報告各位！890新國貨研究院正式成立啦~這是吳曉波頻道新組建的新消費賽道研究機構。
我們將每兩週推出一份品類報告，透過問卷調查、走訪頭部企業，以及和龍信資料研究院、飛瓜、知萌、清博智慧、京東大資料、天眼查等機構合作的方式進行新國貨細分品類的資料收集和研究。如果你是新國貨的愛好者或創業者，記得關注新國貨研究院追更哦。
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這一代年輕人，早早就有了一口爛牙。
在豆瓣小組“我們都有一口爛牙”裡，同病相憐的年輕人商量著如何補牙種牙，並心生感慨：“原來身邊年紀輕輕就有齲齒或者缺牙的人那麼多”。
據第四次全國口腔健康流行病學調查顯示，在中國，口腔疾病的患病率超過90%，而就診率不過10%。
而更讓很多人詫異的資料是中國人每天的二次刷牙率不足四成。據國家衛健委印發的《健康口腔行動方案（2019—2025年）》方案，
現在僅36。1%的成人每天刷牙兩次。
另據頭豹研究院關於全球主要市場的人口口腔消費支出資料顯示，2020年中國人均口腔年消費支出僅136元，而日本則為1562元，美國高達2123元。
對口腔疾病的輕視和口腔護理的不足，
讓蛀牙、牙齦炎和牙周炎等一系列疾病早早地找上了年輕人。
丁香醫生2021年的國民健康調研資料顯示，口腔問題位列國民健康困擾Top5，日常的口腔護理成為大眾最常選用的防護手段和治療方法，從而日益受到關注。
而在2019年，國家衛健委釋出的《健康口腔行動方案（2019-2025年）》也提出，到2025年，基本形成健康口腔社會支援性環境；2022年國家衛健委釋出的《“十四五”健康老齡化規劃》也明確提及老年口腔健康行動。
可以看到，需求端和國家政策的助推等因素，催生了千億口腔護理市場的藍海。
據諮詢公司沙利文的資料，2020年中國口腔護理市場的零售總額在900億元左右，過往五年的複合年均增長率為15。5%。預計在2025年中國口腔護理市場規模（零售額）超過1500億元。
890新國貨研究院也注意到了這個賽道，針對口腔護理市場上的各類細分產品和代表性企業進行實地走訪和調研，推出《口腔護理的美妝嫁接：新國貨品類報告——口腔護理》，本文就挑選其中的報告精華，來看看日漸興起的口腔護理賽道會有哪些想象空間。
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這些人更關心口腔健康
這是個注重顏值的時代，對於Z世代年輕人來說尤其如此。
“TA一笑，這個世界就亮了。”是很多人對於完美顏值的追求。
而一副健康美白的牙齒，不僅是解鎖顏值高低的密碼，背後更有著精緻健康的階層屬性。
CBNData《健康生活消費趨勢報告》顯示，72%的消費者認為口腔問題會影響社交自信度，67%的消費者認為口腔問題影響外貌顏值。
據庫潤資料相關調研顯示，消費者的首要口腔問題是牙齒髮黃和有牙漬，被調研的1000個人中，有超六成的人選擇該選項。而牙齒不整齊，有口氣分別佔到59。4%和46。4%，位列第二和第三大困擾。此外，牙齦問題、牙結石和蛀牙也是消費者面臨的主要口腔困擾。
那最在意口腔健康的是哪一類人？不難想象，也是更注重顏值和社交的群體。
KuRunData庫潤資料在2022年釋出的《口腔養護消費者洞察》顯示，關注口腔健康的核心人群來自一線和新一線城市，年齡在18-39歲之間，性別以女性為主。
另外，調研還發現，所有人群中，低線城市的男性，尤其是年齡大的男（50歲以上），對於牙齒保護和口腔健康的意識最為淡薄。
除了性別差異外，關注口腔健康的還跟職業有關。重視口腔健康的人群職業以上班族為主，公司職員和企業管理者合計佔比為62。4%。專業人員，如律師、醫生等，也是重視牙齒健康的人群。
眾所周知，口腔護理是一筆不小的開支。
對於很多剛畢業的年輕人來說，看牙自由實現起來有點難。
而平時關注牙齒健康的人群相對而言具有收入普遍比較高的特徵。
據新國貨研究院收集相關資料顯示，關注牙齒健康的人群中，家庭年收入超30萬的受訪者比重為57。9%。
對於這些做口腔護理的人而言，除了一般性口腔產品，還包含專業性口腔診療。庫潤資料相關調研顯示，69。6%的被調研消費者表示，未來一兩年會進行牙齒清洗，38。7%的人群還會選擇牙齒修補，鑲牙、牙齒美白、牙齒貼面也是不少消費者的需求。
