這是小罐茶的杜國楹親自分享的課程，內容是透過小罐茶的案例，分享企業如何做好產品的。教程我看了好幾遍，這裡我用我的理解和您分享一下文章的核心思想。
杜國楹是非常著名的企業家，名字也許有些人會覺得陌生，可是他的每個產品你一定聽說過，或者在廣告裡見過，因為都是現象級的，可以說影響了中國幾代人。
背背佳、好記性、E人E本、8848手機、小罐茶，每一個都是家喻戶曉，沒用過也見過他的廣告。
因為廣告的大量投放，別人都說他是打廣告的，但是他卻說自己其實是做產品的廣告只是水到渠成的事情，產品才是企業的根基。
他的創業也不是一帆風順的，背背佳成功之後，他也以為營銷和廣告是無敵的，所以投資了很多產品，結果造成了虧損，欠債4000多萬。因為我對失敗案例特別感興趣，所以我就去搜索了一下，但是可惜，具體是哪些投資我上網查了查不到，推測是一些本身沒有特色的產品，然後他投了很多廣告，結果產品質量問題頻發，最後銷量不好，廣告費和營銷費用都賠進去了。
經歷了這次事件以後，杜國楹開始意識到，不要在同一個行業太久，應該在產品最紅利的時候儘可能的多賺利潤，然後轉手賣掉。用這個方法，他運營了好記性、E人E本、8848手機，都賺了很多錢。
杜國楹說做了這麼多產品，他有個遺憾就是沒有作出一個在行業裡真正處於領先位置的產品，產品才是核心，產品不行營銷再好也沒用。然後他開始不斷的研究產品，這裡分享他做產品的一個例子，小罐茶，他想在茶葉領域打造一個真正的行業領導地位的產品。
第一步：洞悉行業，看清本質。
茶葉行業的問題是什麼？
為什麼7萬茶企抵不過一個立頓？
杜國楹認為是品牌化太差，只有農產品品牌，沒有企業品牌。
只有作出一個茶葉公司自己的茶葉品牌，並且把這個品牌營銷出去，企業才能享受品牌的紅利。
這個品牌不能是普洱茶、西湖龍井、六安瓜片這種品牌，因為這是屬於政府的。
茶葉公司要做一個屬於自己的品牌，比如小罐茶。
茶葉客戶的問題是什麼？
1、買茶沒標準，容易被忽悠。
2、喝茶不方便，麻煩，攜帶不便。
3、送禮沒有價格共識不知道值多少錢。
杜國楹認為喝茶的三類人群自己喝、一群人喝、送人喝綜合起來有上面三大問題，找到問題以後，下一步就是解決這些問題了。
第二步：怎麼解決問題？小罐茶為什麼是金屬罐子裝的？
1、標準化：重量、品級、價格、包裝都標準化。一罐就是一泡。
減少客戶選擇的障礙，太多選擇其實也等於沒有選擇。
2、設計茶具，解決喝茶不方便問題
針對自己喝，一群人喝，移動喝設計不同容量的茶具。
用金屬小罐子，解決攜帶容易破損的問題
3、價格分級，入門、進階、發燒價格清楚，解決價格認同問題。
送禮的人一看是小罐茶，就知道價格是什麼價位的。
配合大量的廣告宣傳，其實大家都已經知道了小罐茶價格很高，送禮的人和收禮的人都知道價格了，讓送禮的茶有了價格認同。
怎麼營銷？
因為杜國楹以前的產品都是電視廣告品牌杜國楹的標籤也是營銷大師，關於營銷這一部分其實是很多人相學的。
但是杜國楹介紹到他們的廣告營銷這一部分的時候只是很輕描淡寫的說“廣告其實是水到渠成的”，杜國楹說大家都認為我們是廣告營銷公司，但我們給自己的定位其實是專心做產品的公司，電視廣告我們的確有很多經驗，但是在公司我們幾乎不討論廣告和營銷策略，反而是我們一直在做產品。
1、拍攝廣告片，好包裝、好故事
2、小範圍測試廣告效果
3、大量投放
賺錢了怎麼辦？
1、從廣告傳播變成口碑傳播，把廣告品牌變成真正的品牌
2、或者轉手賣掉。
杜國楹的失敗案例
杜國楹說自己做完背背佳以後一年就賺了1個億，當時意氣風發認為自己天下無敵，結果很快就賠光了所有的錢，還欠債4500萬，我很想知道他是怎麼賠錢的，因為我覺得失敗案例更有價值，結果我找了很多資料也沒要找到關於他是怎麼賠錢的詳細記錄，於是我推理了一下，我發現他的失敗是必然的一個經歷，當時的他是無法避免的。
