90%的公司做不到常識，他們要麼被外界新概念的風吹草動所影響，要用小預算撬動全網火爆，要麼就是看到某個品牌火了，要複製人家的路線。大部分品牌者被焦慮和變化所困，難以基於營銷的基礎原理做到常識。
營銷的變與不變
營銷行業在移動網際網路爆發之後，似乎迭代越來越快，新概念層出不群，今天私域流量，明天種草，後天直播帶貨，不少營銷人大呼“大人，時代變了”，我們再不變就要捱打了。
在這樣的情況下，營銷人員似乎也越來越累了，一個擁抱變化（善於跟風）的營銷人可能會根據市場趨勢今天做私域，明天做直播，後天做短影片，在忙忙碌碌中惶惶不可終日，生怕自己錯過了什麼。
這個現象並不誇張，我認識的很多甲方就是這麼做的，他們經常為市場趨勢變化而焦慮，焦慮的往往是在這些趨勢下我能做些什麼，才能讓老闆看到我擁抱變化，並且還能獲得一些看得見的營銷效果？
不過他們似乎從沒有或者說從沒有時間思考過一個問題：在錯綜複雜的市場環境中，哪些東西是一直不變的？一直變化的東西很多時候只是概念和現象，不變的東西才是本質。整天被動焦慮和跟隨變化，而不去思考問題的本質，這是戰術上的勤奮，戰略上的懶惰。
每一箇中學生都明白，只要熟練掌握了牛頓定律，不管是100道還是1000道力學試題，都可以透過各種方式得到答案，所有試題都不過是牛頓定律的變體。
在今天，亞當·斯密《國富論》中的基本經濟學原理依然有效，且是每一個學習經濟學的人的必備基礎知識。
因此，對於不少領域來說，變的是形式和概念，不變的是原理，這個原理也可以叫第一性原理。
那麼，對於營銷來說，到底什麼是不變的？
前幾天看到波司登對外分享的一篇內容叫《流量時代，波司登不焦慮》，其品牌中心總經理朱金丹說：波司登經驗分享是從本質來思考的，時代不同，媒介特點不同，但是本質沒變，品牌認知的形成就是內容+次數。
內容+次數，完整表達就是基於定位的正確內容+對於消費者的高頻覆蓋，我認為這接近於營銷的基本原理，不管是在傳統廣告也好，還是在當下的短影片媒體上種草也好，它們的本質都是內容+覆蓋。
營銷老炮杜國楹一直在賺不變的錢
這裡我想說一個人，他是如何在不斷變化的營銷環境中，多年來一直用不變的一招贏得市場的，這個人業內大多數都知道，他叫杜國楹，簡單來看一下他的品牌創造和營銷歷程。
1998年，杜國楹基於國內的“矯正帶”市場，創立“背背佳”品牌，藉助鋪天蓋地的廣告，背背佳取得成功，杜國楹也在25歲就賺得了自己的第一桶金。
2003年，杜國楹針對國內的學習機市場，推出好記星學習機，杜國楹用大山作為代言人並大力宣傳產品的單詞功能，再次取得成功。
2009年，杜國楹創立了E人E本，其定位為面向商務人士的高階筆記本，用葛優和馮小剛代言，其價格賣的比後一年釋出的iPad還高，E人E本同樣獲得成功並最終被清華同方14億收購。
2015年，杜國楹創立8848手機，在智慧手機已成為趨勢的時代，其定位高階商務人士並用王石擔任代言人，系列手機最低9999，最高25888，2016年8848銷售額7億，淨利潤超過7000萬。明確的定位和一貫的營銷打法，讓在那個很多手機廠商都在虧錢的年代，賺的盆滿缽滿。
2016年，杜國楹推出小罐茶，小罐茶再次定位高階市場，單價最高賣到接近兩萬多元一斤，很多人將其買來送禮，2018年，小罐茶完成20億元銷售額。
從杜國楹的經歷來看，其從1998年開始到今天，打造的品牌橫跨傳統廣告時代、網際網路時代和移動網際網路時代，按理說不同時代的營銷打法應該不一樣，但杜國楹根本不管什麼媒介變化，一招定位（往往是高階）+央視、分眾大規模廣告，讓其產品在短時間內獲得大幅盈利。
