文 | 略大參考，作者 | 程怡、未未，編輯 | 秦安娜
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帶給李子柒第一波流量的人，是美圖CEO吳欣鴻。
時間要回溯到八年前。2016年4月，李子柒釋出了第四期“古色古香”系列影片——《櫻桃酒》，兩天過去了，影片在美拍上的點贊不超過10個。
還沒想清楚如何成為李子柒的四川女孩李佳佳，心生退意。她在紀錄個人心情的“碎碎念”中寫道，“可能這條路我走錯了， 我並不適合做這個，那麼辛苦那麼累拍的影片也沒人看”。
就在李佳佳決定不拍影片，繼續做她淘寶店的小生意的時候，
吳欣鴻點讚了她《櫻桃酒》的影片，美拍將這條影片推上首頁，流量迅速湧來，半天點贊過萬。
李子柒第一條爆款影片就此誕生。
但當時，她的影響力僅限於美拍平臺，在美拍粉絲達到40多萬之前，她在微博都幾乎沒什麼粉絲。
以事後諸葛亮的視角回溯，如果美拍和李子柒抓住合作的機會，今日種種故事都將沒有。
可是沒有如果，美拍短時間內不會發現李子柒的內容價值。吳欣鴻曾講到，早期做美拍，像做美圖一樣，當成是工具軟體在做，關注點是美顏。美圖這家企業，也在經歷工具、內容、電商、手機等多種業務嘗試之後，迴歸沉寂。如今美拍的活躍使用者數，可能都沒有李子柒的全網粉絲數多。
而李子柒，回到她做短影片的初衷，是為了給自己的淘寶店帶貨的想法，她應該也會去往微博。在接受阿里的投資之後，微博成為網紅將粉絲引導向自家淘寶店鋪的重要流量入口，雪梨、張大奕、張沫凡等網紅，都是在微博做紅人，在淘寶賣貨。
2016年可以說是網紅變現大年
，那年“雙11”，張大奕的“吾歡喜的衣櫥”，銷量位居淘寶女裝類目第二，銷售額過億。她自己在紀錄片《網紅》中也自信滿滿的說道，2016是張大奕之年。
同在杭州，與張大奕所屬MCN機構如涵，相隔也就20公里的微念，目睹這場網紅盛宴，卻不得入。它旗下的多位紅人中，最知名的當屬林小宅，初代日系風博主。走的也是微博積攢粉絲，在淘寶賣貨的路數。
但是林小宅的淘寶店鋪——向日宅物，屬於林小宅和他男朋友杜丸丸，跟微念並無任何股權上的關係。這家日後被MCN行業，稱為天花板的企業，尚處在物色它能掌控的網紅的階段。
而身處在四川綿陽農村的李佳佳，正苦惱於如何拍短影片。她在美拍的“李家有女，人稱子柒”的個人簡介，平淡的就像告訴別人，我是7月份生的，所以叫子柒。沒有任何關於個人技能，喜好、特長的描述。
那時，李子柒還只是一個女孩的別名，而不是一個IP和品牌。
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新階段在下半年到來。
2016年6月，李子柒三個字作為關鍵詞，第一次登上百度指數
，雖然當週指數只有28，跟此後的幾百萬相比，所差甚遠。
幾乎同一時間，李佳佳更換了自己的微博名字和頭像，名字改回之前用過的@李子柒，頭像換成紅紗遮面，眼神堅定的照片，帶著幾分猶抱琵琶半遮面的古典韻味。它成了李子柒的標誌形象。
在好友@香噴噴的小烤雞的推薦下，李子柒開始向微博美食板塊投稿。
那是微博公開尋找更多優秀的短影片創作者，進行資源扶持的階段，微念是微博首批扶持的MCN機構之一。打蛇找七寸，在MCN裡泡了三年的劉同明，深知內容創作者的困境與需求，也知道怎麼去談判。
沒過多久，李子柒與劉同明在四川火鍋熱熱辣辣的桌邊，達成了合作，簽署了經濟約合同。
兩個月後《蘭州牛肉麵》問世。影片中穿著唐裝的李子柒，用各式手法揉捏麵糰，十分鐘後一碗帶著熱氣的拉州牛肉麵出爐。最終，影片獲得5000萬的播放量。
