一切傳播行為都可以被視為是符號的編碼和解碼。廣告傳播從本質上來講，是透過訊號源（傳播者）將想要傳遞的訊息編碼後透過各種載體和媒介釋放給受眾（接收者），受眾接收到訊息後再解碼的過程。
斯圖亞特·霍爾
1、編碼—解碼
編碼—解碼最早由英國文化研究之父斯圖亞特·霍爾1973在《電視話語的編碼和解碼》一文中提出，任何資訊在進入大眾傳播領域之前都需要先進行“編碼”。編碼就是運用某種規則將“能指”指向特定的“所指”的行為。運用到廣告當中，廣告符號是能指（物質載體）與所指（期待引發的意義）的狂歡，廣告的編碼就是廣告人和廣告主共同設立的對社會的闡釋方式。
霍爾指出“如果想要產品（即資訊）被受眾理解，在這個資訊產生效果、滿足需求或產生作用之前，它必須先被看作是一種有意義的話語，並被有意義的方式解碼。
只有經過解碼後的意義，才能帶來效果和影響，進而娛樂、教導和說服大眾，產生更為複雜的情感、感知、認識、意識形態或行為上的結果”。
從傳播者的角度來說，資訊的編碼形式和內容對接收者起著至關重要的作用，有時會出現編碼的意義和解碼的意義可能並不相同，其原因是由於編碼和解碼的程式碼並不完全對等，歪曲或誤解就是由資訊交換的雙方在程式碼上缺乏對等性而產生的。（可以理解為人與人的認知差異）
而對於解碼者來說，傳送者的意圖也未必會被完全理解，通常接收者會對資訊進行選擇性理解和選擇性記憶：選擇性理解——接收者依據自己思維方式，對接收到的廣告資訊作出獨特的個人解釋。同一則廣告，不同接收者會選取不同的解碼立場。
選擇性記憶——接收者根據自己的需要，在已經接收、理解的廣告資訊中挑出對自己有用的資訊儲存，大部分資訊因瞬時或短時記憶而被遺忘。
2、 編碼—解碼的全過程
編碼解碼流程
我們先看大眾傳播的完整過程：首先，由傳送者將資訊用語言、文字、符號、影象等形式進行編碼，再透過媒介將資訊傳送出去，然而資訊在媒介傳播中並不是暢通無阻的，因為媒介中很有可能同時充斥著其他各種紛繁複雜的資訊干擾（如電視廣告，與飲料廣告同一時段的可能還有洗衣液和止咳藥等其他的廣告）。
同時在傳播的過程中也同樣存在著資訊的損耗，所以資訊很多時候並不可能是100%觸達。接受者接收到資訊後再進行解碼，最後，接收者對資訊刺激做出反應以及給傳送者反饋。
有效的傳播，在於採取有針對性的編碼，準確傳達傳送者的意圖，並透過富有表現力的手段引起受眾的注意，進而促使其產生預期的反應和行動。在廣告編碼時要充分掌握消費者的心理需求，才能在播出廣告以後“直擊要害”，促使消費者購買。
3、 傳播中的語言編碼
索緒爾指出：人類語言實際上有兩個成分，一個是我們平常所稱的語言，它是一切語言行為的整合要素，二是言語及使用語言的具體行為。
在廣告傳播上面通常使用的是言語，即口語。在言語的語言學裡面，語音比文字重要，因為語音比文字出現要早得多是最古老的交流方式，人們對語音的記憶識別和轉換都遠遠高於文字，而且文字本身也需要轉換成語音才能被接收。有效傳播的秘訣是有能力控制語言的抽象程度，使讀者或聽眾能明白意思。
使比較抽象的內容建立在具象概念的基礎上，使讀者和聽眾比較容易地從簡單、熟悉的形象過渡到抽象的命題或概括的結論，並在必要時又能夠返回到比較具體的形象上去。
無論是“打土豪，分田地”、“不管是黑貓白貓，能抓住耗子就是好貓”、“科學和技術是第一生產力”等政治宣傳口號，還是“困了、累了喝紅牛”、“送禮就送腦白金”、“充電5分鐘，通話2小時”之類的商業廣告語，都是用大眾易於理解且不會產生歪曲理解的語言進行編碼。
語言是表達思想的工具，它設計的越簡單，安裝的越精細，工作效率就越高。讀者或聽眾，他們的精力是有限的，不可能保持每時每刻全神貫注，識別和解釋表達出思想的符號，要花費讀者的一部分精力，而要理解作者所要表達的思想，則需要剩下的那部分精力。讀者在接收和理解每句話花費的時間和精力越多，他們的注意力也越分散，就會越來越不耐煩，而廣告所要表達的思想也會越來越模糊。
