最近這幾天連續發生的幾件事讓我頗感意外：
一是5月18日，長安福特的一條微博文案“日本動漫中男生高速奔跑掀起女生的裙子，是真的嗎？”讓#長安福特廣告測評車速掀女生裙子#登上熱搜，引網友怒批。
二是5月19日，傑士邦請來多位女生集體吐槽安全套，針對安全套材質、屬性、安全等方面提出女生內心的真實看法，宣傳其“SKYN極膚”新品，沒想到自己花錢購買的熱搜#女生集體吐槽安全套#下再次上演了一波男權女權對壘，翻車了！
三是向來以”性感”著稱的維密官宣了楊天真為品牌摯友，雖然營銷沒有翻車，但在趙曉棠、陳漫其他兩位品牌摯友的映襯下，維密的操作確實有些刻意，為了大尺碼而大尺碼。曾經的“性感”品牌如今似乎正在極力跟性感撇清關係，但超模何穗的代言人身份，又讓維密在性感這件事上極其分裂，變得小心翼翼。
這三件事有一個共同的主題：
女性營銷。如今的營銷圈有這麼一個現象，所有的品牌都在刻意討好女性，但在女性營銷這件事上卻頻頻上演翻車的尷尬，陷入“花錢買罵”的窘境。
為什麼如此偏愛女性的品牌們，卻做不好女性營銷？
01
品牌女性營銷的“N宗罪”
但丁在《神曲》中給人劃定了七種罪過，這七種罪過統稱為“七宗罪”：
色慾、暴食、貪婪、懶惰、暴怒、嫉妒、傲慢。
人只要犯了其中一項，便會受到對應的嚴酷懲罰。
同樣地，頻頻翻車的女性營銷背後，同樣是對品牌們最愛犯的女性營銷“N宗罪”的懲罰。在女性自我意識逐漸崛起的當下，品牌們總是在物化女性、貼標籤、性暗示、歧視、刻板印象化、依附男性等等這“N宗罪”裡有意無意的傷害女性，一次次挑起大眾心中那一根根敏感的神經。
就拿長安福特的“掀裙子”風波可以說是色情營銷的典型代表，文案低俗之下，影片內容也確實看不到創意。利用吹起白裙飄飄下小姐姐的大白腿，宣傳車速快，確實充滿低俗之感。
文案最後“銳界PLUS”“帶你一飽眼福”的話題標籤更是看不到對女性的一絲尊重。
而傑士邦的#女生集體吐槽安全套#傳播中更多的是一種硬蹭女權的嫌疑。
正如一位網友所說：“難道女生覺得套套不合適、不舒服、不好用、不能直接跟男生說？影片內容似乎是在表達，女生一直不敢說出來 or 男生不顧及女生的意見？”這裡確實存在著邏輯上的矛盾點，為了表現女生的勇敢發聲而發聲，輿論的反噬自然不為過。
其實，這並不是傑士邦第一次翻車。早在去年傑士邦就因一張內涵女性生殖器的圖，調侃“如何評價一個女生真正地嫁給了幸福”。這張低俗且物化女性的圖片，迅速惹來一片罵聲。此後傑士邦迅速刪除了這張圖片，併發出道歉宣告，表示“尺度及言論不恰當”。
從今天的結果來看，傑士邦似乎並沒有反思，並從中得到任何教訓。
而說到歧視女性，全棉時代則是不得不提的一個品牌。今年1月，在全棉時代的一則短影片廣告裡，一年輕女子被一男子尾隨跟蹤，掏出一盒全棉時代溼巾卸妝，卸妝後變醜併成功自保。隨後有網友質疑該廣告故事情節“不尊重女性”、“侮辱歧視女性”。
事關女性安全，如此嚴肅的惡性事件，卻被商家輕飄飄地以所謂的“創意”為說辭，美化犯罪者、醜化受害者，充滿了偏見、惡意、無知。
而潘婷也因對女性的刻板印象翻過車。今年婦女節期間，潘婷透過一支創意廣告諷刺了當下社會對於職場女性的刻板印象和偏見。但它的微博文案：“潘婷去‘女’字旁變潘亭，尋找每一位閃耀的職場女性！征服職場，不必丟掉‘她’，也能閃耀如她！”卻意外翻車。
