作者 | 甘鵬
出品 | 贏銷力
鍾薛高最高單價66元，3年賣出1億支，
拉麵說年銷6個億，
元氣森林4年估值150億美元
看見這些品牌相信大家並不陌生，這些都是近幾年藉助網際網路趨勢，快速發展起來的快消品品牌，成功的路徑有很多，但失敗的理由只有一個，就是你沒有選對路，正確的決策可以驅動成功，錯誤的決策可以驅動失敗，這些品牌能借助網際網路出道，相信也是深諳網際網路營銷之道。
網際網路的內容營銷對於傳統營銷來說算是屬於新營銷內容的範疇了，這對還停留在傳統營銷認知的企業無疑是新挑戰，尤其是近幾年比較火的種草營銷，商業敏感度高的企業已經抓住這個風口獲得增長紅利了，對於比較保守的傳統企業來說，可能還只是停留在知道的概念。那究竟什麼是種草呢？今天我們就來系統的瞭解一下種草的渠道變遷及運營邏輯。
種草的起源
種草一詞起源於美妝圈，是指將品牌和產品資訊承載在內容上對消費者進行心智影響的過程；但在各網際網路平臺的發展及營銷媒介變化的驅使下使其逐漸衍生成一種新的營銷方式“種草營銷”並運用在各個細分領域如（3C數碼、食品飲料、美妝個護、服飾鞋帽、生活旅行……）
法國社會學家塔爾德在著作《模仿的定律》中提出“種草心理學”，他認為：“每個人都有模仿他人的習慣，而這種模仿是最基本的社會關係”所以種草的本質就是一種消費模仿。
那麼我們常見的種草方式基本分三類：第一類熟人口碑、第二類明星網紅KOL、第三類網路社群平臺。其實我們不難看出“種草營銷”，一系列的商業邏輯概括起來無非就兩點，一個是當下形成購買，第二個是未來形成購買。
種草渠道的發展及主流平臺的特徵
（1）各平臺的發展歷程
隨著網際網路內容平臺的快速發展，為種草經濟提供了快速生長的肥沃土壤，而種草經濟的商業價值也驅動著內容平臺商業化的方向，整個種草渠道的發展我們可以分為三個階段
第一階段發展初期（種草的出現）
主要還是流行於各類大小美妝論壇、貼吧、社群內，使用者還未完全意識自己把事物推薦給他人，讓對方喜歡這個事物的過程屬於種草行為。
第二階段萌芽期（內容平臺價值初顯）
這個階段是各大內容平臺誕生/上線較聚集的時期
2009年6月 嗶哩嗶哩：上線以創作者與分享動畫、漫畫、遊戲為主要內容。2009年8月 微博：內測，首家提供微博服務內容的網站誕生。2011年1月 知乎：首個問答式內容平臺誕生。2013年6月 小紅書：以筆記記錄年輕人的正能量和美好生活的內容平臺上線。2013年10月 快手：轉型短影片內容社群，用於記錄、分享生活。2016年9月 抖音：誕生定位面向全年齡段社交軟體。
第三階段快速發展期（內容種草主導商業化加速）
這個階段屬於內容平臺加速發展的階段，各平臺都逐漸建立自己的營銷生態系統為平臺商業價值做加持。
2018年6月 抖音：上線內容營銷工具DOU+和星圖平臺上線
2018年10月 快手：釋出營銷平臺，加速商業化
2019年10月 知乎：推出小藍星榜單，幫助使用者理性做出消費決策
2020年5月 知乎：平臺級戰略產品（知+）商業內容解決方案上線
2020年7月 嗶哩嗶哩：火花商業合作平臺上線，連結UP主和品牌方
2021年1月 小紅書：品牌合作平臺升級為蒲公英整合營銷平臺
2021年5月 知乎：創作者商業服務平臺（芝士）上線，連結創作者與品牌方
（2）主流平臺的特徵
隨著各個內容平臺的生態系統完善、商業價值定義、平臺使用者的沉澱，使每個內容平臺都具備獨特的平臺特徵及調性。
平臺：
抖音
定義：集音樂、創意、短影片為一體的短影片社群平臺