做到這點，說簡單也很簡單，說不簡單也不簡單，簡單的地方在於杜國楹多年來就是那兩板斧，不簡單的地方在於杜國楹沒有為外界的快速變化所動，而是把握營銷中不變的基本原理——即內容+覆蓋，以此成為制勝市場的武器。
要說這個武器，大部分品牌不懂我是不信的，但他們就是難以做到，說到底是認知+定力的差距。
穩穩賺到在自己認知之內的錢
許倬雲在十三邀中指出了當下知識界的一個問題：新的理想沒有出現，舊的理想就被放在一邊。
這其實也是當下營銷界的一個問題，在混亂而多變的媒介環境下，不少品牌營銷人連舊的營銷體系都沒有消化，就著急去尋找新的出路，結果撿了芝麻丟了西瓜。
杜國楹不眼饞那些芝麻，只做自己有把握的事，因而將自己的優勢發揮到極致，實現成功。
巴菲特說不投自己看不懂的生意，當年他不投資亞馬遜，而投可口可樂，蘋果，就是在尋找不變的東西，做自己有把握的事。
有句話叫你永遠賺不到超出你認知的錢，這句話也可以換個說法，你可以穩穩賺到在自己認知之內的錢，做到這一點的人，我相信能跑贏至少90%的人。巴菲特只投自己看得懂的生意，就跑贏99%的投資者。
《哈佛商學院最受歡迎的營銷課》的作者揚米•穆恩曾透過教學期間的研究發現，在面對市場的激烈競爭時，大部分企業的做法是集中改善自己產品的弱點，以便讓自己看起來無懈可擊。
面對市場競爭，大部分企業的做法
（來源：《哈佛商學院最受歡迎的營銷課》）
但很少有企業反其道而行之，刻意迴避自己的劣勢，集中力量加強自己的優勢。比如對於華為手機來說，其晶片相比高通並不佔絕對優勢，其設計相比蘋果也並沒有高出一籌，但其重點加強了手機的拍照功能，藉助幾乎是市場最強大的拍照功能贏得市場。
面對市場競爭，少見的做法
（來源：《哈佛商學院最受歡迎的營銷課》）
差異化戰略不是把每一個環節都做到中等，那是平庸的表現，而是集中力量加強自己的優勢，以優勢特點來吸引消費者，佔據市場。
這個原理運用在自己身上就是，避免去做自己不懂的事，而將自己的強項發揮到最大。比如杜國楹沒有在網際網路時代做網路營銷，在微博時代做微博營銷……只是一直堅持在做當下人看來比較傳統的營銷。
對於營銷人來說，擁抱看起來的變化不難，無疑是在新的媒介環境下做點新的東西。相反，堅持不變，基於營銷的基本原理，持續貫徹，很難，因為90%的人是沒有耐心和定力的。
波司登靠迴歸不變二次崛起
開頭說到波司登的營銷理念，這裡再來說一說波司登是靠什麼營銷打法二次崛起的。
波司登曾經靠專業羽絨服定位+央視廣告做到全國品類第一，我小時候穿一件波司登羽絨服是一件很讓人羨慕的事。但波司登隨後的發展並沒有順風順水，上市之後的暖冬讓其銷售受阻，波司登認為單一季節商品讓其發展受限，2009年，波司登正式提出品牌化、四季化、國際化，推出男裝、童裝等非羽絨服業務。
但這裡的問題是，波司登沒有解決羽絨服的問題，就去盲目擴張品類，結果可想而知，波司登的營收從2012年的93。25億元一路跌到2015年的57。87億元。股價也一度跌至1港元以下。
2017年，波司登宣佈砍掉男裝、居家、童裝等業務，聚焦羽絨服，逐漸開始了自己的二次崛起之路。其崛起的路徑我用以下幾點概括。
重新定位：聚焦羽絨服
波司登首先決定聚焦羽絨服，並將這個品類做好，波司登定位為“羽絨服專家”，並在各種對外的宣傳中強化這一點，近幾年波司登的對外廣告基本不變，都是這幾句：
為了寒風中的你
波司登努力45年
波司登羽絨服
暢銷全球72國
贏得超兩億人次選擇
這是典型的定位下的重複理論。
營銷“出口轉內銷”
近幾年，在營銷領域“出口轉內銷”的例子並不少見，比如回力、飛躍、李寧，甚至老乾媽、馬應龍，都是在歐美突然爆火，然後資訊傳播國內來，對國內的消費者形成影響。