女性固然是標籤，但到底有什麼不能面對、不敢提的嗎？大大方方承認就好了。隨後又因對職場女性的刻板描述引來質疑：廣告中展現的職場女性難道不是另外一種程度的刻板印象？
近一兩年來，女性話題營銷就像個急轉彎區，儘管豎著“此處危險”的路標，依然擋不住一個又一個品牌“翻車”，尤其是在38節、520這樣的節日當口。作為一個涉及價值觀層面的營銷，品牌們的女性向營銷總是容易陷入被討伐的境地，總是從“一宗罪”陷入“另一宗罪”，稍有不慎就會踩坑。
冒犯女性的“N宗罪”，長安福特、傑士邦們不是會最後一個犯，因為總有品牌在討好女性的路上忘記了為什麼要討好女性。
02
被過度營銷的“女性”
品牌自身是始作俑者
近年來，“她經濟”成為網際網路媒介語境下衍生出的女性消費主題，“得女性者得天下”也逐漸成為行業共識。
傳播的痛點沒找錯，但力氣卻使錯了方向。品牌們面對商業價值巨大的女性市場核心目的當然不是為了推動男女平等的社會議題（當然這也不是一個企業能做的事），而是借女性的社會議題達到品牌營銷的目的。
這樣做當然無可厚非。然而，許多品牌卻拿著“下三路”的鐮刀，以對女性的調侃作為噱頭，肆意收割下沉市場，贏得流量紅利。當話題突破圈層的壁壘，一定會突破營銷的範疇，帶來的一定是對立的情緒。這當然是品牌樂於見到的，但於大眾而言卻極易引起輿論的反噬。
我之前就說過，過度的宣揚本身就是在製造對立情緒，因為這造成的惡果就是任何關於男女的話題都陷入純粹思維的陷阱，在各種文字遊戲裡上綱上線。
就比如38節期間潘婷的廣告片，1分鐘不到的廣告裡設定反轉，既有戲劇性，也諷刺了當下社會對於職場女性的刻板印象和偏見。
然而後來全網圍繞“女”字旁的討論，無論是贊成者還是反對者無不陷入了兩種極端，失去了討論的意義和價值。
在女性越發關注自身權益的當下，女性視角越發清晰。許多此前被忽視、被掩蓋的問題逐漸暴露於輿論環境中。開黃腔、職場歧視、容貌審判……這些曾讓人“習以為常”的事情，如今正在被越來越多地警惕和反思。
這本是一件好事，但隨著越來越多的品牌開始參與這一公眾議題討論，但更多品牌陷入瞭如傑士邦520營銷一般無病呻吟、強蹭女權的怪圈，難免就有失控的風險。
在品牌們的過度營銷之下，為“女性議題”帶來的是矯枉過正的討論。
為品牌建立全新的女性主義價值觀，並非只吹噓獨立悅己就能輕易討好女性。歸根究底，品牌價值觀營銷的最終目的不是為了營銷某個觀點，而是透過價值觀的感染力有效打動核心客群。
在這樣的視角之下，迎合本身就是一種錯誤，當維密開始“屈服於”女性審美的變遷，開始透過楊天真討好“大尺碼”女性，更多人看到的是“性感神話”的破滅以及品牌自身的分裂。
誠然，廣告往往是社會意識的一個反射，但當它與社會意識脫節時就會產生嚴重的反效果。隨著女性社會、經濟地位的提高，女性的自我價值早已覺醒，獨立、向上、不依附男性、選擇自我寵愛。這時，如果廣告還在宣揚著過時的刻板印象，就會讓人極其反感。
1920年代，洗護品牌Palmolive在廣告中宣稱女性的外表比智慧更重要。1930年代，食品製造商家樂氏的廣告稱：
“一個女人做家務越努力，看上去越漂亮。”1960年代，美國吸塵器品牌Hoover在廣告中認為送給女性最好的禮物就是吸塵器……