內容形式：短影片平臺特徵：內容領域覆蓋全面，支援多種特效/貼紙/互動工具，內容娛樂性和互動性強
平臺：
快手
定義：記錄和分享生活的短影片社交平臺
內容形式：短影片平臺特徵：以生活場景化的內容連線使用者，引發使用者情感共鳴，“老鐵文化”帶來濃厚社群互動氛圍
平臺：
小紅書
定義：高粘性、高互動年輕女性內容與社交平臺
內容形式：圖文筆記、短影片
平臺特徵：素人創作者為主的筆記和影片分享社群，強調真實體驗和經歷分享，內容有高顏值、精緻化特徵
平臺：
知乎
定義：高質量問答社群和創作者聚集的原創內容平臺
內容形式：圖文為主的影片等多媒介融合平臺特徵：透過問答模式聚合話題激發使用者討論互動，專業內容構建使用者信任。內容全面覆蓋細分垂直領域和典型使用者場景
平臺：
嗶哩嗶哩
定義：中國年輕世代高度聚集的文化社群和影片平臺
內容形式：以中長影片為主平臺特徵：以“二次元社群”起步，具有高粘性的核心使用者群體和獨特的調性，內容創意性和趣味性強，激發使用者的互動討論
企業不同階段的選擇平臺組合
企業所處的發展階段不同，可支配的資金和資源投入不同，那麼在做種草營銷的戰術上也會有所差異，企業要在自身實力允許的範圍內，考慮投入與產出比的關係，在種草渠道選擇上要進行最佳化組合。針對企業不同階段可依據以下組合建議進行組合。
初創期是0到1的階段
初創期對企業來說要種草拔草同步化，是積累種子使用者的過程，在平臺選擇上要考慮這四個因素
1、平臺的使用者與品牌契合度
2、平臺進入門檻不要太高
3、能快速帶來曝光量
4、銷售轉化能力強
組合建議：知乎做品類或品牌話題，精準種草；小紅書圖文場景嵌入，提升產品使用代入感、抖音促使使用者快速進行消費決策，產生轉化。
成長期是1到10的階段
成長期對品牌來說要提高對種草內容質量關注度提升，在平臺選擇上要考慮以下因素
1、平臺購買跳轉鏈路完整性（使用者購買體驗感、購買鏈路長短）
2、平臺整體內容質量，能否承載背書效果
3、平臺回報率表現
組合建議：抖音平臺撬動流量，做銷售轉化；B站平臺UP主開箱測評，做信任背書加持；知乎生活領域話題助力口碑建設，打造長尾效應。
成熟期是10到100的階段
成熟期對品牌來說要構建平臺矩陣，實現線下導流效果，在平臺選擇及切入要考慮以下因素
1、平臺公信力強，提高品牌的使用者信任度
2、幫助品牌實現私域導流
3、平臺內容長效價值高
4、平臺流量大，能獲得大量曝光
組合建議：（微博、抖音、快手、小紅書、知乎、b站）實現各平臺品牌官方號入駐，利用前期使用者對達人的信任到對品牌信任的過度，實現品牌硬實力。
企業操盤的四大核心
（1）選產品做內容
“選產品”為什麼是要選產品呢，對於食品飲料的企業來說企業的SKU一般都不只一個，那麼我們該怎麼選出合適的產品呢，一般是從兩方面選。
一是透過推廣目的來選：我們是做新品推廣曝光還是做老品促活，目的不同產品承載的使命不同。
二是透過爆品思維來選：我們選擇自己的產品做推廣一定要找差異化、有特點、能爆破的產品，這三點看起來沒什麼，但做起來卻是不易，尤其是能爆破上，所謂的爆破就是要具備爆品的潛質，在企業集中資源和力量後能在消費者或市場產生強烈的反應，且這個反應範圍要由小及大，人群要由少及多，還要具有一定的持續性，所以在選產品上企業切記不可毫無無章法，隨意挑選產品盲目做推廣，產品沒選對再大的投入和推廣力度，也如同一拳打在棉花上，有勁使不上。