銷售廣告就是跟顧客說話，把你的產品功能和賣點告述他，而不是和顧客談文學，去關注文筆是否流暢，優美。實際上，文筆的流暢優美與否根本沒有任何商業價值，關鍵在於你說的是什麼、說的內容、而不是你怎樣說。
應對傳播過度的社會，最好的方法就是極度簡化的資訊。少即是多，一句勝千言。你一定要削尖你的資訊，使其能夠切入人們的心智，你一定要摒棄含糊其辭的詞語，簡化資訊。如果想讓人們長久記住，就要簡化，再簡化。
為何許多廣告都會配上朗朗上口的歌詞，優美的旋律和通俗易懂的口號，目的是使人們集中注意需求，媒介就可以發揮巨大的擴音器的作用，透過媒介擴大傳播的範圍，加快傳播和解碼的速度。
4、 傳播中的符號編碼
法國拉斯科洞窟壁畫
人類最早使用符號進行編碼的歷史可以追溯至1。5萬年前的原始洞窟繪畫，原始時期的人類就已經開始學會使用繪畫和符號進行非語言傳播。
由此可見，傳播中一切資訊的載體都是以符號的形式而呈現，符號是人類傳播的基本要素，獨立於傳播關係的參加者之間。符號按形式劃分包括文字元號、語音符號、動作符號、圖形符號等。
符號按照屬性劃分又可以分為文化符號、自然符號和公共符號，文化符號是人類歷史沉澱下來的具有特殊內涵和意義的符號，文化符號具有很強的抽象性。文化符號是國家、地域、民族、企業、個人等獨特文化的抽象體現，是文化內涵的重要載體和形式。
中國的文化符號有故宮、長城、書法、孔子、功夫等；美國的文化符號有自由女神、白宮、華爾街、可口可樂、感恩節、超級英雄等；自然符號如太陽、地球、植物、動物等大自然的一切。
公共符號符號是指出現在公共關係當中，大眾都認識並且熟知的具有規則和特殊含義的符號，如交通指示符號紅綠燈、斑馬線以及公共場所的符號，其中有些符號是有地域性差異有些是全世界通用。
在符號使用者的腦海中，它們代表著某種意思，如果對方接受這些符號，他們在接受者的腦海中也代表類似的意思。對於任何個人來說，符號的意思就是其引起的一套情景、感情、腺體和神經的活動。非語言傳播是一套精緻的程式碼，雖未見諸文字，但人人都能意會。
符號編碼的邏輯跟語言編碼同樣需要考慮受眾的解碼效果和速度，傳播者創造的符號必須建立在大眾集體認知之上，就拿標誌設計來說設計就是一個設計者編碼的過程，設計LOGO圖形的目的是為了輔助識別品牌和方便傳播，那麼設計標誌就需要用大眾都能夠理解的符號進行創作編碼。
成功的LOGO設計比如天貓的符號就是一隻貓，京東的符號就是一隻狗，蘇寧的符號就是獅子，使用這些自然符號進行編碼不需要設計者做任何解釋人人都能迅速識別；而那些失敗的LOGO設計往往是那些即抽象常人又無法理解的標誌設計讓人們不知所云，一頭霧水。
而這些失敗LOGO的設計很大部分原因是由於設計者和甲方，以自己的內部視角進行創作，而完全忽略了大眾並不會按照編碼者所預想的那樣去解碼，為了防止大眾錯誤解碼，於是給LOGO寫一段設計說明去輔助理解。
標誌釋義這種做法完全偏離了LOGO設計的初衷，這種重複多餘的動作不僅增加了品牌的傳播成本，同時也增加了大眾解碼的負擔。連傳播出去都成問題的標誌符號，消費者又怎麼會按內部視角創作的符號進行解碼呢？
從成本和傳播的角度去設計LOGO，就要用大眾熟知的符號進行創意，並不需要標新立異去創作新符號和新形象，即使是創新也是在已有的基礎上進行區域性調整，將已有符號進行私有化改造。要讓人們去記住並識別一個新的符號，前提是建立在極大的傳播成本之上。
最後的話：
傳播就是對符號進行編碼和解碼的過程，編碼的形式可以是言語、文字和符號；用言語編碼要用口語而不是書面語，用符號編碼要用大眾都熟知的文化符號、自然符號和公共符號，大眾解碼的效率最高，傳播的效果最好。
