兩位食品行業“門外漢”切入麥片市場，用全新的視角和邏輯運營一個細分品類，並交出了一份令人驚喜的答卷。
受 訪
| 姚 婧 王飽飽創始人
何亞溪 王飽飽聯合創始人
楊 誠 黑蟻資本合夥人
採 訪
| 姚 音 本刊主編
司 歡 本刊資深編輯
魯秀瓊 前可口可樂CMO、消費品專家
過去幾年，在社交媒體、新渠道和新消費群體等因素的驅動下，大量新需求被挖掘出來，也造就了一批新品牌的平地起飛，健康食品品牌——麥片“扛把子”王飽飽便是其中之一。
2020年4月，黑蟻資本領投了王飽飽近億元B輪融資，同年底，又繼續加碼其數億元C輪融資。黑蟻資本合夥人楊誠曾表示：“健康食品是黑蟻資本重點關注的方向，麥片作為健康食品裡普世性較高的品類，未來有很大的市場空間。大趨勢，新人群，好品類，是這件事情的本質。”
這家將麥片重做了一遍的“不傳統的食品公司”備受資本的青睞不無道理。2018年8月王飽飽開通天貓旗艦店，2019年6月就成為天貓平臺衝調品類店鋪維度第一；2019年首次參加天貓雙11，69分鐘銷量突破1000萬元，即拿下品類第一，從此坐穩了線上麥片品牌第一的位置；並帶動2019年淘寶平臺上麥片品類銷量增速同比超過50%。
跨界創業的創始團隊給黑蟻留下深刻的印象。創立王飽飽前，創始人姚婧和聯合創始人何亞溪的經歷也頗為特別：通訊行業出身，做過美妝電商生意，當過微博美妝美食博主……兩位食品行業“門外漢”切入麥片市場，用全新的視角和邏輯運營一個細分品類，並交出了一份令人驚喜的答卷。
外界常有聲音把王飽飽的快速增長歸因於其的營銷能力，姚婧對此表示認同。但在她看來，王飽飽的“此營銷非彼營銷”。
近年來，隨著網際網路與移動網際網路的發展，品牌與使用者的溝通方式發生了翻天覆地的變化。王飽飽正是敏銳地洞察到變革期的出現，抓住去中心化趨勢為新創品牌所帶來的流量紅利機遇，圍繞目標人群的需求開發產品，利用去中心化的流量精準觸達目標使用者；更難得的是，這家公司從一開始就對品牌在使用者心中的留存有著更深的思考，致力建立品牌等同於品類的消費者認知，實現更高的運營效率。
這是一個關於認知與選擇的故事。
精準創新——擊中目標使用者痛點與癢點
“基於第一性原理思考消費者價值，改進產品。”
在做美妝美食博主時，姚婧觀察到
年輕使用者生活習慣開始發生了一些明顯變化
：不做飯的一人食場景越來越多，方便速食的市場空間有了明顯增長；另一方面，年輕女性追求美食的同時對其健康屬性的要求也越來越高，“好吃怕胖”成為一個普遍痛點。
姚婧和團隊選定了18～35歲的年輕女性為核心目標使用者，圍繞她們的訴求來尋找品類和設計產品，最終選定了具有一定普世性、但在國內消費者心中尚未有強品牌留存的麥片品類作為創業切口。
當時市場主流麥片是以桂格、雀巢等為代表的西式沖泡燕麥，低脂高纖維但在年輕人群中接受度較低；另一類新式麥片則是以卡樂比為代表的膨化麥片，口感鬆脆，但因膨化和新增劑等原因在近幾年開始被認為不夠健康。
王飽飽曾做過一些使用者調研，年輕人普遍知道麥片並且對其的認知是健康，但少有年輕人去吃，因為它“不好吃”、“老土，是老年人吃的東西”，如果有更健康、好吃並且沒那麼“土”的產品，他們就很樂意去嘗試和購買。
姚婧意識到在年輕人群中，
使用者需求是存在的，只是沒有廠商或品牌來提供更好的產品來滿足他們的需求。
這需要對產品進行一些創新。王飽飽用低溫烘焙工藝保證燕麥片的膳食纖維不被破壞的同時改善了口感，用了更符合現代人健康訴求的的甜菊糖苷和低聚果糖；加入果乾、酸奶乾等配料豐富產品的口感和觀感。
“現代營銷學之父”菲利普·科特勒曾說：“滿足消費者需求已經遠遠不夠了，你必須讓他們高興。”用馬斯洛需求層次理論解釋，即當人們的基本需求得到滿足後，必然有更高層次的追求。
