作者：時代財經 王言
A股一直不缺少有故事的公司。繼老字號張小泉、五芳齋相繼傳出上市訊息後，被譽為“中華第一雞”的德州扒雞也開啟了IPO征程。
近日，山東證監局官網顯示，山東德州扒雞股份有限公司（下稱“德州扒雞”）已與國泰君安證券簽訂了上市輔導協議，並計劃在上海證券交易所主機板上市。
圖片來源：德州扒雞官網
7月22日，德州扒雞方面向時代財經確認了這一訊息，不過其表示，目前剛簽訂上市輔導協議，暫時沒有更多資訊對外披露。
天眼查資訊顯示，德州扒雞成立於2010年，註冊資本8300萬元（人民幣，下同），董事長崔貴海持股40。67%，其子崔宸持股12。05%；天圖資本旗下的天津天圖興華股權投資合夥企業持股10。3%，為德州扒雞第三大股東。
除了德州扒雞，天圖資本在食品飲料領域還投資了周黑鴨、飛鶴、江小白、鍾薛高、鮑師傅、奈雪的茶和八馬茶業等。
依靠著投資方在相關領域的豐富經驗，德州扒雞有望加速登陸資本市場。不過，作為一家百年老字號，德州扒雞也面臨著渠道品類受限、商標爭議等難題。
綠皮車帶火德州扒雞
據德州扒雞官網介紹，作為山東經典美食，德州扒雞已有300多年曆史。早在清乾隆年間，德州扒雞就被列為山東貢品送入宮中供皇室享用。在中國“四大名雞”中，德州扒雞高居榜首，其製作技藝也成為國家非物質文化遺產。
不過德州扒雞能夠享譽全國，還得益於火車的出現。
據悉，德州火車站建立於1908年，隨著津浦鐵路、石德鐵路的開通，德州一躍成為全國交通樞紐。鐵路樞紐帶來大量客流也給了扒雞崛起的機會。坐綠皮火車、吃德州扒雞，成為不少旅客難忘的回憶。
不過，隨著綠皮火車逐漸退出舞臺，身處高鐵時代的德州扒雞顯得有些格格不入。
“高鐵銷售已經無法跟綠皮車時代相提並論了，現在高鐵上的德州扒雞基本變成了一種宣傳和營銷渠道。”德州扒雞品質總監張慶永曾在接受媒體採訪時表示。
在此背景下，德州扒雞選擇佈局線下門店。
根據官方資料，截至2019年底，德州扒雞門店數量突破600家，其中直營店約佔20%。不過，從區域分佈來看，德州扒雞的門店主要集中在山東省和京津冀區域，在南方市場鮮有佈局。
相比之下，同做禽類熟食生意的絕味食品（603517。SH）在2019年已經擁有各類門店10954家，年銷售額51。72億元；周黑鴨（01458。HK）的門店數量則達到1255家，年銷售額16。26億元。同一年，德州扒雞的銷售額僅為5。4億元。
門店數量和配送半徑也限制了德州扒雞的擴張。根據官方資料，德州扒雞目前只有德州、青島兩個生產基地，濰坊以西由德州基地配送，濰坊以東由青島基地配送，
零售行業專家鮑躍忠於7月22日告訴時代財經，德州扒雞近年來線上下渠道佈局方面做了較大投入，但依然有限，其上市也是為門店擴張以及品牌發展尋求資金支援。
為拓展更多渠道和消費場景，德州扒雞還提出了要做中國版肯德基的願景。
崔貴海在接受媒體採訪時曾表示：“下一步我們準備嘗試一種全新的商業模式，就像西方的肯德基，現場加工、現場製作，配送半成品，最大限度地保證扒雞的鮮度，真正迴歸老字號傳統。”
不久前，德州扒雞在北京推出了類似肯德基“宅急送”的“雞急送”外送服務，產品以真空裝和保鮮裝的扒雞為主。
7月22日，餐飲行業分析師、凌雁管理諮詢首席師林嶽在接受時代財經採訪時表示，肯德基在工廠生產、供應鏈和管理的標準化等方面擁有巨大優勢，在此基礎上，才能進行加盟擴張。德州扒雞想要實現這種轉型難度不小，從零售門店轉為餐飲門店，對管理、標準流程、產品食材的挑戰都是非常大的。
賣整雞還是賣零食？
相較於定位滷味輕食品的絕味食品和周黑鴨，德州扒雞的產品更加傳統，品類也相對單一。
