時代在變，環境在變，消費者也在變，如何讓一個品牌長久保持在消費新主力群體中的知名度和影響力，並且歷久彌新，是企業、營銷和傳播行業的一個永恆的話題。如今，面對Z世代群體逐漸成為消費新主力，品牌們無不重視對Z世代年輕族群的培育，而B站作為中國最大的年輕人潮流文化社群，目前已成為了品牌打破固有形象，快速觸達年輕群體的主要陣地。除了常規的廣告之外，品牌們也在不斷探索創新，用多角度，更立體的視野來對待在B站的使用者運營，在內容、玩法、互動上進行創新。 但使用者驚喜感的閾值正隨著品牌大規模入局B站而逐漸提高，導致品牌越來越難抓住年輕的注意力；加上這屆年輕人有著多種多樣的圈層，不同的個性和特點，他們非常的自我，這些都給品牌融入年輕人群增加了成倍的難度。到底如何才能行之有效地實現與年輕圈層的深度溝通，最終將營銷沉澱為品牌的資產？
7月9日，集演出、展覽和互動遊戲於一體的 2021 BilibiliWorld 動漫遊戲嘉年華（以下簡稱BW）在上海國家會展中心開幕。在人潮湧動的活動現場，除了各類遊戲、動漫的相關展區撩得年輕人邁不開腿之外，我們注意到王老吉&刺檸吉展區也捕獲了不少觀眾的視線，成為了年輕人駐足打卡的又一集中地。
作為 2021 BilibiliWorld 的合作伙伴，王老吉不僅在 BW 上光彩四溢，還將與B站展開共創與國創，讓我們看到其進一步深入佈局B站版圖，全面走進新世代年輕圈層的決心。觀察王老吉在B站的營銷打法與佈局，這或許正好可以回答我們所提出的問題。
再度牽手B站，王老吉更會玩了
熟悉B站或者王老吉的人，或許都知道這並不是王老吉頭一次在B站的“大事件”上亮相了。事實上，令很多人意想不到的是，作為國民飲料王老吉早就洞察年輕化營銷的趨勢，在B站上市並全面進入品牌的視野前就率先登陸此地了，其2017年在B站上線《雞年吉吉操》作為營銷嘗試，播放量就達到
近90萬
，收穫彈幕無數，還撬動了不少UP主進行二次創作。
《雞年吉吉操》的試水，讓王老吉早早地發現了在B站與年輕使用者互動的價值，進而挖掘了與Z世代溝通的全新方法——內容共創。在接下來2019年王老吉聯合B站開啟的“擬人形象徵集”就是一個很好的說明。王老吉以“越熱越愛要出道”為主題，召集使用者為王老吉紅罐涼茶設計擬人形象，並支援年輕人最喜愛的TOP3形象在B站出道，為王老吉代言。同時，邀請各個文化圈層的UP主，對評選出的優秀作品再創作，進一步擴大品牌影響力。以下為全民票選中，結合王老吉主罐顏色及下火資產進行創作，從而獲得超多使用者打call的B站使用者。
Z世代群體追求個性，樂於表達自我，喜歡深耕自己的興趣，虛擬IP形象的徵集互動讓王老吉迅速切入了各個年輕興趣圈層，創造出了不少引發Z世代關注和共鳴的內容。延續對Z世代群體特徵的洞察，此次王老吉在 BilibiliWorld 的展會上也設定了遊戲主題日、派對主題日、國風主題日等多個年輕興趣圈層的互動活動。
如果說B站是年輕人的聚集地，那麼B站每年都會線上下舉辦的BW活動，可以說聚集了年輕人中最為核心的使用者圈層了。今年的BW上，王老吉邀請來了B站百大UP主寶劍嫂出席王老吉派對主題日，讓UP主與粉絲面對面互動，這不僅給粉絲提供了一種好看好逛又好玩的沉浸式感官體驗，更是為品牌搭建了對話B站核心使用者圈層的溝通場，完成了品牌的種草。
除此之外，從遊戲主題的第五人格遊戲Coser為遊戲粉絲派禮物，到國風主題日的精彩國風舞蹈表演，王老吉也透過貼合B站核心年輕人興趣愛好的情節設定、遊戲環節的良好互動體驗、舞臺氣氛的擔當等，打破了次元壁的限制，線上下的場景中帶給了B站核心使用者圈層原汁原味，又與往不同的全新體驗，增加了王老吉與年輕人溝通的場域與內容觸點。
當其他品牌還侷限於B站線上的營銷，王老吉顯然已掌握了B站的進階玩法，在這場狂歡中成功地運用線上與年輕人互動的經驗燃爆線下，線上線下結合全面走進年輕圈層的生活與興趣，真正拉近了與各年輕圈層之間的距離。
深耕年輕化營銷，王老吉立體溝通年輕圈層