這背後還是基於廣告營銷的邊際效應遞減，第一年他投背背佳賺了很多錢，於是第二年他決定加大投入，就像2017年小罐茶賺了7個億，2018年他立刻投資14個億做茶葉的上游佈局一樣，結果邊際效應遞減啟動，第二年開始電視廣告的效果就變差了，杜國楹以為是廣告最佳化、產品設計、渠道鋪設的問題，於是準備加大力度投放廣告、最佳化產品、鋪設渠道，但是缺錢，就開始借錢做事，結果第三年開始邊際效應遞減進一步加大，賠錢了，造成欠債。
從這個失敗案例來分析，他的問題其實就是市場容量和客戶需求判斷問題，比如小罐茶，它並沒有把茶葉的消費市場變大，而是從別的茶葉公司手裡搶走了一部分市場份額，整個市場沒有擴大，再加上他的高利潤策略，肯定是不可持續的，一個充分競爭的市場最後的結果一定是大家的產品都差不多，利潤都很低。
如果有人用一個新產品切入市場賺取了很高利潤，就會迎來新的競爭者作出差不多的產品，把利潤重新拉低。
小罐茶會擺脫3～5年就死的魔咒嗎？
快速崛起的廣告品牌只能賺取這個品類一段時間的利潤，不會永遠賺取很高的利潤，除非你的生態鏈建立起來了，有很多人和企業在你的生態鏈上賺錢，最後因為技術、規模、網路的原因形成了壟斷（詳情請看一本書叫從0到1），不然不可能長期賺取高額利潤的。
所以再沒有形成壟斷之前，小罐茶知識一個廣告品牌，兒廣告品牌因為邊際效應遞減原則，是很難長期活下去的，這個存活週期一般就是3～5年。
小罐茶怎麼樣才能擺脫這個魔咒？
1、把市場做大，中國的茶葉市場其實並不夠大，雖然是茶葉大國，但是人均飲茶數量很少的，還有很大的市場空間，只有把市場不斷的做大，才能更好的享受的持續增長帶來的紅利。
2、建立生態鏈式的壟斷，切入一個新行業最好的方法不是去和原來的企業競爭而是讓原來的企業因為你變得更好，最後離不開你。比如貓眼透過線上選座訂票切入電影行業，i但不會讓原來的電影院受損反而因此獲益，最後線上選座成了一個基礎。蘋果的成功是建立了生態鏈，讓更多的人因此獲利。想辦法讓更多的人透過你獲利，就可以建立真正的壟斷。
魯大招的思考
我自己也有一個茶葉公司，2015年成立的，就在雲南普洱市，
這幾年經營茶葉，我有一個觀察，普洱市茶葉公司幾千家，一共創造了200億元左右的銷量，可以說都很小，明明有很多優勢比如茶葉好，倉儲環境好，位置近為什麼卻沒有外地茶葉公司做的好呢？
舉個例子吧，很多人都覺得咖啡館的咖啡不好喝又貴，所以就開開咖啡館，結果鮮有能賺錢的。
因為能把咖啡做好只是開咖啡館的一個條件，甚至不是必要條件，很多咖啡館咖啡不好喝也能活著，就說明了這一點。
而你用這個非充分必要條件當成是你的全部，結果肯定是不行的。
再回頭看茶葉行業，很多茶葉公司茶葉又貴又不好，卻能活著說明茶葉好也同樣不是充分必要條件，只能是做好茶葉公司的一個條件。
普洱本地的茶葉公司包括我的雲太吉都是把茶葉好喝，貨真價實當成是全部核心，不斷的做好茶葉本身，起結果就是大家都是小公司很難突圍。
而那些外地的茶葉公司，因為他們沒有我們這樣的優勢，反而只能在一些其它地方努力，比如更好的故事宣傳、招商加盟力度、包裝設計等等都做的比普洱的本土企業好。
所以作為本土企業一方面品質要保證，另外一方面也要認識到好的品質只是基礎，需要花更多的時間來做宣傳，好好學學像杜國楹這樣的人是怎麼給自己立人設，怎麼講故事的。
一些提醒
大家都說杜國楹是短期投資人，他的每一個產品都是賺一把就走，週期3～5年。
因為他的商業邏輯是前期大量的廣告轟炸，把消費者的需求調動，大量銷貨，利用了消費刺激和過度購滿，甚至是透支。
然後廣告邊際遞減效應出現，一開始投資1個億賺5個億，以後慢慢是投資1個億賺2個億，最後甚至賠錢。
但是現在時代變了，央視為代表的中央大媒體的作用越來越小了，社交媒體、自媒體、社群營銷的時代，杜國楹會不會走出3～5年就轉手的死迴圈呢？讓我們繼續拭目以待。