波司登在定位清晰後，也玩了一招營銷上的“出口轉內銷”，其連續參加了紐約時裝週、米蘭時裝週、倫敦時裝週三大時裝週。伴隨國潮的崛起，波司登國潮風設計的服裝圖片、影片透過網路傳到國內，讓不少消費者驚呼波司登時尚了。
在提升時尚性方面，波司登還與著名設計師合作，2018年，波司登與法國、義大利、美國三位國際知名設計師合作。2019年、2020年與愛馬仕Jean Paul Gaultier合作推出高定羽絨服系列，提升了品牌溢價。
央視+分眾廣告高頻覆蓋
波司登曾經也是在央視上重金投入獲益的品牌之一，波司登當年家喻戶曉很大程度就是因為央視廣告。如今，波司登依然堅守這個策略，這兩年你基本很難見到它在新的媒體上玩什麼刷屏的營銷，相反，它依然選擇了“沒啥變化”的央視+分眾廣告，作為主要的對外營銷渠道。
波司登品牌負責人也說到了選擇這兩個渠道的原因，他認為：“電梯廣告對一二線城市的覆蓋率很高，這是波司登薄弱但亟需開啟的市場；接收狀態方面，電梯的封閉效能夠降低干擾，提高單次觸達的有效性；觸達頻次方面，電梯廣告一天實現對同一住宅、寫字樓消費者2-4次的高頻觸達。所以總體來看，這幾點優勢是其他硬廣媒體不具備的。”
“央視雖然受到網際網路的衝擊，收視率處於下滑態勢，但它對三線及以下城市的長尾覆蓋、對政府事業單位人群的收視覆蓋較好、而且對品牌有一定的背書能力。”
在這些“中心化渠道”，波司登的訴求也很簡單，就是上面說的那幾句話一直重複，典型的如在分眾上近幾年的策略：為了寒風中的你，波司登努力XX年。每一年，廣告只是把年份的資料換一下。有的人會說太懶了，但在我看來這是把一個訴求貫徹到底，建立心智。
在這點上，波司登的做法與上文杜國楹的做法沒有本質的區別，就是做到簡單的內容+覆蓋，做到了這一點，它也超過了90%的同類別品牌。
提價
很多國內品牌在品牌升級的路上都會用那麼幾招，1是改良設計，2是把中文名改成英文名，3是提價。比如近幾年，鄂爾多斯改名ERDOS，太平鳥改名Peacebird，然後逐漸提升設計，提高價格。
商品要想提升品牌溢價能力，提升價格是必經之路，問題只是在於如何提升價格才能讓消費者接受。近幾年波司登一直在提價，據報道2019年，波司登平均售價提高20％-30％，定位高階的“登峰”系列售價甚至達到5800-11800元。
品牌應該如何正確地漲價？其中一點是包裝、產品、品牌升級，當你的產品全方位升級了，並且品牌已經強到了有溢價能力的基礎時，再漲價，消費者也就會接受了。比如2012年的小米手機就沒有能力漲價，而今天的小米旗艦機已經名正言順地漲價了。
波司登在近幾年隨著設計和品質的提升，將價格提上來，股價也大幅上漲，可以看出市場已經為波司登的消費升級買單。
結語：你認為落伍的往往是你還沒有掌握的
波司登品牌負責人說：在內部覆盤交流時，大家會笑稱我們是“保守派”，因為沒有那麼多網際網路時興的玩法。在我看來，……品牌傳播要回歸本質，就是對目標群體的有效溝通，我們每年也會基於這個標準，不斷檢視策略的有效性。
迴歸本質，其實簡單來說，就是要做到常識，但在營銷領域，據我觀察，90%的公司做不到常識，他們要麼被外界新概念的風吹草動所影響，要用小預算撬動全網火爆，要麼就是看到某個品牌火了，要複製人家的路線。大部分品牌者被焦慮和變化所困，難以基於營銷的基礎原理做到常識。
你能在營銷領域做到常識，你就贏了90%的人，不是因為你多強，只是因為別人連常識都做不到。
你永遠賺不到超出你認知的錢，換句話說，你可以穩穩賺到在自己認知之內的錢。
