01
bilibili
“終於還是盯上了鄉親們”
你能想象嗎？
曾經高舉二次元宅文化大旗的B站，
如今卻在村頭刷起了土味標語。
作為曾經具有小眾app標籤的嗶哩嗶哩，
打廣告的畫風，
通常是一群小姐姐一起跳極樂淨土宅舞的畫面，
與土味鄉村大概隔著十萬八千個快手的距離。
突然跑到田間村野大牆上刷標語，
這事兒看起來是不是很魔幻。
B站的畫風，怎麼就突變了呢？
自從B站透過“後浪三部曲”進入大眾視線，
廣告就變多了。
從電梯廣告到地鐵廣告，
B站正在一步步展現它的野心。
而常住人口達5億之多的農村，
更是成為各大品牌的新賽點，
B站去農村刷牆，也就不足為奇了。
不過，bilibili這幾個字母，
要在下沉的過程中翻開知名度，是不是有點難？
不管怎樣，
下沉市場才是更為大眾的市場，
是萬億級別的市場。
最近幾年，
多數品牌的下沉已不止止步於縣鎮，
他們開始擊穿真實的農村市場。
當然，農村磚牆上的宣傳語由來已久，
並非網際網路時代才有的產物，
在鄉親們默默無聞貢獻自家牆面的漫長歲月裡，
孕育並誕生了一種獨有的新鮮文體——
刷牆體！
這種文體，
立志寫到老鄉的心坎裡去，
緊緊圍繞著我國新農村生活的方方面面展開。
它鮮豔奪目，
吸引著所有人的目光，
文案可以在腦海中盤旋三日不絕；
它通俗易懂又朗朗上口，
配色使用上更是直擊你的天靈蓋，
而且都用椰樹牌椰汁一樣的超大字型刷在村頭最顯眼的牆上；
它看似很low，
卻能直擊使用者痛點，
據說會讓一個月薪3萬的文案看了都自嘆不如。
無論是你龍一樣的企業，虎一樣的品牌，
無論你在城市怎樣與時俱進、與現代文化接軌，
只要刷到了農村的牆面上，
統統都得學會“日照香爐叼小煙，開著二手似神仙”這種土味廣告語。
改革開放四十多年，
一切都在變，
農村的刷牆體卻一如既往保留著獨步江湖的風格，
讓杜蕾斯的文案都甘拜下風。
02
刷牆體
“農村刷牆文案頂起一片天”
作為廣告界一股來勢洶洶的泥石流，
刷牆體的原型，或是用來宣傳國家有關政策的，
或是弘揚中華傳統美德的，
或是提醒預防各類自然災害的……
這些鄉土味極濃的大字，
為農村的精神文明建設添磚加瓦。
如果你來自農村，
那麼你的村子裡一定出現過這樣的標語：
“生男生女都一樣，女兒也是傳後人”，
“想要富，少生孩子多種樹”，
“少生優生幸福一生”……
如果沒有，
那你肯定是記錯了。
很快，保健品牌“三株”口服液的出現，
改變了農村牆體宣傳語的特性，
開啟了在農村的磚牆上刷廣告的先河。
雖然它已湮滅在歷史長河中，
但在90年代初期，
牆壁、電線杆，甚至豬圈上都寫滿了它的標語。
一些小商小販受到啟發也開啟了刷牆模式，
彈棉花的、治療奇奇怪怪病症的、給牲畜配種的……
五花八門，要啥刷啥，
文案美工什麼的不重要，
一舉擊中鄉親們的靈魂要害最重要。
到了21世紀初，
海爾、TCL等家電也在加入“刷牆”大軍。
但隨著電視廣告的普及，
農村牆面廣告的功能似乎被削弱。
不過這並不影響大家刷牆的熱情，
還順勢發展出了這種句句押韻、聲聲入耳的刷牆體！
實在不能押韻的，
也是有如神助般牢牢抓住使用者心理，
比如上海大眾的這則經典到被電動車抄襲的文案。
這些刷牆體的文案作者，
