文丨於悅
編輯丨陳琛
過去幾年，網際網路的飛速發展使人們的消費行為發生變革，催化著直播帶貨進入全民時代，主播因此成為熱門職業。在此背景下，誕生了淘寶超頭部主播李佳琦，其一直以來都被視為行業內的流量天花板。
（圖源網路/侵刪）
為了不將自己囿於直播間這一方天地，李佳琦近年來不斷從各個領域深挖自身商業價值。不僅如此，他還將寵物狗“奈娃家族”打造成IP，其萌物形象被賦能於各個領域。
意外走紅的超級IP
瞭解李佳琦的粉絲都知道，從他做直播開始，其寵物狗奈娃（英文名“never”）就一直陪伴左右，經常出鏡的奈娃，是李佳琦直播間的特色之一。據悉，奈娃的走紅，是因其曾在李佳琦的一次直播中，靠在他肩上昏昏欲睡而登上熱搜，網友直呼被其萌化。
（圖源淘寶直播@李佳琦Austin）
此後的幾年裡，由於長期的直播曝光，奈娃積累了鉅額流量。可愛的外表，加上粘人的性格，使得奈娃成功樹立起超人氣的萌寵形象，獲得大量粉絲的喜愛。奈娃還幾次空降微博熱搜榜，被粉絲親切地稱呼為“N姓女明星”。
此外，奈娃的走紅也為李佳琦的直播間增色不少。不少粉絲表示，自己會為了看奈娃而進入李佳琦直播間，“N姓女明星”不僅為李佳琦積累私域流量做出貢獻，還在一定程度上增強了其粉絲粘性。
在奈娃成為直播間流量擔當後，李佳琦開始建立“奈娃家族”，目前有奈娃、MEME妹妹、PEGGY佩奇、DIDI弟弟和PIGGY小豬豬五位家族成員。粉絲對“奈娃家族”的喜愛，形成龐大的流量池，為奈娃IP化做了前期鋪墊。
2020年，國貨美妝品牌完美日記聯合李佳琦，以奈娃的形象為原型，設計動物眼影盤，推出小狗盤。據悉，小狗盤在李佳琦直播間開啟預售時，粉絲就在不到一分鐘的時間裡，將15萬盤眼影一搶而空，而正式開售後的30萬盤也上架即秒光。奈娃的商業價值，由此得以證明。
與此同時，李佳琦共申請了超300個與奈娃相關的商標，包括“小狗奈娃”“奈娃家族”“NEVER‘S FAMILY”等。隨後，李佳琦在微信公眾號裡常常使用的卡通形象也被申請註冊保護。2020年10月12日，由李佳琦和Line Friends聯名打造的“奈娃家族”IP正式誕生。
“奈娃家族”出道後，也逐漸開始有了“頂流”的模樣，不僅拍攝時尚芭莎內頁，在《買它》MV中出鏡，參加綜藝《忘不了的餐廳》，在綜藝《奈娃家族的上學日記》擔綱主角，還與天貓國際、海南航空達成合作，共同打造了一架空中預言家趨勢航班，並擬定於2021年6月7日從海口首飛。
（圖源天貓@奈娃家族旗艦店）
2021年5月31日，李佳琦在官方微博宣佈，奈娃家族天貓旗艦店正式開業。截至發稿時，網紅頭條記者瞭解到，該旗艦店目前共有8款商品，且多為聯名款，銷量最高的商品為T恤，月銷超1。1萬件。可見，奈娃家族正在持續發力品牌圈。
超頭部主播不是歸宿
事實上，李佳琦將“奈娃家族”打造成持續性IP並非一時興起。有跡象顯示，李佳琦透過數年的積累，雖然已經成為淘寶的超頭部主播，並擁有了廣泛的行業知名度，但他一直對自身的職業瓶頸有著危機感。從他開始有意淡化“口紅一哥”的標籤，將直播帶貨品類，由單一的美妝轉變為全品類，就可窺見一斑。
李佳琦在深耕於直播電商的同時，還將自己的商業觸角延伸到了娛樂圈，開始嚮明星化發展。他不僅頻頻亮相各類綜藝，客串電影，還在美國奢侈珠寶品牌Tiffany最新發布的“520”廣告片中，與龔俊、歐豪、宋妍霏等明星一同演繹產品，成為唯一出鏡的非藝人。
出圈後的李佳琦，個人IP愈發放大。除了擁有電商主播的身份外，李佳琦在2021年還新增了兩個身份，分別是天貓寶藏新品牌首席發現官和考拉海購全球首席偏愛官。截至2021年6月7日，李佳琦淘寶直播的粉絲數達4808。2萬，微博粉絲數已積累到2927萬，可比肩一眾當紅流量小生。
但是，對於李佳琦而言，流量是把雙刃劍，在為他帶來大量關注度的同時，也給他造成不小的壓力。在一定量的粉絲基礎背後，飯圈化成為其無法逃脫的“魔咒”，即使他並未完全踏足娛樂圈。
在微博上，李佳琦與明星一樣擁有後援會與反黑組，粉絲會為他刷人氣、建超話，當網路上出現關於李佳琦的負面輿論時，粉絲也會第一時間衝上前線替他解釋。因此，網路上出現過好幾次李佳琦粉絲手撕品牌的事件，百雀羚、玉澤都曾成為其粉絲攻擊的“主角”。
為了避免娛樂流量再度加重，使自己被飯圈效應反噬，李佳琦開始思考更多的發展路徑。這一次，李佳琦將IP道路拓展到自己的寵物“奈娃家族”身上，而“奈娃家族”也必然承載著他一直強調要做“自己的品牌”這一夢想，不斷髮展並前進。
參考資料：
《薇婭搶走李佳琦的「明星化」》，壹娛觀察
