“堅守！”對於2021年的關鍵詞，泰禾集團副總裁全忠在思索後給出了答案。
堅守，不僅僅是全忠的關鍵詞，或許也是全體地產人在2021年的心聲。裁員、降薪，這一年，地產人過得很艱辛；“三道紅線”“信貸收緊”，這一年，房企過得很艱難。但是，在這樣舉步維艱的日子裡，和全忠一樣，大多數地產人還是選擇了堅守。
對於堅守的原因，全忠稱：“我在地產行業已經浸淫26年了，我和泰禾集團創始人黃其森也認識近20年了，我依然認為，這個行業、這份工作值得讓我為它堅守。人生也會有逆境，在行業低谷的時候考驗的正是我們在面臨低谷時的反彈能力。”
全忠認為，“堅守”是其2021年的關鍵詞。受訪者供圖
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談“爆雷觀”：
“不躺平”“不鴕鳥”
在2021年以前，泰禾“爆雷”是一個特殊事件，可以把它歸結為因為擴張太快、負債過高等，但是，2021年，在行業面臨高壓的情況下，越來越多的房企“爆雷”，如何自救、如何走出危機成為房企新的課題。
“泰禾的自救之路對行業也有一定的啟發，相當於泰禾為全行業做了一次壓力測試。”全忠如是說。
事實上，在泰禾爆雷後，它的哪些自救措施被證實是對的，哪些舉措並未收到成效，這些都為其他房企和行業帶來一些借鑑和深思。透過全忠的視角，也真實地還原了一個爆雷企業的自救之路。
在全忠看來，當企業爆雷後，態度是最為重要的，“不躺平”“不鴕鳥”。“困難突如其來，很多時候是手足無措的，我們最先做的就是穩住陣腳，企業不亂，作為老闆，需要多次出面召開‘溝通會’，正面去講企業遇到什麼困難，要怎麼解決困難；然後，高管要下沉到一線，去做內部疏通和溝通工作，比如解決員工的問題，工資什麼時候發，獎金有沒有，這些問題都要直接面對、真實回答，在對外發聲前，從決策層到員工層要做到上下一心，這是第一步。”全忠說。
在疏通內部管理後，企業更需要及時對外溝通。“不管是債權人、金融機構、媒體、維權業主，你得讓這些利益相關方‘找得到人’。企業出事了，第一時間有人出來迴應，而這個迴應的人，需要是高管。”全忠稱。
在泰禾爆雷之後，面對全國層面的維權業主，身為泰禾集團分管客戶關係和品牌的高管，全忠自告奮勇地加入了一個全國維權業主代表微信群。
“我大概是晚上6點進入這個全國業主維權群，人不是很多，有30來人，但是來自全國十多個專案。這些業主是維權代表，剛一進群，撲面而來的一條條問題迅速覆蓋了手機螢幕，一下子來不及回覆，只能一條一條地看，我從8點開始回答問題，一直到12點，直到最後一個問題解答完。”全忠認為，這種溝通是有效的：“業主也知道企業出了問題，最終還是要怎麼解決問題，絕大多數人是可以溝通的，你可能沒法立刻解決，但是你增加了資訊渠道，做了宣洩壓力的閥門，這是解決問題的開端。”現在，全忠每天仍在這個群裡隨時回答業主的各種問題。
“態度大於能力。”全忠說道：“你面對不面對、你去不去迴應，這是首要的。”
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談工作：
“巧婦為無米之炊”
對於企業品牌工作而言，處理危機公關和輿情是日常工作。可以想見的是，在企業爆雷之後，負面輿論鋪天蓋地而來。
“我們一開始也試圖將負面輿情控制在小範圍內，但是，實踐證明，在網際網路時代，這是無效的，你根本處理不掉。”全忠說，“不僅如此，在沒有品牌費用的情況下，你怎麼維持品牌工作的運轉？在企業爆雷之後，你怎麼維持和媒體的溝通？也就是說，巧婦如何為無米之炊？”
“這一年下來，我們總結出來，簡單說，就是造米、找米、賒米”。全忠介紹道：“既然你控制不了負面輿論，那麼，你就需要正面發聲。如何正面發聲，品牌傳播最重要的就是策劃能力。因為‘米’不僅指資金還有內容，在企業一帆風順的時候，可能新聞比較少，但是，企業爆雷的時候，新聞卻很多，比如你遇到什麼困難，什麼時候復工，怎麼復工，何時交付，品質如何保證，這些都是媒體所關心的內容。”