在姚婧看來，健康食品是使用者的剛需，也是當下的潮流；把健康的食品做得好吃好看，進一步滿足他們更高的心理訴求——幸福感和滿足感，則是王飽飽做產品的初衷。
姚婧分享了一個創始初期團隊做新品除錯的一個小細節。傳統混合麥片裡的果乾多會製成小顆粒，與麥片均勻混在一起，大致可保證每一勺裡的果乾量是一致的。但聯合創始人何亞溪建議在麥片裡混上大塊的果乾，提升使用者在吃麥片時的幸福感。
工科出身的姚婧偏向於理性的產品思維，對於抽象的幸福感有些難以理解。何亞溪更為感性，大小不一的果乾的確導致每一勺的口感不一致，但“我們為什麼不能期待下一口的感覺呢？”後來的測試和產品在市場上的表現也證實了使用者對預期之上體驗的期待和認可。
新奇、健康好吃、高顏值的產品屬性擊中了年輕女性使用者對食品“好吃不胖”的訴求，另一方面也成為了一種“社交貨幣”，吸引使用者主動在網路上進行分享與傳播。2018年，王飽飽尚未在小紅書上著重發力投放，就有大量使用者自發進行口碑傳播，使其榮登小紅書當年的年度美食排行榜。
正如前可口可樂CMO、資深消費品牌專家魯秀瓊所分析，“網際網路+時代，WOW體驗的重點在於求認同，由使用者要什麼，我們能提供哪些超越預期的驚喜來定調，定調之後由全供應鏈精細打磨，圈層定向爆出圈。”
大塊果乾的搭配也成了王飽飽在一開始就自建工廠的原因之一。傳統混合麥片裡的果乾由於顆粒小，可以與麥片預混後一次性進行封裝。而王飽飽的果乾大小不均，各物料需要分開裝投，也就需要重新設計生產線。
黑蟻資本合夥人人楊誠對王飽飽創始團隊印象最深的一點也是她們對產品的執著。“一般來說，美妝出身的人對流量的認知會更強。而她們從一開始就研究低溫烘焙技術、自建工廠和供應鏈，也就是說
她們看到了食品行業的本質——把產品做好
。”
目前，王飽飽保持著大約每三個月上架一個新品的節奏，透過口味創新和增加沖泡麥片系列，來滿足不同消費者在不同場景下的需求。在口味創新上，王飽飽首創地推出蜜桃烏龍、咖啡等口味麥片，在市場上均獲得很好的反應。黑蟻資本補充道，這些新口味是王飽飽團隊觀察到年輕消費者在其他品類上的一些消費特點，挖掘出來運用在麥片這個品類上做了創新，“這凸顯了王飽飽團隊極強的使用者洞察能力，能夠從消費者價值增值的角度來開發產品。”
飽和攻擊——單位人群打濃度
“獲取新流量、新顧客的方式，領先市場同行半步。”
有了明確的目標使用者和精緻的產品，接下來的關鍵是如何精準觸達目標使用者，並激發起她們的購買慾，實現高效營銷。
前有美妝生意和美妝美食博主的經歷，創始團隊深諳網際網路內容營銷的門道和KOL對新品牌的“帶貨力”。在其天貓旗艦店上線前，王飽飽於2018年5月上線了淘寶店。當時，創始團隊在微博找到三位KOL做新品推薦。令人驚喜的是，僅5月當月，王飽飽的銷售額就達到了200多萬元。對於一個尚未在目標使用者心中建立起信任度的全新品牌而言，此次的推廣無疑大獲成功。另一個角度看，也驗證了王飽飽產品的可行性與口味麥片品類的市場想象空間。
姚婧和團隊估算過，平均每個使用者要被觸達5次左右才能算是打透，能夠記住產品和品牌。
基於精準的目標使用者畫像，王飽飽的營銷策略是在單位人群裡打濃度，透過“飽和攻擊”實現目標使用者的高頻次觸達。
在這個過程中，需要解決兩個問題，一是生產合適的營銷內容，吸引使用者看下去並留下印象；二是將合適的內容精準推送至目標人群。
內容營銷：借用美妝營銷經驗
