說，一定是切熟人社交的，3D引擎可以更具象、飽滿地和好友開展互動。但啫喱的互動性還不夠。因為熟人之間，真正需要的是脫離文字、語音、影片限制，更實時更線上的交流方式，即需要提升的是“社交效率”，目前來看，啫喱還達不到這個標準。
周文靜表示，熟人社交一直比陌生人社交難做。陌生人社交可以互相相容，比如使用者可能會同時使用陌陌、探探、Soul。但熟人社交產品，在每一個硬體產品階段，基本上就只有1-2款。“絕大多數人目前依然還是集中在微信或者QQ上。”
但不是說做熟人社交的啫喱們沒有機會。在她看來，只有在硬體更迭的階段，熟人社交才能真正發展。當下正處於從手機硬體向VR、AR硬體過渡的新舊硬體交替時代，也是新一輪熟人社交產品剛剛起步的階段。而等到新的硬體真正普及後，熟人社交領域新產品“一統江湖”的局面也將基本形成，那時再入局，一定晚了。
“啫喱推出的時機是對的，而且抓住某一人群的做法是對的。”周文靜認為，生命力持久的熟人社交產品，出發點一定是打動了某一特定人群的核心需求，只有在這一人群當中有了佔有率，形成網路效應，才能逐漸擴大影響力。
啫喱上線以來，抓住了一波90後、00後的年輕人，但距離“在某一特定人群中達到高佔有率”的標準還有點遠。
此前上線的一眾元宇宙社交概念產品，熱度已經降下來了。虹宇宙在對虛擬房屋二手交易的管控趨嚴之後，很多使用者就轉換了陣地。而至於百度的希壤，蘇鑫認為，“從包裝、設計的審美上就沒能抓住年輕人的心”。
啫喱會不會曇花一現，走它們的老路？
在元宇宙概念之下，下一代熟人社交產品的突破性已經顯現，一定是更加遊戲化、虛擬化、線上化的。在這個背景下，問題的答案似乎沒那麼重要了。
2022年，還會面世更多面向“元宇宙”時代的社交產品，啫喱和它們可能都屬於混沌期的探索。
*題圖來源於@啫喱App。應受訪者要求，文中蘇鑫、周行為化名。