但令人遺憾的是，到了2021年的今天，這樣的廣告仍然出現在公眾的視線裡。
但女性自我意識的崛起從來不是女性營銷翻車的理由，而品牌們似乎沒有跟上女性意識覺醒的步伐，總是慢半拍，總是為了女性的消費者身份而去營銷，而非為了女性的社會身份與處境而去呼喊。
03
真誠利“她”，兩性平等
品牌人文關懷下的“她視角”
不可否認，菲利普科特勒曾總結當下的營銷時代是以價值觀為導向的品牌塑造時代。
這個時代，企業不僅僅在講述產品和消費者的故事，而是開始進一步和目標消費者溝通達成共識，形成共鳴。
品牌們樂於站在這樣一個更高的高度，用企業的商業模式、價值觀、願景、使命和目標消費者形成共鳴，從而塑造一個無比堅強的關係和忠誠度。引導價值觀，更高緯度地打造品牌。
也正是在這樣的背景之下，女性營銷似乎與品牌價值觀的傳遞有著天然的契合度，最早加入價值觀營銷的聯盟之中，為女性平等、婚姻自由與職場不公等社會現象振臂高呼，只為了向目標客群建立一種閨蜜般的好感。但當企業依然在用傳統觀念和視角看待女性時，必然與公眾產生認知上的錯位，造成負面輿情。
其實回顧那些所謂“翻車”案例，大多是停留在呈現男性視角中的刻板女性形象，或者由於極端化取悅女性而挑起性別對立問題，譬如刻意弱化任何一方性別、或刻意鼓吹女性勝負欲。
無論是長安福特的“裙底廣告”還是傑士邦的女性吐槽安全套都屬於這個範疇。
要麼站在男性的視角物化女性；要麼看似女性視角的發聲，但#用你的肌膚愛我#傳播主題依然暴露了“他視角”下的女性被置於被動的局面。
這樣的例子屢見不鮮，比如李誕帶言Ubras內衣翻車、楊笠代言英特爾翻車都是如此。
按理來說，新興的女性內衣品牌不再以性感作為營銷點，而是將舒適作為品牌的產品力來體現，是頗為安全得體的話術賣點。但它為什麼也會翻車？
事實上，
Ubras的問題在於價值觀營銷的“分寸感”——Ubras的廣告文案中，多次提到了擺脫職場束縛的概念，
而不少網友認為，將女性產品消費與職場聯絡起來的價值取向，有鼓吹消費主義之嫌。因為在現實生活中，沒有一個職業是可以躺贏的，穿舒適內衣也並不能帶來什麼助力。
而楊笠與英特爾的翻車更在於此，楊笠本是男女對立話題的敏感人物，代言文案依然還是自己脫口秀中慣用的話術：
英特爾的眼光太高了，比我挑物件的眼光都高。
一個跟性別議題並沒有任何關聯的營銷操作在楊笠以及文案的暗示下產生了某種奇妙的聯想，捧一踩一是大多數網友從中解讀出來的觀點。英特爾並非在宣揚什麼普世的價值觀，而是故意的藉助兩性話題製造流量。
女性主義本質上是一種人文關懷。大眾期待的品牌參與女性話題的初衷在營銷之外就在於此，首先從思想層面喚醒女性爭取平等的意識和男女平等的認知以及男性尊重女性，平等對待女性的意識，進而在行動上，展現女性的能力和價值，證明男女平等的合理性。這樣的“女性營銷”應該被宣揚和稱讚。
一方面，品牌要擺正女性營銷的視角，做到真誠利“她”，而非攫取流量的手段。
另一方面，目的的正當性總是讓人懷疑手段的純粹性。刻意的迎合女性營銷，刻意的討論女性話題本身都恰恰證明了品牌營銷的刻意。
有人說，當世界還在討論男女平等問題時，就證明這世界還沒真正男女平等。當我們有一天不再談論男女平等的時候，也許才是真正平等的那一天。
人如此，品牌亦如此。