目前，德州扒雞多售賣整雞，而絕味、周黑鴨的生意則更細分，除了鴨脖外，還涵蓋了鴨脖、鴨架、豆乾、辣椒醬和小龍蝦等多個品類。
7月22日，山東濟南的一位消費者在接受時代財經採訪時表示，德州扒雞傳承於魯菜，為了保證雞肉肉質，製作過程中講究雞的完整性，這也是德州扒雞大多為整雞的原因。
不過隨著消費的多元化，德州扒雞也在努力擺脫品類單一的劣勢，擴充產品線。
2019年，德州扒雞在天貓等電商平臺開設旗艦店，釋出子品牌“魯小吉”，進軍休閒零食領域，使用小包裝設計，推出各種滷味零食產品，包括重口味的扒小雞、雞爪、雞翅零食包、辣椒醬和懶人火鍋等。
不過，從銷量資料來看，多品類策略似乎還未完全奏效。在天貓的德州扒雞旗艦店，時代財經留意到，魯小吉相關產品的月銷量並不高，大多在20至500份之間。
在林嶽看來，德州扒雞發力的方向，正是絕味食品、周黑鴨的“領地”。“產品細分要留意做好區隔和差異化，不要形成正面競爭，因為絕味、周黑鴨已經有了一定知名度，挑戰他們沒有好處。”
“德州扒雞”商標之爭
與絕味食品、周黑鴨、全聚德等具有較高品牌辨識度的禽類熟食品牌不同，作為地理標誌產品的德州扒雞還存在商標爭議、品牌價值被稀釋的風險。
公開資料顯示，1982年，山東德州扒雞股份有限公司註冊了“德州”這一商標，隨後又註冊了“德州扒雞”等20多個類似商標。
7月22日，一位從事商標專利行業的人士告訴時代財經，“德州扒雞”商標屬於地理性標誌，一般不被允許一家企業獨家註冊，大多為某地區眾多相關企業共享，比如龍口粉絲、郫縣豆瓣等。“如果已經完成註冊，從法律上來說這個商標可以獨佔使用，其他任何企業均不能使用“德州扒雞”字樣，但這也可能引發爭議。”
時代財經查詢裁判文書網發現，近年來有關“德州扒雞”商標侵權官司已有數十起，衝突點以德州扒雞”是否為特定產品或是區域性產品統稱為主。
以2019年山東省芳冠食品有限公司、山東德州扒雞股份有限公司侵害商標權糾紛案為例，德州扒雞股份有限公司起訴芳冠公司在被訴侵權商品包裝上的突出顯著位置使用“德州扒雞”標誌，但芳冠食品有限公司稱“德州扒雞”為通用名稱。
法院認為，被訴侵權的三款扒雞產品包裝上，均有“德州扒雞”字樣出現，且處於一般消費者最易識別的位置，能夠輕易吸引消費者的注意力。在最終判決中，法院要求芳冠食品有限公司停止生產、銷售侵犯“德州扒雞”註冊商標專用權的商品，同時賠償德州扒雞公司經濟損失及合理支出共計15萬元。
時代財經留意到，其他有關商標權糾紛的案件中，也多以商標持有人德州扒雞公司勝訴而告終。不過，德州扒雞在商標官司上屢次獲勝，並不能完全阻止其他企業使用“德州”和“扒雞”的字樣。
目前市場上除了德州扒雞，還有鄉盛、永盛齋、老韓家等大大小小几十家扒雞品牌，還有企業以“德州大扒雞”、“德州秘製扒雞”命名，以規避“德州扒雞”的商標風險。
7月21日，山東一家扒雞批發商告訴時代財經：“不能說誰有商標誰就是真正的德州扒雞。扒雞是德州美食，大家用的也都是很多年的手藝，要做生意，自然要用到德州和扒雞的名頭。”
但是商標和名稱濫用也不可避免影響到消費者對“德州扒雞”的品牌認知。
“鴨脖可以分出來絕味、周黑鴨和久久鴨，但扒雞真沒有什麼品牌概念，市面上的扒雞幾乎一個樣，平時並不太關心品牌。”上述濟南的消費者在接受時代財經採訪時表示。
上述商標行業人士則認為，雖然有企業使用了“德州”和“扒雞”等字樣，但如果申請了商標，就不算對德州扒雞侵權。而“德州扒雞”的商標具有濃厚的地方屬性，消費者可能不會形成固定的品牌意識，多個扒雞品牌的存在，必然會對其品牌價值造成影響。