李子柒摸到了講述萬物源頭的影片風格，從筆墨紙硯講到柴米油鹽醬醋茶再到花果蔬鳥，久遠的中國故事漸次展開，一物一生成了她影片中的主要內容。
許多媒體報道中，
杭州微念和李子柒，一度被描述成“千里馬與伯樂的故事”
，劉同明發掘了李子柒，並且提供了符合後者要求的合作方式，不做短時間變現，不接廣告、不代言，專注打造李子柒品牌。
至少在2017年5月前，很難看到伯樂和千里馬的“扶持”情節。李子柒的內容團隊只有她一個人，策劃、拍攝、剪輯，一個人負責，每次拍影片需要自己跑前、跑後的按開機、關機。
同月，有粉絲闖入李子柒家中，強行闖門撞到了她的奶奶。以及網路上的負面輿論，對親人造成的心理傷害，帶給李子柒情緒上的巨大反彈。她在微博發文，你們傷害的是我用命護著的那個人，甚至發了“告別宣告”。
這次危機並沒有造成李子柒退網，反而同微唸的合作關係更近一步。
兩個月後，
李子柒與杭州微念達成了新的合作方式，從之前的經紀約到合作模式，成立了四川子柒公司。
杭州微念佔股51%，李佳佳持股49%。這是當時網紅跟MCN機構合作的普遍方式，張大奕跟如涵成立的“大奕電子商務”，是張大奕持股49%，如涵持股51%。
微念也走上了融資之路。2017年8月，華映資本入局，成為微念科技A輪領投方。
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如今，
李子柒三個字，代表全球粉絲超1億，撐起來一家估值50億元公司。
但凡沾到這三個字，都像是得到了一層流量鍍金。
早幾年，MCN機構的行業會議，要邀請到微念，或者是微唸的投資方，這樣會議的對外傳播中，可以提到李子柒的相關主題，像是李子柒是怎麼被打造出來的。近兩年新消費品牌崛起，李子柒螺螄粉火爆，消費品的行業會議，也要邀請微念來分享，探討如何將IP打造為消費品牌。
投資了微念科技的華映資本，幾乎每次公開場合亮相，都會被cue到它們是投資了李子柒的MCN機構，瞬間華映從眾多投資機構之中，變得有辨識度。其他的辰海資本、眾源資本等微唸的投資方，都上演過相似劇情。
資本承接著李子柒的流量光環，還要對外講，投資微唸的時候，融資計劃書上的李子柒只有70萬粉絲。
一位投資人曾提到為什麼投資微念科技，說微念做得特別好的一點是很剋制，對這個品牌保護得很好，
沒有在早期做過多的商業透支和變現，一直專注於李子柒的內容，把這個品牌的調性做起來。
這樣看來，MCN機構不難做啊，剋制就行了。另外也要跟投資機構說下，專注內容的是李子柒在鄉下的五人團隊，而不是杭州微念。
資本喜歡故事，李子柒無疑是中國近幾年最好的故事之一，一位幼年嘗過世道艱難的女孩，憑藉著自身努力和時代機遇，站到了流量頂端。
微念也在向外界包裝和推薦這則故事。
李子柒事業部負責人李小刀，曾在某行業會議上，對外分享過李子柒品牌背後的人格魅力——英雄模式。
它源自神話學大師約瑟夫·坎貝爾的著作《千面英雄》，坎貝爾發現無論何種民族、何種文明，講述的神話故事都有共同的體系——英雄模式：英雄最開始大都拒絕走出舒適區，走出之後在夥伴的帶領下，一路過關斬將，獲得內心成就感，最終把成就帶回家鄉。
曾經的“打工人”李子柒個人經歷與坎貝爾的神話英雄論很像，14歲離家闖蕩，做過洗碗工、DJ，最落魄的時候，連續一個月啃饅頭，甚至睡在過公園的板凳。之後在親情責任的召喚下，回到家鄉。2012年，李子柒為了照顧年邁的奶奶，回到四川。
在李小刀的分享中，
微念科技找到了符合李子柒真實經歷的人物，叫“天真者”。這個形象的核心就是返璞歸真、無慾無慮、沒有世俗心。
李子柒代表的是一種“田園生活方式”，與“逃離北上廣”相呼應。