那麼，王老吉在B站營銷的亮點是兼顧了線上線下，以及多個圈層嗎？當然並不是表面上看到的這樣簡單，而是它瞭解年輕注意力走向，瞭解年輕人的話語體系、行為方式和偏好，用興趣構建溝通語言，透過對話深入年輕一代的精神世界，讓更多年輕人瞭解、認同品牌價值觀，從而將年輕群體與品牌進行深度捆綁，為品牌樹立了一種在B站與年輕人溝通的標杆式打法。
在本次 2021 BilibiliWorld 之上，除了多樣的線下互動活動之外，王老吉還將與B站展開共創活動
#登場吧！超吉UP#
，以及國創合作，全站共創品牌內容，從中我們就能窺見王老吉的這套B站運營方法論。為什麼說它為品牌樹立了標杆呢？我們可以從以下幾點看起：
1
構建圈層語言，打造使用者對話新陣地
據QuestMobile資料顯示，中國的Z世代規模已達到了
3.2億
，Z世代線上中高消費能力佔比74。5%，抓住Z世代消費群體對於品牌的重要性不言而喻。但作為移動網際網路世界的原住民，如今的 Z 世代年輕群體，在網際網路技術和大資料應用下被劃定為若干個群組。隨著文化市場的不斷細分，無論興趣愛好多麼小眾，都能在網路社交媒體上找到同好。年輕人的獨特性強化了不同圈層的差異性，面對多元的圈層文化，對於品牌而言，構建圈層語言無疑是進入年輕圈層的第一步。
B站是中國最大的年輕人潮流文化社群不假，但B站上光是核心圈層的數量就
超過7000+
，可以說滲透圈層文化已經成為當下品牌在B站營銷中必不可少的一部分。在大多數品牌主還在年輕圈層喜歡什麼就說什麼，或是直接告訴他們應該喜歡什麼的時候，王老吉似乎希望透過共創內容的方式來構建圈層語言，以此在B站打造與世代對話的新陣地。
據瞭解，
#登場吧！超吉UP#
大賽將邀請B站生活大區、遊戲、動畫區的知名UP主打造圈層內容，引導全網使用者參與
#不怕上火盡情狂歡#
內容共創，王老吉還將在後續評選出優秀的內容頒發獎品，以鼓勵使用者參與到內容共創中來。從策略上來看，UP主是連線品牌與B站青年的最佳橋樑，而B站青年自己創造的內容更是貼近他們自己的圈層語言與態度、價值觀，在這樣的傳播氛圍之中，自然更符合圈層人群特徵、價值理念，讓更多年輕人瞭解、認同品牌的產品和品牌價值觀。
2用年輕態度，深入Z世代精神世界
這屆年輕人有著多種多樣的圈層，不同的個性和特點，他們非常的自我，與上一代消費者相比，他們更難被劃分、被代表，但又在自信張揚的層面形成了統一。我們瞭解到，在共創內容的主題設定上，王老吉
#不怕火盡情狂歡#
可以說正是年輕人價值觀的體現。而繫結Z世代對自我
“興趣”、“人設”
的堅持，對美好生活的獨特見解，則是王老吉縱向打透年輕圈層，拉近與他們之間的距離和提升品牌的好感度的又一切入點。
#不怕火盡情狂歡#
的主題設定下，隱含了王老吉充分給予了每一位 B 站使用者自由的創作空間，尊重和鼓勵Z世代的自我表達的品牌態度，自然更能調動使用者的參與積極性，以及將王老吉更深刻地打入年輕群體心智中，提升了年輕人對品牌的好感度。真正和年輕人玩在一起，是王老吉提供的一種與年輕人溝通的新思路，也是其企業一路走來所堅持的以消費者為中的價值理念的體現。
3擊穿場景，形成使用者對產品的深度認知
除了滲透各個不同的年輕圈層和提升使用者對品牌的好感度之外，不同圈層使用者產出的不同內容也能強化產品的多樣使用場景，從而讓年輕人對王老吉形成更立體的認知。
例如在生活大區，美食UP主使用王老吉產品/吉妹形象創作的內容，凸顯了王老吉與美食的搭配，而遊戲區則順著王老吉與多種遊戲的夏季聯名合作，從聯動遊戲粉絲到開箱評測全方位種草，動畫區結合Z世代熟悉的二次元內容進行二次創作和場景植入等等。這些內容都將產品與年輕群體進行深度捆綁，讓產品更能成為年輕人在各個消費場景中下意識的消費首選。
結語
隨著B站的擴圈，越來越多的企業也把B站當成集中發聲的陣地。但似乎我們總是把注意力放在渠道上、內容上，往往忽略了消費者不斷迭代的價值觀和思想。找到能觸及他們的渠道並不難，打造一些看起來有趣的年輕化內容也不難。可是要想多次、高效觸達使用者，並形成共鳴共振和有效的轉化，也就沒那麼容易了。從這點來看，王老吉在B站打造品牌活動專題，與各個圈層共創內容，既讓品牌與Z世代使用者建立緊密的連線，又做到了打透王老吉的消費場景，確實值得我們思考和借鑑。