需求進階：專業口腔護理市場潛力巨大
目前，中國已成為最大的牙膏生產國、消費國和出口國，平均每人每年會消耗3。8支牙膏。
當前的口腔護理市場不再只有牙膏、牙刷這麼簡單，主要分為有基礎口腔護理、電動口腔護理、專業口腔護理三個細分市場。
基礎口腔護理市場上的主要品類是最基本的牙膏和手動牙刷，已處於成熟期，以2020年為例，市場規模約為592億元，佔整體比重為67%。儘管中國牙膏市場滲透率接近100％，但隨著二次刷牙率的提升，牙膏行業仍存在增長可能。
2020年我國牙膏行業規模以上企業銷售收入約265億元，同比增長6。81％，其中功效型產品市場份額佔94％。
除了清潔功能之外，美白、抗齲齒、抗牙菌斑、使用中草藥都是功效型牙膏的賣點。據新國貨研究院報告中的相關資料顯示，中草藥已經超越美白，成為第一消費者需求功效。
電動口腔護理市場則屬於成長期，品類以電動牙刷為主。據890新國貨研究院分析，該品類的市場規模約為200億元， 佔整體的比重在23%左右。
由於電動口腔護理產品的便捷性以及消費水平的提高，電動口腔護理產品有望逐漸替代原有基礎產品，實現零售額快速增長。據中商產業研究院預測，2022年該品類市場規模將增長至185億元。
隨著消費者對於牙齒美白、去黃、清新口氣等細分化、深層次護理需求的進階，專業口腔護理市場快速發展。
除牙膏、牙刷等品類外，口腔爆珠、牙粉、美白牙貼等口腔護理細分品類不斷湧現。
據890國貨研究院資料，專業口腔市場規模約為92億元，佔整體比重為10%，目前處於起步階段，消費者心智仍需被市場教育，滲透率與歐美市場比差距較大。
產品研發新特點：美妝化趨勢明顯
此前提到，消費者對於口腔健康的需求主要集中在美白、口氣清新等功能上，並藉此作為顏值自信進而提升社交自信的途徑。
因此這些用於美白牙齒、清新口氣的便攜漱口水、口腔噴霧被包裝成一種美妝產品，可以跟口紅、粉餅一起放進女生們的包包裡。
如今，口腔護理“美妝化”成為行業發展的新趨勢之一。
而隨著美妝“成分黨”的崛起，美妝產品中的“成分”也被嫁接到口腔護理產品中，如玻尿酸、益生菌、小蘇打、酵素、氨基酸等，實現豐富多樣的細分訴求。
例如高露潔推出的新品360°玻尿酸牙膏，含95%高純度口腔級玻尿酸，具備滋潤口腔，修復黏膜，養護牙齦等多重功效。
開啟電商平臺輸入“口腔”關鍵詞，可以看到漱口水、酵素美白牙貼、口腔噴霧、口腔爆珠等爆款單品，力圖滿足消費者在不同場景、不同群體的需求痛點。
當然美妝產品在外觀包裝上也要具備審美屬性，口腔護理新銳品牌為實現產品的“美妝化”，在外觀顏值上下功夫，並實現與傳統口腔護理品牌的差異化。這些新銳產品大多采用鮮豔明亮的顏色、獨特的外觀設計，在視覺上俘獲消費者芳心。
如BOP熱銷的口腔噴霧，其外包裝被設計成口紅的形狀，小巧便於攜帶；參半的產品大多采用馬卡龍配色，推出的漱口水外觀上如同飲品包裝；清之科研推出的漱口水產品則採用香水的包裝形式等。
還有一些新銳口腔護理品牌透過入駐線下美妝店的形式，進一步拓展“美妝”概念，如Usmile進駐WOW COLOR和KKV等美妝線下店，這種方式將自身與美妝概念繫結的同時，還利用線下實體店的渠道打造更強的消費認知。
總體而言，口腔護理賽道的市場潛力巨大，“美妝化”趨勢確實也滿足了消費者不同場景下的細分需求，但對於講求功效的口腔產品而言，“美妝化”不能僅僅只是噱頭，還是要在產品研發上提升品質，有實實在在看得見的功效，消費者才會願意一直為其買單。
以上內容節選自吳曉波頻道新國貨研究院出品的《口腔護理的美妝嫁接——新國貨品類報告：口腔護理》，想要領取口腔護理品類報告PDF及報告相關資料包，歡迎在文末新增新國貨促進會執行會長鬍曉東為好友，免費領取。
截至目前，890新國貨研究院已經更新瞭如下報告（正序）：
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每份報告的釋出時間為預估的更新排期表，報告具體的更新時間將結合實際研究整理等進度進行調整。
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