有人說感知到了時代的特徵，就抓住了刺激當下使用者需求痛點最有效的方法。無疑，娛樂化是這個時代的一大特徵，從《明日之子》到《中國新說唱》，各種網綜選秀節目創造了一個又一個收視記錄，也成為品牌營銷的頭號陣地。
不過，不知道你發現了沒有，在所有流量“爆款”的節目當中，還有著一股文化熱正在悄然興起！從去年開始《中國詩詞大會》帶動的全民分享詩詞之美；後來的《國家寶藏》都火的一塌糊塗，東方文化正以全新的姿態光芒四射。
今年，一檔記錄東方時代人物故事的文化類節目《我的時代和我》也火了。即便是紀錄片的形式，一向高冷的豆瓣也給出了9。0的高分評價！
其實，綜藝的形式也好，紀錄片也罷，個人認為這些節目之所以吸引人，並不是因為它披的外殼，而是來源於內裡嚴肅認真的文化，來源於其背後深層的文化累積——東方文化正在興起，並釋放出不可抵擋的魔力。
當然，已有不少品牌感知到了這個征服年輕人的品牌營銷新機遇。近期，涵養泉藉助與《我的時代和我》的合作，成功向消費者傳遞品牌文化理念，把 “我的時代我的涵養”打造成了一個全民話題，將“東方文化涵養”植入品牌營銷活動中，這波“爆款”營銷活動的打造有什麼值得推敲的地方？今天我們就一起來探討一下吧。
文化涵養，正成為爆款的核心推動力
成功的營銷，離不開深入的洞察。不知道你發現了沒有，其實不僅是這些節目，中國的年輕消費者也喜愛東方文化。尤其是在消費升級的浪潮之下，商品對他們已經越來越不能滿足基本的需求，更追求其背後的精神價值和文化價值，希望能夠體現自身作為中國人的文化自信和價值追求。
在這樣的時代背景下，品牌的營銷也註定不能只是傳統意義上的廣告投放和展示，而是要解決如何與消費者展開情感溝通的問題，向這群喜歡傳統文化的中國年輕人展現品牌的文化涵養，達到心靈上的深度刺激。和產品一樣，品牌的營銷也需要升級，滿足消費者對精神價值和文化價值的需求。文化涵養，正在成為爆款的核心推動力。
從這方面來說，涵養泉選擇與《我的時代和我》合作，不可謂眼光不獨到。這檔節目對易烊千璽、趙雷、楊麗萍、王大仁等眾多華人各領域中最重要的名人進行跟隨拍攝，為我們真實呈現了其個人智識與修為，還原人物本身的人格魅力。他們有理想、有追求、有創造精神，他們身上積澱著中華民族最深層的精神追求，代表著中華民族獨特的精神標識，而這些都是品牌與消費者進行情感溝通並征服他們的絕佳切入點。
例如，涵養泉在對話王大仁這個全球時尚界公認的“爆款製造機”的節目當中，不僅常規的品牌露出，還透過主持人陳曉楠對“涵養”話題植入——王大仁所設計的時尚作品吸引人的不是某種面料、某種裁剪，而是他的作品與人們的精神連線和體現出的文化涵養，向消費者傳遞涵養泉與之契合的“東方涵養”的品牌態度。
在這場營銷活動當中，涵養泉首先明確品牌與有文化、有修養，欣賞東方文化的目標群體溝通的核心——“文化涵養”，在抓住大眾對文化興起的核心洞察之後，涵養泉展開了線上話題製造和線下參與的營銷活動，將“東方涵養”進行更全面的延展，更加全面地釋放出了它的爆發力。
時代人物講故事，形成話題瘋傳
涵養，使人嚴肅而不孤僻，使人活潑而不放浪，使人穩重而不呆板，使人熱情而不輕狂，使人沉著而不寡言，使人和氣而不盲從。每個人都是塑造自己的工程師，涵養泉與《我的時代和我》，透過節目中時代人物的故事，帶領目標群體共同發現時代涵養的故事，深入這些華人代表如何用信念改變心態，用心態改變行動，用行動改變命運，讓人們感悟“東方涵養”的魅力和正能量。