李子柒原本只是一個出生在7月的四川女孩的別名。但是在資本的眼中，所有構成這一形象的要素都要產生價值。最終，當它累積到一定程度，成為IP的時候，就需要找到一種符合大眾集體想象，喚起觀者共情力和認同感的人格魅力。
只是，天真者，本是至純至淨之感，奈何卻被商業的慾望沾染。
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李佳佳是不是“李子柒”？
圍繞這個爭論，已經成為到底哪一方具有李子柒品牌歸屬權的爭奪。雖然，在2017年微念和李子柒合作的時候，約定李子柒品牌運營主體是四川子柒。
在杭州微念看來應該不是，那封被李子柒粉絲們形容為“廢話文學”的迴應裡，
微念使用“李佳佳女士”和“李子柒”IP和品牌兩種表述，試圖將李佳佳和李子柒進行切割分離。
“微念公司成立於2013年，2016年成為微博MCN全面合作伙伴，同年與李佳佳女士展開合作，以MCN公司的形式共同孵化“李子柒”IP和品牌。”2016年，公司創始人劉同明先生與李佳佳女士進行了深度溝通，最終確立雙方合作模式：李佳佳女士負責內容創作與釋出，微念公司負責運營與探索商業模式。
李子柒的粉絲不買這個帳，一位微博網友的評論，形象地道出了這種雙重概念：早幾十年，把魯迅的版權收了，發聲明說他是周樹人好了。
郭德綱跟曹雲金鬧翻，也只是收走了一個“雲”字。好傢伙，微念一口氣，想要帶走倆，只給對方留個姓。
對李佳佳而言，李子柒是承載著她在過和想要過的生活的形象，也是她想保護的名字。在接受央視記者魯健採訪時，她說不想讓李子柒有所謂的太高的商業價值。
微念想將“李子柒”作為一個消費品牌IP存在，但是在李佳佳看來，更看重“李子柒”的文化屬性。
分歧已生，嫌隙加劇。
爭論到現在，媒體公佈的訊息顯示，杭州微念和資本方曾提出過幾種同李子柒繼續合作的方式：給李子柒增發8%到10%的微念股份；把天貓店鋪運營主體還原到子柒文化，讓子柒本人大比例控股；由子柒文化把品牌商標授權給微念做運營，微念給授權費和分成。
在目前的方案中，無論如何挪騰，品牌歸於微念還是四川子柒，微念還是獲益更多一些，歸微念，李子柒不過是一位透過增發獲得8%到10%股份的股東，同當年的51%和49%的股份分配相去甚遠。歸四川子柒，微念是後者的第一大股東，也意味著微唸的投資方都是四川子柒的間接股東。
當然，關於股份、錢、權益的重新分配僅僅是微念和投資方的說法，李子柒方面從未提過分歧來自利益分配，只是說微念在合作中有欺瞞的情況。
商業世界是講究效率和進化的。曾經的MCN機構鼻祖如涵，上市前三年連續虧損，上市後也一直在虧損，引發外界討論MCN是好的商業模式嗎？微念在MCN1。0的基礎上，迭代出2。0版本，發掘了MCN同網紅合作的新模式——共同打造品牌。
微念發掘了“李子柒”的商業價值，並把它做到銷量十幾億的規模。
保守估計2020年僅單品李子柒螺獅粉，銷量就有16億。其他的藕粉、紅糖薑茶、米糕等產品，也做到了年銷售2000萬-8000萬單，累計約3億—5億的銷售額。有投資人說微唸的估值邏輯，已經不按照MCN機構，而是新消費品牌了。
其實，微唸的商業模式也並沒有比2016年的MCN機構迭代多少。“李子柒”品牌走的還是紅人變現的道路，只不過幾年前網紅的變現方式是非標品的服飾類產品，微念將它引向能做成標品的食品品類。
但說到底還是一方負責內容（品牌），一方負責供應鏈的合作模式。
而這種商業模式，不見得非要透過MCN機構完成，雪梨自有品牌的合作伙伴是好友和老公，林小宅的合作伙伴是男友。
李佳佳賦予“李子柒”以精神，微念為“李子柒”塑造肉身。經此事件，“李子柒”的精神和肉身註定要分開了。
