最近看了一些諮詢公司做的品牌策劃案，覺得有些點可以拿出來分享一下。
一、案例1：玉溪牌香菸
好方案和壞方案最大的區別是什麼？
這個問題其實跟“聰明人和笨蛋最大的區別是什麼”一樣——聰明人說話不一定絕對正確，但一定會
邏輯自洽，自圓其說。
一份品牌策略提案，無非就是3大板塊：
分析形勢
：搞清提案目的及目標；分析社會、行業、競品、本品的歷史、現狀、未來；找到實現目標的關鍵挑戰；
確定方向
：針對關鍵挑戰，明確聚焦方向；
給出方案
：給出一套環環相扣的，能應對關鍵挑戰的解決方案。
這3大板塊，其實本身就是一條決策邏輯線。
而那些最明顯的壞方案，在邏輯上就是斷層的。
比如某公司給玉溪牌香菸做的品牌升級策略中，將新玉溪的
定位
設定為“社交”的方向。
然而在最終確立廣告語方案的時候，卻給出“樂在其中，自在玉溪”和“天賦靈韻，自然玉溪”這種跟“社交”毫無關係的方案。
先不說“社交”是否真能成為玉溪有效的定位，光從最終的廣告語就能看出：這完全是個“堆砌靈感”的方案，
經不起邏輯推敲。
另外，該方案在輸出廣告語之後，就沒有任何內容了，也沒告知這些廣告語該如何使用，以及在哪使用，沒有任何指導意義。
（畢竟香菸是不允許打廣告的）
這就是最典型的壞方案。
再說說我對玉溪品牌的看法。
其實作為一個20多年既沒變包裝，也沒變價格的老牌香菸，玉溪已經積累了相當寶貴的品牌資產。
試圖顛覆原有品牌的定位來搶奪市場，並不是明智之舉。
（而且通篇看下來，我也不知道為什麼要定位成“社交煙”）
相反，
它更應該順勢強調經典
——一種不忘初心的態度，是經典的味道，是成熟的標誌。
而在宣傳上，香菸其實特別適合做
影視植入
。因為它本身就能滿足使用者精神方面的需求，所以能在展現產品精神屬性的同時，讓角色也變得更加飽滿，而不會像《掃黑風暴》中的自嗨鍋那樣齣戲。
另外，玉溪的包裝設計真的挺好——只要遠遠瞄到一個角，或者煙盒被揉成了團兒，都能認出這是玉溪。而不會像中華那樣，你會疑惑這紅色煙盒到底是中華還是小蘇？
而這種高辨識度，在影片軟植入中就特別佔便宜——不用刻意強調，就能軟而有效。
二、案例2：老村長酒
能夠自圓其說，是對一份方案最基本的要求。
它能判斷出你究竟是思考了，還是僅僅在羅列內容，或者故作高深。
就像某4A公司給老村長酒做的品牌升級規劃，
在邏輯上就很清晰：
分析形勢：隨著時代發展，被上一代消費者認為是“高性價比”的老村長酒，逐漸新一代消費者認為是“低價低端”。新一代消費者對於酒產品的精神訴求更加顯著，這就是為什麼主打“奮鬥精神”的紅星二鍋頭雖然價低牌老，但依然紅旗不倒。
確定方向：老村長酒也需要提煉出自己的精神核心，並將它傳遞給消費者。又因為基層
大眾
喝白酒主要是想解壓和放鬆，所以老村長酒的精神核心就是：開心生活。
給出方案：給出3個SLOGAN方案——笑對生活，開心就好；快樂不老，開心就好；生活智慧，開心面對。
（視覺方案略，沒什麼好講的，反正也沒被採納）
這裡大家可以多思考一下：雖然邏輯是很清晰的，但它們真的是好方案嗎？
首先，這3個方案都在一定程度上預設了“遇到不開心的事才喝酒”的場景，
調子比較灰暗沉悶
，不利於品牌傳播。
另外，僅僅自圓其說肯定是不夠的，
好方案還應該圓其它說——要與品牌和企業的實際情況相匹配。
問：煙，酒，茶，手機，汽車，香水，奢侈品服飾，高階手錶，這些品類都有什麼共同點？
答：它們往往是
品牌的附加聯想價值＞產品的基礎使用價值。
因此，它們的品牌名就顯得格外重要，有時甚至能決定品牌的走向和命運。這就是為什麼《定位》裡說：在為香水打造品牌的過程中，命名是最重要的一個環節。
中國白酒也是一樣。因為從古至今，酒與文學（詩）就不分家，這是它的文化屬性，不以人的意志為轉移。
那麼，“老村長”這個名字與“開心生活”之間存在直接聯想嗎？
顯然不存在。
在人類的通識文化中，典型的老村長並沒有被打上“快樂”的標籤。你在哪個故事裡聽過：從前有個快樂的老村長。。。？
能代表老村長的，更多是“
滄桑、親切、智慧、責任、故事
”等。
（當然，他極大機率還是個
愛喝酒
的人，平時經常跟鄉親們酌兩杯。。。所以這個品牌名其實很不錯）
但普通人喝白酒，確實很多都是為了解壓和放鬆啊，“老村長”就一定不能跟“開心”掛鉤嗎？
可以，但需要橋樑。
老村長去年用過的這條廣告語，就比上述3個方案好得多——懂生活 更快樂。
它借用人們對老村長“智慧”的認知，來補充了邏輯鏈——因為有智慧，所以懂得生活的真諦，所以更加快樂。
作者 |
小云兄
；編輯 | 時刻
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