《我的時代和我》節目當中，有“詩譯英法唯一人”許淵衝，97歲、一生著作無數、拿獎拿到手軟、業界地位崇高……但直到現在，許淵衝依然每天工作到凌晨三四點鐘。一件事做完再去做另一件事，積極、精力充沛的許淵衝，讓人們發現歲月根本困不住人生。
有一點一點添磚加瓦，在舞臺上留下痕跡的楊麗萍，這個從深山中走出來的中國最出名的舞蹈藝術家，她今天的成就也是透過一步一步、一點一滴堅持不懈的累積而來的，人生之中的每一次嘗試和堅持並不會白費，當有一天再回首時，就會發現這些一塊一塊的磚瓦，已經搭建成一座屬於自己的舞臺，演繹著最精彩的人生。
也有少年成名，在同齡人當中光環最盛卻極為自謙的易烊千璽，他的成功或許就是來源於每做完一件事都會覺得還可以做的更好的人生態度。還有趙雷、陳坤、蔡國強、楊紫瓊等等許許多多我們耳熟能詳的“時代人物”，他們用自己的故事，自己的態度，向人們詮釋了這個時代的“東方涵養”。
可以說“時代人物”不僅使這檔節目不缺乏看點，透過跟隨記錄他們的時代故事，從第一期節目到現在，《我的時代和我》播放量超過了2億人次，涵養泉與《我的時代和我》給積極追求文化自信的消費者們注入了一股強大的正向能量，也產生了對涵養泉品牌的認同 ，“我的時代我的涵養”在線上形成熱議話題。
涵養測試，引發圈層共振
配合線上話題的傳播，涵養泉還趁熱打鐵，邀請大家進行涵養特質的測試。透過趣味的測試吸引全民參與，看見自身所包含的涵養屬性。
如果說“時代人物”詮釋“東方涵養”最大程度地吸引了人們的注意力，那麼這波“涵養測試”同樣意義重大——它不僅抓住了人們的好奇心理激發大眾參與測試，更在人們參與的過程當中，潛移默化地加深了人們對涵養泉品牌和產品的認知，拉近與消費者的距離，並在線上形成了可觀的自發傳播。
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透過涵養特質的測試題，涵養泉挖掘了有文化、有修養，欣賞東方文化中產階級及家庭人群的“涵養”表現。涵養泉透過這些簡短但有力度的文字表現出使用者的涵養特質，在消費者群體當中塑造出一個“懂我”的品牌形象。這些溢美之詞有助於使用者在社交媒體中分享自己的優越感，展現、樹立自己的美好涵養特質，打造並鞏固自我人設。當用戶得到了滿足，自然就引發了自主的傳播。
其實，每一個類群的人都有著其相似的興趣、文化偏好，涵養泉所做的就是挖掘使用者的圈層文化，進行深耕細作的營銷，讓營銷內容符合使用者的審美和價值取向，從而引發類群之間的共振和傳播。從而向他們傳達出產品的品牌理念——涵養泉甄選蘊含東方底蘊的名山，歷經地底岩層數十年溶濾，不僅富含偏矽酸和微量元素，甘醇清冽，口感極軟，是名副其實的優質天然礦泉水，還擁有著非同一般的東方文化底蘊。
品牌從來不是一個產品的名字那麼簡單，當人們聯想到某一個品牌時，總會和時尚、文化、價值等聯絡在一起，當品牌背後的文化被市場所認可之後，你的品牌才會深植人心。涵養泉從節目中的陳曉楠採訪露出和“涵養”話題植入到線上話題瘋傳，層層遞進深入，系統性地將涵養泉的品牌價值傳遞給消費者，成功塑造了一個富含東方文化涵養的品牌形象。總的來說，不失為一個品牌如何建立品牌文化內涵，深入當下消費者心智的經典案例。
