作者 | beyond
流程編輯 | 小白
立秋那天，你是否被朋友圈“秋天喝的第一杯奶茶”霸屏？
不知從幾何時，奶茶不再是一杯飲品，而是被賦予上了“秋分這天，人走茶涼”的意味。
您要是問起90後，提起奶茶，名頭最響的莫過於打出“一年賣出幾億杯，杯子連起來能繞地球2圈”電視廣告的香飄飄（603711。SH）（公司）。
在這句略顯魔性的廣告語中，香飄飄一度在國內杯裝沖泡奶茶市場份額中保持第一，並於2017年率先登陸上交所主機板，成為“奶茶第一股”。
時至今日，香飄飄依然在自己的官網上用“中國奶茶第一股”來宣傳自己。
這將奈雪的茶（02150。HK）置於何地？
從市值來看，截止2021年9月27日，香飄飄的市值為61億元，不足奈雪的茶市值的1/3。
香飄飄的股價自2019年三季度達到37元/股的高點後，便開啟了在跌宕中不斷下行的逆旅。
目前股價已經跌至14元/股附近，較37元的高點跌幅超過60%。
喜歡繞地球轉圈的香飄飄，遇到了什麼問題？
一、新消費潮流的降維打擊
消費品市場從來不缺模仿者。
就在香飄飄大放光彩之時，一系列沖泡奶茶品牌隨之冒出，例如周董代言的優樂美、香約奶茶、立頓奶茶等等。
香飄飄則始終奉行“在快消行業，營銷費用不能省，該花的錢必須花”的理念，堅持燒錢做廣告的打法。
一句經典廣告語的背後，是高昂的營銷費用。
2017-19年香飄飄的銷售費用率保持在23%以上；2020年其執行了新收入準則，將“合同履約成本”的運費調整至營業成本列報，若是按調整前統計，則其銷售費用率依舊高達23。3%。
而同期，香飄飄的研發費用率始終不足1%；2020年的研發費用率為0。6%，不足銷售費用率的1/30。
一眾沖泡奶茶品牌在香飄飄猛烈的營銷攻勢下紛紛敗下陣來，香飄飄也在沖泡奶茶領域始終保有優勢，這才有了其在官網上引以為豪的“連續9年市場佔有率第一”的宣傳。
但整體快消茶飲市場，並沒有因為香飄飄的重型廣告投入而競爭態勢緩解；相反，更多元的消費需求催生出的新茶飲品牌如雨後春筍般湧現。
喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、1點點，等等茶飲新品牌在新消費潮流和資本的加持下，無一不在瘋狂擴店、一路狂奔。
如今奶茶店已如便利店一樣隨處可見。
據天眼查資料顯示，2015-2019年五年間我國奶茶店相關企業增長迅猛，年增速均在30%以上；2020年我國共新增奶茶相關企業5。6萬餘家，同比增速超20%。
更重要的是，年輕人消費奶茶的習慣已經隨之改變，逐漸有更新更潮的品牌搶佔了年輕人的消費認知高地。
奶茶消費已經由過去“從超市買奶茶喝”的單一購買行為，轉變為“將奶茶店作為休閒娛樂、網點打卡，賦予社交屬性”的體驗式消費。
另外，新式現調奶茶往往選材天然、包裝新潮，不管是門店體驗，還是線上點單都更符合當代年輕人的消費習慣；這對以奶精為主要原料的杯裝沖泡奶茶簡直是降維打擊。
風雲君的直觀感受是，如今你要是把香飄飄杯裝沖泡奶茶放在辦公室茶水間，估計沒幾個年輕人會選擇它，原因是，太Low啦。
資料顯示，2015-2020年國內現制奶茶的市場規模由422億元增至1136億元，CAGR為22%；同期，固體速溶奶茶的市場規模由33。5億元增至48。9億元，CAGR為8%。
速溶奶茶市場無論是規模還是增速，都遠遠落於現制奶茶市場。
同樣是奶茶生意，一邊是吸引眾多資本、各路玩家跨界入局的千億賽道，一邊是增長緩慢，已然落伍的邊緣市場。
境地之不同，無疑會體現在業績表現上。
今年上半年，香飄飄實現營業收入10。9億元，同比增長9。8%，扣非淨利潤為-9837萬元。