“做內容”核心就在“做”上，一定要根據品類生態、產品賣點、核心使用者偏好、切入平臺特徵等去創作生產優質內容，形成差異化，只有能觸動使用者的差異化內容才具備在內容海洋突圍的可能。
（2）入平臺要擊穿
在平臺入駐方面企業要有所選擇，畢竟企業所處階段不同，操作方式也不同，但核心都要對平臺進行擊穿，尤其對於初創型的企業來講至關重要，因為前期在企業資源資金相對有限的情況下一定要懂取捨、善聚焦，只有這樣才能短期內引爆合適的平臺，將資源效果最大化。
當然如果你是獲得資本青睞財大氣粗的企業，想要以戰略性佈局內容營銷的企業除外。 那麼我們在擊穿平臺前如何選擇平臺聚焦切入呢？以下幾點可供企業作為參考標準：
1、看平臺使用者群體，
要知道自己推廣的產品核心人群是哪些，男士還是女士，年齡群體範圍在什麼區間等，依據使用者的這些特徵，選擇使用者群體更精準的平臺。
2、瞭解平臺屬性，
不同平臺屬性也各不相同，如小紅書是以圖文為主，抖音、快手是以短影片為主，對生產內容定位後再去篩選平臺最佳，自己的產品適合做圖文或者適合做短影片或者中長影片，都要進行匹配和決策再選擇切入平臺。
3、從產品品類看，
要根據企業做的品類來定，例如你是做食品飲料的就和做美妝的不同，因為食品飲料品類客單價一般比較低，決策路徑短，屬於短決策衝動消費型品類，一般在短影片型別的平臺做投放都是不錯的選擇，比如抖音、快手等。
（3）建團隊需匹配
企業在做種草佈局中，人員一定要匹配才能順利推進，切勿從企業隨意抽調員工，霸王硬上弓式安排職能崗位，越重視內容種草運營的人力投入和多部門協調，企業的這項果實產出才能越豐碩。建議企業在團隊組建上一定遵循“專設職能運營、多部門合作”的原則。
設專職運營是為了保障效果，多部門合作是為了形成如下的核心環節推動。
環節一：企業品牌部（負責內容定調和產出）
核心：創意輸出、內容策劃、內容製作等
環節二：媒介部（負責營銷內容型別拆解）
核心：投放渠道選擇、篩選對比KOL、接洽核對內容等
環節三：運營部（營銷效果分析）
核心：投放效果追蹤、受眾反饋分析、後續動作跟進等
這個基本環節雖然簡單但包含了，產出、拆解、執行、分析、反饋、最佳化等核心工作，所以品牌在團隊搭建上一定不要避重就輕，只有搭建了匹配的團隊才能在專案實際操作中執行更高效、調整更迅速。
（4）重資料拿成果
我們為什麼要重資料拿成果，重資料是為了行動中及時修正調整，找到正確方向，拿成果是為了驗證方向是否正確，繼續加大資源投入。
企業在不同階段中要形成一個完善一個縮短這兩個核心。
一個完善是指資料的內容指標逐漸完善，如“電商搜尋指數、站內互動等資料指標多維度管理和利用”；
一個縮短就是觀察評估週期縮短“要逐步形成月、週數據評估，便於投放策略的及時調整” 在形成兩個核心的過程中，企業在看資料上我們也要注重兩方面，有很多企業過於追求產出比可能就忽視了一些關鍵資料。
前鏈路資料：（內容曝光成本及點選表現評估、週期內營銷詞的變化趨勢、站內互動的表現、完播率等）
後鏈路資料：（跳轉進店量、外掛點選率、電商平臺搜尋指數變化等）
有些資料雖然與直接銷售轉化沒有完全關聯，卻能幫助我們在運營上持續調整修正，幫助企業找到適合正確的種草之路。
以上就是小編透過對種草營銷的起源、渠道發展、平臺組合、企業操盤核心等方面做出的梳理供各位讀者對種草的邏輯有個系統的瞭解，方便企業洞察行業機會，小編在下篇將針對部分內容平臺的運營技巧及實際案例剖析對種草進行實操分享，希望各位讀者點贊關注，歡迎評論催更！
未完待續，敬請關注（一文讓你讀懂食品企業種樹種草之路（技巧篇））
