2020年年末，路透社報道稱，中國的一家名為逸仙電商（YSG。NY）（下稱“逸仙”）的美妝公司正有意與高瓴資本攜手競購日本知名的護膚品公司FANCL。
不過，此訊息還未有結果，逸仙電商卻“出乎意料”地在日前宣佈收購英國高階護膚品牌EveLom，該交易未透露具體金額。
說起逸仙，更廣為人知的另一個稱呼是完美日記母公司。成立不到五年，在2020年11月赴美上市前，逸仙共融了5輪資、估值超120億美元，成為過去幾年裡國內發展最為迅速的美妝公司。
不得不說，逸仙旗下的主力品牌完美日記確實成功。2017年8月，完美日記開設天貓店，一年後的雙11，其憑藉90分鐘突破1億元銷售額的成績成為美妝行業的黑馬為人熟知。
完美日記的成功建立在價效比和營銷上。和國內的許多美妝品牌一樣，其銷售最好的口紅類產品售價在百元以下，這樣的定價也是最為大眾接受的。而在市場營銷上，其此前公佈的招股書顯示，完美日記合作的KOL數量多達1。5萬人，其中有800多位是擁有百萬粉絲的量級。2018年逸仙電商營銷費用佔其總收入的比例為48。7%，2019年為41。3%。這是一個什麼水平呢？我們可以對比一下其他的國際美妝巨頭：2019財年歐萊雅集團的全年銷售額為298。7億歐元，期內營銷成本為92。1億歐元，在其總營收中所佔的比例約為30。83%。另外，諸如雅詩蘭黛和資生堂的營銷費用在營收中的佔比分別為23。8%與34。3%。
高價品牌喜歡講故事，而平價品牌顯然很難做到這一點，只能始終保持高頻率的更新。但隨著入場玩家增多，以及同質化日趨嚴重，如何從紅海中脫穎而出？這是IPO後的逸仙需要考慮的問題。
在創始團隊的規劃裡，逸仙將會發展成為一個多品牌的美妝集團，這同目前世界上那些大型的美妝巨頭諸如歐萊雅、資生堂、雅詩蘭黛一致。公司董事長兼CEO黃錦峰曾說，未來逸仙會併購更多的品牌，因為單一品牌單一品類在面對市場競爭的時候會受到很大的限制。
梳理其此前旗下的品牌，除了自創的完美日記和完子心選，還有一個是收購來的小奧汀。從價格方面看，幾個品牌都算是平價親民類的產品。而這一類定位也是被業內認為最難做的。中高階市場的競爭相對並不那麼激烈，但對於國內的品牌來說，想要孵化出一個成功的、被市場認可的品牌實在太難。上海家化（600315。SH）曾經試過，當年花重金重啟雙妹，可此後因為各種原因也不了了之。
本土品牌要衝擊高階市場目前乃至未來很長一段時間裡看來不太可能。這是筆者在與多位資深業內人士諮詢後的結果。
所以，對於逸仙電商來說，想要擴充自己的產品線、補上中高階的空白，最快最迅速的方式大約便是尋找現有的已經有一些市場知名度的品牌。好在，在如今這個小眾品牌遍地的市場，這樣的標的並不難找。在EveLom之前，逸仙其實還收購過一家法國的Galenic。從價格來看，這兩個品牌符合中高階定位，明星產品的價格定價在500~1000元。
併購海外品牌也許可以幫助逸仙在短時間裡突破本土美妝品牌在價格上的“天花板”，但它後續面臨的問題是如何運營好這些新加入的品牌，對於一家上市公司來說，一定不會只滿足“小眾”。
此外，作為一家日化用品公司，逸仙的產品皆為代工，算是輕裝上陣。招股書顯示，2018年、2019年及2020年前三季度逸仙的研發投入分別為264。1萬元、2317。9萬元、4090。2萬元，在營收中的佔比僅為1%左右。對比同行，歐萊雅的研發佔比超過3%。
上市後逸仙手握數十億融資，可謂不差錢。如何花這些錢，是管理團隊必須考慮的問題。