早期，在產品宣傳上，王飽飽借用了化妝品行業流行的“成分黨”“美妝教程”等營銷方案來與目標使用者溝通：強調低溫烘焙技術所帶來的更低熱量、更高營養屬性凸顯產品的價值點；另一方面用精美的圖片或影片展示產品的創新吃法，比如直接幹吃、“酸奶+王飽飽”的搭配，完成產品營銷的同時實現對使用者的輕度教育。
營銷內容相當大一部分是透過KOL的“種草拔草”觸達目標使用者。
有過美妝生意和博主的經驗，創始團隊對內容和KOL的有效結合有著更好的“手感”：內容需要既體現賣點又利於傳播，同時又不過分硬廣；而KOL的人設也應該是個性化和真實的，這樣粉絲對其的信任度高，轉化效果才能好。因此，王飽飽在選擇合作的KOL時沒有過於關注粉絲數量，而是根據其內容生產能力和粉絲黏性來制定相應的合作策略。
投放渠道：多平臺的嘗試與迭代
國內社交媒體平臺眾多，且各平臺的演算法邏輯與使用者特徵不盡相同，這給新品牌帶來了諸多機遇，也立下不少挑戰。
公司成立前期，王飽飽的營銷投放主要集中在微博和B站上。兩個平臺上均有垂直類別，使用者根據不同的興趣和愛好形成了不同的圈層。一些圈層如美妝、吃喝、穿搭等所覆蓋人群高度契合王飽飽的核心目標使用者——18～35歲的女性使用者。
與此同時，王飽飽還密切關注其他新媒體平臺的發展動態，並進行嘗試迭代。姚婧介紹到，公司成立早期也曾在一女性使用者為主的平臺上進行試水投放，但當時該平臺的演算法邏輯還不夠清晰，難以評估投放效果，最終公司暫緩了在該平臺上的大幅投放。
隨著抖音等平臺的營銷趨勢的上升，從2019年下半年起，王飽飽的重點投放渠道先後增加抖音、小紅書等平臺。
不同平臺的特徵各不相同，內容投放策略也有差異化。
比如在B站，需要用相對長的時間與使用者溝通，內容要精緻有趣；抖音上是內容找人的邏輯，持續推出同一型別的內容可以快速將細分人群的濃度做起來，但內容節奏一定要快，在短短15秒鐘要有幾個反轉，才能吸引使用者看完。
目前，王飽飽的市場部分為兩個團隊，一個負責內容生產與調性把控，另一個負責資料和研究不同平臺的演算法邏輯與變化。投放時，王飽飽會分析平臺、使用者和內容的匹配程度，再去做相應的曝光和覆蓋來實現精細化運營。
在楊誠看來，王飽飽“獲取新流量和新顧客的方式，領先於市場同行半步”，
“這個團隊對新媒體與新流量的獨到認知，以及在投放上的持續探索與迭代，使它們能夠持續以較低的成本找到‘流量窪地’”。
立體營銷——“三層曝光”追求品效合一
“與同行做了一些錯位競爭。”
簡單而言，企業進行營銷的主要目的有兩個，一是提升產品銷量的效果目標，一是拉昇品牌形象與認知，即建立品牌資產。
在姚婧看來，不少人包括同行提到網際網路營銷時，更注重的是效果目標，包括外界在評價王飽飽的營銷能力時，也認為是其的投產比高，但“實際上我們的營銷都是偏品牌的”。
王飽飽的品牌目標是在消費者的心中建立起“王飽飽品牌等同於麥片品類”的認知。
儘管作為創業企業有強烈的銷售轉化需求，但王飽飽從一開始就堅持要有品牌的露出。
如今，切入口味麥片賽道的玩家越來越多，除了創業公司之外，不乏一些老牌食品企業。在這一群玩家中，王飽飽無疑佔據了一定的優勢。但要持續保持甚至擴大優勢，建立起強大的品牌資產，進而獲取更高的辨識度與品牌溢價價值是關鍵之一。
從2020年初開始，王飽飽進一步明確了投放原則，
所有投放基於“三層曝光”的立體營銷邏輯來進行。所謂“三層曝光”，即透過品牌廣告與效果廣告的結合，逐步建立起王飽飽在消費者心中的認知，進而影響他們的消費行為：
最外層是透過品牌宣傳等策略，使廣泛的消費者人群知道王飽飽是做麥片的；中層增加品牌定位，使消費者與目標人群進一步認知到王飽飽做的是健康好吃的麥片產品；內層是用促銷、搶購等效果廣告來“推”目標使用者一把實現購買轉化。
