有孵化營的同學反饋，對同一個產品開了兩個自動型廣告，競價低的廣告活動整體比競價高的那個的轉化率要差很多，為什麼呢？
相信不少賣家都遇到過類似的情況：
同一產品同時建立的多個廣告活動，競價低的表現往往比競價高的差；
同一產品的同一廣告活動，前期競價高轉化好，後面降低了競價，廣告轉化也變差了。
是什麼原因導致了這樣的結果呢？我們來做個簡單的分析。
首先需要說明的是，我這裡所說的“轉化”是指“訂單轉化率”，即多少個點選產生了多少個訂單，和ACOS以及投入產出比等不完全一致。再把今天要討論的問題講一遍：為什麼廣告競價低了之後，訂單轉化率下降了？
要回答這個問題，首先要考慮的是消費者行為。日常上課時，我經常強調，銷售學其實就是心理學，想明白消費者行為才能更好的做銷售，至於演算法之類，那是需要附著於消費者心理和消費者行為軌跡之後的。
我們來從消費者行為考慮。問自己一個問題，平時自己網購時，一般會翻看幾頁搜尋結果？一般是在搜尋結果第幾頁購買的？我想，對於大部分的消費者的標品類產品的購買一般發生在首頁的居多，在前三頁購買應該可以覆蓋到幾乎所有購買行為的95%以上了。
這裡說的是標品，比如螺絲刀、iPhone手機、空調、豆漿機這些，如果是非標品，比如衣服，你的選擇可能會稍微深一點，再比如需要一個手工藝人給你捏製的人偶泥娃娃之類的，那可能另當別論。
消費者行為如此，那資料是怎樣的呢？
亞馬遜有資料顯示，一個關鍵詞，搜尋結果首頁的曝光量可以達到100%，第二頁17%，到了第三頁，只有4%。資料是斷崖式下降的。我們需要知道的是，賣家的曝光量就是平臺的流量。從這個資料可以看出，絕大多數的消費者在前三頁已經完成了購買，根本不需要也不會翻看到後面頁面。
大部分的消費者會集中在搜尋結果前三頁就完成了購買行為，這就是為什麼廣告競價越高排名越靠前訂單轉化率就會相對高一些的原因，因為只有在靠前的頁面，你面對的才是最大量的真實消費者。
當然，這裡說的只是訂單轉化率，要想讓廣告出現在排名靠前的頁面，就需要更高的廣告競價，而廣告競價高，廣告的投入產出比可能並不划算，這是另外的話題了。
那為什麼廣告競價降低之後，同樣產生了點選，但轉化率卻下降了呢？
我們試想一下，當大部分消費者都集中在前三頁產生了購買，剩下的誰會去往後面頁面看呢？
競爭對手。
比如上課時我就會經常給學員強調，任何一個產品，一定要進行多維度的競品分析，甚至要把搜尋結果前20頁都要認真翻看一遍。如果你真的按照我的建議去做，你的行為中一定還會發生一個特別微妙的心理學行為，那就是看到競爭對手的廣告時，你更忍不住去點選，而且，在點選的過程中，心裡還特別開心。這種行為談不上惡意，只是人天生的一種反應而已。就好比我現在給你說，不要想一頭粉紅色的大象。請問，你現在在想什麼？答案是，粉紅色的大象。人的這種心理反應體現在廣告層面，就是你看到競爭對手的廣告時，忍不住更想去點選一下。
而正是這種競爭同行的點選，產生了投放廣告的賣家的廣告浪費。
除了競爭對手的點選之外，一般而言，點選到後面的消費者，其挑剔心態也可想而知。
兩方面的加總，造成了廣告競價降低、廣告位排名靠後之後的廣告訂單轉化率的必然下降。
但也並不是說廣告並可以降低競價，因為廣告的最終目的是投入產出比劃算，如果你的Listing排名已經進入頭部，如果你的Listing訂單主要來源已經是自然流量，在這種情況下，逐步減少對廣告的依賴還是必要的，此種情況下，降低廣告競價，哪怕轉化率低一些，帶來的訂單少一些，但有可能Listing的排名依然很靠前，總訂單數量並沒有減少，這也是一種不錯的局面。
