這一篇是關於我在專業上的思考,分享給對品牌傳播感興趣的朋友們。
一個品牌能尋摸到消費者敏感點,也就是標題裡提到的G點,成功的把握就大了許多。
目前從門派上來說,品牌的塑造有廣告和公關兩大門派,但實際上這兩大門派在互相蠶食對方的地盤,有一個詞叫做
廣告公關化
,或者
公關廣告化
。
先說下這兩大門派的套路:
一個是以自我為中心,以自己僱傭的廣告公司、創意公司策劃創意為主,以廣告媒體購買進行強制性資訊傳遞為主的一種方式,比如想好一句高大上比較裝逼的Slogan,拍一支或簡單直接,或文藝晦澀高逼格,或有豐富故事情節的影片,簡單點就拍一組平面作品,在分眾的電梯口,在機場的候機樓,在高鐵上,在戶外的公交車上,在城市的地下鐵裡,或者某檔熱門的綜藝節目中出現。
因為品牌的資訊是透過購買有限的時間、有限的篇幅和有限的面積的媒體,所以簡單直接是第一要素,並不苛求激發二次傳播,保證一次達到就實現了核心目的,當然如果在社交媒體和人與人之間出現二次傳播,那就是完美的。
另一種是大家也很熟悉的公關式傳播,藉助有內容的媒體或植入、或透過策劃讓消費者在不知不覺中透過輿論感受到品牌資訊,既而促成或者改變對品牌的認知或態度。
如果廣告是硬的,公關一般來說就是軟的,比如品牌召開發佈會,策劃一次事件營銷,公益活動,或者做一件勁爆的事,以激發社交媒體和其中的個體主動擴散和分享。
為什麼說這兩種門派現在互相蠶食對方的地盤?
或者換個說法,
這兩個按照套路劃分的門派將逐漸消失了,以結果導向來看,將不再有什麼廣告和公關之分。
公關公司、廣告公司和品牌諮詢公司從本質上都是要服務於品牌的某個訴求,大部分時候是為了增長,包括銷售的增長和市場份額的增長,少部分是為了解決某個具體問題,比如負面的應對。
你會看到越來越多的第三方品牌服務機構將不再用廣告、公關或諮詢公司來簡單的定義自己。
更多的用戰略、戰役和戰術來定義更準確些,有些公司提供戰略,有些只解決品牌的戰役和戰術層面的需求。
用一句話來定義,
——戰略要準,戰役要穩,戰術要狠。
從時間跨度來看,戰略要管至少1-3年的品牌和企業全體系的方向指引,戰役要管半年到1年的規劃與佈局,戰術則是管短則幾天,長則個把月的具體實施。
回到我這一篇的題目,讓品牌找到消費者的G點,這屬於什麼層面?
我以為戰略、戰役和戰術層面都需要找到那個G點。
這個G點簡單來說就是消費者記住你、認可你、愛上你的理由,只不過在不同層面會有從具體到抽象的不同表達方式。
以前從事廣告營銷行業,關於G點我常和客戶、同行這樣分享:
可以讓消費者哭、笑、錯愕、感動、漲知識、驚歎或者有自豪感,如果這些情感中的任何一種都無法被啟用,戰略、戰役和戰術層面都會無效,基本都是無用功,當然這是從品牌傳播的角度來說,但品牌不是所有企業的全部,有些企業不用品牌也能活,比如中國石化、中國菸草和國家電網。
如何給品牌找到那個消費者G點,我有一些思考啟發下大家。
昨天,今天和明天
昨天指品牌到此刻,成長的過程中,這個品牌背後的企業、創始人的過往經歷,找到可以拿出來講的故事,特別是失敗的故事,還有那些細小但容易刺痛他人的細節。
今天指品牌此刻擁有的比較獨特的、有差異化的點,比如功能、團隊、設計、外觀、使用體驗等等。
如果品牌的今天啥特點都沒有,甚至很平庸,那就看看未來,也就是明天。
明天是指品牌未來的樣子,也可以理解為一個品牌的願景和理想,從高大上的願景裡尋覓出可以打動消費者那個點。
越微小越深刻
大理想易空洞,微小的細節容易被記住。
就像物理名詞壓強,將所用的資源和力量都集中於一個細微的點,壓強將無比大,就容易在堅硬的表面突破。
從你的產品、品牌若干的特徵裡找到一個小小的點,不要害怕講不明白,不要害怕很多所謂的優點和特點沒說太可惜,因為不是你想說什麼就會被記住,選擇權在公眾和消費者,不在你自己。
反差和反常識
快速消費品用奢侈品的方式,奢侈品的方式用快速消費品的方式,國際品牌用土味,本土品牌變得不認識了。
比如波司登和中國李寧走在了潮流前端,而今年的巴黎世家變成了土味巴黎。
數字化和對比
大部分公眾和消費者對品牌的記憶都是淺顯的,也是短暫的,因為資訊太多太濫了,如何在巨複雜紛亂的資訊世界裡被記住,數字是一個好方法,對比也是。
比如某某行業遙遙
領先
,比如
兩
大醬香型白酒,比如
更
適合中國寶寶的奶粉,中國
高階
綠茶等等。
趨勢把握,審時度勢
不要閉門造車,更應該洞察國際、國內和行業輿論和未來的趨勢,所謂識時務者為俊傑。
比如今後相當長一段時間,國貨、民族品牌、中國智造、內迴圈經濟、消費升級、生活改善、糧食安全、國民情緒等等,從這些趨勢中找到公眾情緒的G點,唯一需要注意的就是把握好尺度。
所謂G點,也就是你在公眾與消費者面前呈現的、傳遞的、希望被記住的那個最清晰的資訊是什麼?
你可以理解為溝通的戰略、策略或者品牌口號,這不僅僅在你主動出擊的各個媒體上出現,也在公眾和消費者可以搜尋到、找尋到的所有和品牌相關的地方出現,比如你的官方媒體、線下門店、產品包裝等等。
呈現的方式包括文字、聽覺、視覺和行為。
品牌戰役層面要思考的和做到的是資訊的一致性,戰術層面主要做到主動出擊。
而最核心的戰略層面,要解決的是釐清楚品牌從哪裡來,品牌去往何方,即來處與去處。
認清品牌的來處,才能更好找到品牌的去處。