從品牌的角度看，王飽飽的三層曝光邏輯分別對應了其的整個品牌策略：外層是品牌戰略，即建立起品牌等同與品類的消費者認知，打造品牌知名度；中層是品牌定位，將產品的“健康且好吃”的差異化屬性提煉出來，進而培養出消費者吃麥片的習慣；最裡層即營銷的直接轉化效果。
近一年來，直播帶貨如火如荼。姚婧和團隊卻清醒地認識到，包括直播帶貨和優惠券都可以帶來相當高的購買轉化率，但難以培養使用者對品牌的忠誠度甚至認知度。王飽飽把直播帶貨作為防禦型投放，並選擇既能帶品牌也能帶銷量的主播進行合作。
從2020年起，王飽飽逐漸加大品牌向投放的比重，並在多個傳統廣告投放渠道進行試水。楊誠介紹，在諸多同行將注意力放在線上渠道時，王飽飽開始線上下、電臺廣播等傳統渠道進行投放，“與同行做了一些錯位競爭”，並取得不錯的效果。
對於大多數品牌而言，都面臨著年輕消費者忠誠度低的問題。在姚婧看來，品牌無法改變消費者忠誠度較低的這件事，但可以透過立體曝光建立起並加深品牌在消費者心中的認知度，進而影響消費者行為。公司經過資料分析發現，王飽飽在社交媒體等平臺上的提及率高於其他品牌。來自天貓的資料也顯示，80%以上的使用者是直接搜尋“王飽飽”進店，而不是搜尋麥片找到王飽飽店鋪。
王飽飽在接下來的一段時間內的主要戰略目標仍是拉新。儘管已經做到線上麥片品類的第一，姚婧認為王飽飽仍然是一家初創公司，“現階段，我們還很小”。
在她看來，王飽飽作為一個“網紅”品牌的存在是成立的，但要成為國民性的大品牌，還缺乏一些廣泛的信任感。對於這個團隊而言，持續增加品牌在目標人群中的信任感也是他們接下來需要繼續努力的方向。
黑蟻資本認為，要真正成為國民性品牌，王飽飽一是要有更全面的渠道觸達，讓消費者全方位、各個環節可以感覺到它是一個可信賴、年輕化、有意思的品牌；二是需要圍繞各種場景來拓寬品類的寬度，用更多的品類使其與消費者有更多場景以及更頻繁的觸達方式。
更簡單地說，
渠道力建設，也是網際網路新興品牌從1到10，甚至到N的必經之路。
渠道方面，完成黑蟻資本領投的B輪融資後，王飽飽加速了渠道拓展計劃。它們制定了三期規劃。第一期，進駐一二線城市裡偏高階的超市，如盒馬、Ole、永輝等新零售屬性更強、且年輕人願意逛的超市；二期包括便利店和傳統KA商超；三期則是進行全渠道的拓展。目前，王飽飽的渠道拓展進行到第二期，成績也斐然。截至2020年底，線下的出貨量基本與線上持平。
線下渠道的拓展在王飽飽2021年的規劃中依然處於戰略核心位置。姚婧介紹，去年王飽飽實現的線下渠道的從無到有，今年團隊將會進行更多線下“種草”的嘗試與迭代，包括陳列、促銷、產品與渠道的精準匹配，以改進線下產品銷售的效率。
品類方面，王飽飽計劃在今年延展推出新的品類產品，而新品類也會遵循“做健康食品的初衷”。黑蟻資本對王飽飽的聚焦人群，擴張品類品類戰略表示認同。但無論是多渠道還是品類擴張，王飽飽首先還是需要加強系統化的組織體系建設，“這是最底層的能力。”
以人為本，從無到有，王飽飽重新定義了麥片這個品類，激發了年輕消費者的需求，開拓了新消費的賽道。在這個細分市場裡，也佔據了絕對領先優勢。下一步的增長如何走？從網紅到品牌，從線上到全渠道，從脈衝到基本盤，所有這一批的新消費品牌都在經歷一個增長的關鍵節點。如何能夠跨越鴻溝，持續增長，這也是黑蟻資本投後賦能的重點。讓我們一起拭目以待，希望這些新品牌能順利完成從1到10，10到100，甚至100到1000的躍遷。
本文部分圖片來源：王飽飽官方公眾號、王飽飽官方微博
本文為
“新消費·新邏輯”系列
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