從全忠的履歷來看，曾經擔任《萬科週刊》的主編給了他更多的思考。基於《萬科週刊》的成功經驗，全忠構思能不能建立“泰禾週刊”，既能做到對內工作總結和勉勵，也可以作為對外溝通和主動傳播的載體和橋樑。
於是，2021年，《百日唯新》《千帆競發》兩本沉甸甸的週報精選先後出爐，在業內引發了熱議。這兩本週報精選呈現了泰禾爆雷後品牌部門的真實工作情況，共達到90萬字。
比如，在《千帆競發》記錄的2021年7月的一場泰禾品牌中心部門週會中，全忠從內部溝通講到策劃工作室的成立——“這裡是策源地、孵化器、加速器、中轉站、質監站、講武堂”，其中的“反思”一文中也記錄了品牌部門如何應對部分員工離職後的工作調整。
在採訪中，全忠也沒有避諱泰禾人才流失和裁員的問題，這也是爆雷企業難以避免的。泰禾的做法是“最佳化隊伍”，對於“最佳化”掉的員工進行“N+１”的補償，而對於留下來的員工採取“不減薪”的做法。
除了週報外，如何“找米”的一個典型小案例就是開設泰禾集團的“影片號”，在短影片走熱的當下，利用“影片號”吸引眼球，起到主動發聲的效果。比如，在一期“影片號”中，正值黃其森走訪北京金府大院，品牌中心團隊以企業“官方新聞”的形式對該視察畫面進行串聯，此後，該影片點選量迅速突破30萬。
“由於當時黃老闆有段時間沒出現在公眾視野中，正好刺破了老闆跑路的謠言，同時也起到了宣傳北京金府大院專案的作用。”全忠稱。
“作為品牌工作者，你不能沉默，你不能躲起來，相反，你要站出來，也不要妄想去控制輿論，你要做的是，主動發聲，真實發聲，正面發聲。”全忠總結稱。
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談心態：
“我為什麼沒有離職”
“你為什麼沒有離職？直到現在，依然有很多人這樣問我。”全忠說。
“2019年5月，黃老闆找到我，彼時，我已經結束了12年的創業，在地產行業邊緣化了四五年，黃老闆給了我回到主航道的機會，再說，我們也相識近20年，確有彼此信任的情分。在企業出現困難的關頭，就情義來講，我不能離開。”全忠如是說。
“但是，在情義之外，還有更為重要的原因。作為職業經理人，老闆的信任和授權是很難得的，黃老闆重視品牌工作並且給我很大的空間，讓我創新、讓我嘗試，給予我支援；另外，對於自身履歷來講，泰禾爆雷後，我不是在做一個和平年代的‘將軍’，而是真正去做一個聽得到槍聲的‘將軍’，這份工作經驗也是難得的；我也很珍惜目前的團隊，這是共患難的團隊，‘金不換’的團隊，最後，泰禾沒有減薪，我的價值也得到兌現。”全忠講道。
全忠之所以選擇堅守，也因為泰禾的形勢逐漸在好轉。2021年，泰禾在中報中表示，公司正全力推進債務重組事宜，積極解決債務問題。
據記者瞭解，從去年底到今年11月底，泰禾全國已經有接近20個專案實現交付，北京、福州兩大重點區域復工復產。根據泰禾官微訊息透露，北京院子二期、太原金尊府等重點、難點專案也已經開始復工復產。
“黃老闆是個產品主義者，雖然企業現在陷入困難，但是，黃老闆要求專案‘不減配，還要升維’，交付專案要達到甚至超出客戶預期，這也是為什麼即使公司出現問題了，泰禾的專案現在還會有人買。”全忠稱。
以北京金府大院為例，泰禾採取封閉運營管理的方式推動復工。該專案在和金融機構達成和解後，重新啟動銷售，銷售回款用於專案本身的建設開發等。今年8月，金府大院推出新的四疊樣板間，9月，該專案認購達到4億元。
全忠堅守的另外一重原因，是因為看過行業浮沉二十年。他認為：“房地產行業仍然是支柱行業，雖然需要更長的時間來恢復，但是房地產企業經此生死存亡的一役，問題得以全面暴露，過去高槓杆的模式一去不返，這有利於行業接下來的良性發展。”
“客觀地講，泰禾恢復元氣還需要3-5年的時間。未來泰禾的發展戰略是‘小而精、小而美’。我也期待瘦身後泰禾能夠重新穿上華麗的旗袍。”全忠最後說道：“我希望泰禾是我職業生涯的最後一站。”
新京報記者 | 徐 倩
編 輯 | 楊娟娟
排版 | 寇德娜
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