與香飄飄經營急剎車對應的是，奈雪的茶今年上半年實現營收21。3億元，同比增長80%；淨利潤由去年同期的虧損6350萬元，轉變為盈利4820萬元。
除了在沖泡奶茶市場緊緊抓住頭把座椅以外，香飄飄在代表性的新式茶飲品牌上幾無建樹。
二、頻推新品，仍難破繭重生
香飄飄正在逐漸沒落。它自然也清晰地認識到這一點。
近年來，香飄飄頻繁推出定位更高階、口感更接近新茶飲的液體奶茶、果汁茶等即飲產品，試圖對產品進行升級以縮小與新茶飲的差距。
香飄飄曾於2016年取得香港老牌奶茶品牌“蘭芳園”的大陸獨家使用權，推出蘭芳園液體奶茶；
也於2018年上市了MECO果汁茶，開啟多品牌戰略；
此外，還推出代餐輕食奶昔等非茶飲類產品。
受益於果汁茶的爆發，香飄飄的即飲產品收入曾於2019年達到巔峰的10億元。
然而好景不長，2020年即飲產品收入出現顯著下滑，同比減少35%至6。6億元；即飲產品毛利率也是一路走低，由2018年的27。5%下滑至2020年的18。4%。
2020年，香飄飄的沖泡類產品收入佔比為82%，即飲類產品收入佔比為18%。
“雙輪驅動”口號喊了多年，從實際效果看，香飄飄依然在單腿走路。
從即飲奶茶到果汁茶，再到輕食賽道，短短几年間，香飄飄做了產品多元化擴張的嘗試，但這並未給其帶來第二增長曲線。
從整體收入來看，2017-2020年香飄飄的營收由26。4億元增至37。6億元，CAGR為12。5%，過往增長並不算快。同時其收入增速持續下行，2020年轉為負值。
同期，歸母淨利潤由2。7億元增至3。6億元，CAGR為10%；同時歸母淨利潤增速也一路下行，2020年僅實現3%的增長。業績端同樣增長乏力。
三、經銷商數量銳減，高管頻頻辭職
經銷渠道是香飄飄的主要銷售渠道，2020年經銷收入佔比達到92%。
電商、出口及直營收入相對微不足道。
2019年以來，香飄飄的經銷商數量持續減少，由1481家減少至2020年的1323家；2021H1進一步減少了99家至1224家，上半年淨減少家數佔2020年末的8%。
經銷商作為公司的核心銷售渠道，其數量的銳減更能反映香飄飄的銷售頹勢。而香飄飄並未解釋經銷商數量減少的原因。
或許是對於香飄飄透過轉型升級、破繭重生失去希望，2019年7月以來，公司共發生5起高管離職事件，涉及高管包括監事會主席、監事、董事、董秘等。
2021年1月1日，公司的證券事務代表也辭去個人職務。
眾多辭職高管中，勾振海曾作為香飄飄董事、董秘兼副總經理於2020年3月28日辭職。
辭職前的2019年9月至2020年3月期間，勾振海分兩次將所持香飄飄股份減持過半。
兩次減持完畢，勾振海還持有香飄飄0。13%的股份。
看著曾經情比金堅的高管/股東減持、辭職離去，風雲君想起了那句名詩：昔人已乘黃鶴去，此地空餘黃鶴樓。
上市以來，香飄飄共募資12。4億元，累計現金分紅3。7億元，累計現金分紅不足募資總額的1/3。
或許是高管勾振海認為孱弱的股東回報不如套現來得快捷，選擇離香飄飄而去。
結尾
在很長一段時間內，杯裝沖泡奶茶都是香飄飄的爆款，併成為其最主要的收入來源。
而依靠爆款產品“發家”的企業，很容易陷入“路徑依賴”。
香飄飄一向“重營銷輕研發”，在年輕一代逐漸轉變消費習慣，推崇新式茶飲的過程中，香飄飄並未跟上步伐，推出符合的新產品，導致在更廣闊的新式茶飲市場，幾乎看不到香飄飄的身影。
誰也不敢輕言能夠持續抓住年輕一代的消費習慣變遷，至少目前來看，香飄飄的產品及承載的品牌形象及內涵，與當下時代顯得並不和諧。
香飄飄，這杯曾經的“秋天第一杯奶茶”，是持續在沖泡奶茶的“王座”上萎縮終老，還是煥發新生？
風雲君將持續觀察。
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