還深諳整個農村生態的底層邏輯，
那就是要想在農村立足，一個重要的原則是：
要有面子，
要把別人比下去！
絕對不能輸給隔壁孝子。
堅決不當那20%的落後分子。
農村人愛面子的這個道理，
連歪果仁都明察秋毫。
（不過蘋果的廣告擱現在已經不好使了）
物質層面滿足了，
精神生活也不能落後，
這方面的廣告也是做得紅紅火火，如火如荼。
不過在豐富廣大農民群體精神生活這個領域裡，
這個組合的霸主地位至今無人可以撼動！
看這些情真意切又蠱惑人心的廣告語，
沒有月薪3萬的
功力
真的寫不出來。
光聽音樂是不夠的，
農村作為娛樂產業的新戰場，
院線電影、網路大電影、手遊、直播app、綜藝節目都紛紛放低身段，
透過“刷牆”的方式，
簡單粗暴地攻佔著農村的街頭巷尾！
而受萬眾矚目的網際網路，
則是在2013年開始與中國農村近距離接觸。
2013年初，
浙江遂昌的淘寶商家們最先開始在農村進行刷牆宣傳：
“生活要想好，趕緊上淘寶。”
這些土味的“淘寶牆”照片瞬間出圈，引發效仿。
之後，京東迅速跟進，
半年內就刷出了8000面廣告，
並在2014年將“渠道下沉”作為重要戰略，
其中一個重要動作就是刷牆廣告，
讓農村市場能夠認識京東。
其他電商平臺也紛紛將眼光和觸角伸向了農村這片新藍海，
各路人馬匯聚，一場戰役，打響了！
而誰又能想到，
這場戰役始於毫無技術含量的刷牆行動。
繼網際網路公司扎堆在村裡做刷牆廣告以來，
進村子的新面孔中還多了文化公司，
引起熱議的，是奇葩說。
按照馬東的說法：
不做下沉不好意思說是網際網路傳播，
不刷牆不好意思說產品下沉。
就這樣，
在全國的60多萬個行政村中，
牆體廣告承載著時代變遷，
不變的是牆，變的是歲月。
發展至今，
幾乎所有的行業、品牌都爭搶農村這個巨大市場，
他們秉持著
“不怕刷牆方法low，就怕群眾不上鉤”
的理念，
為農村最後一公里而刷。
03
村裡的牆面廣告
“根本無法拒絕”
這些刷在農村牆體上的廣告
雖然看起來又土又俗，
實則已臻至化境。
是每一個文案人都有點抗拒去寫，
（如果不是甲方爸爸要求，其實也不抗拒）
卻又在追求的一種境界。
在文案創作業有一條著名的“kiss法則”，
即“Keep It Simple&Stupid”
——廣告文案的創作最重要的是使資訊簡單化、清晰化，
在此基礎上再加入一些戲劇性。
農村的刷牆體，
似乎就是為這條法則而生的。
即便是在城市廣告語的映襯下low穿地心，
這種順口溜廣告仍然有巨大的市場和吸引力。
此外刷牆體還有一個特殊的優勢，
電視廣告可以選擇換臺，
手機訊息更是擁有更多的選擇，
但是牆，它就在那裡，
無論你想不想看，總是能看到。
而根據認知心理學，
如果增強了某個畫面、文字、符號的曝光度，
那麼人們就會不自覺地 增強對曝光事物的好感。
這就是為什麼在一起待久的人會越看越漂亮。
當品牌名字或形象反覆出現，
就會提高人們對這一品牌的記憶，
當你準備買東西時就會優先選擇這個看起來熟悉的品牌。
而對每一個有點職業素養的文案來說 ，
都深深地明白一個道理：
廣告精不精彩不重要，有效才是王道！
所以，這些刷在農村牆上的，
並不是什麼奇特的審美，
而是深深扣住了廣告語的精髓。
