新消費時代已徐徐展開：幾年來，新銳品牌透過內容營銷、平臺電商、社交媒體與種草經濟在不同平臺的流量大戰中你追我趕，或能精準洞察“場景”，或能深刻理解產品，又或對特定人群有著深刻的理解，把某一點做到極致，便可藉由流量與渠道的紅利，在巨頭林立的白熱化市場競爭環境與黑天鵝事件的不確定性中實現逆勢突圍。
群雄並起後，新銳品牌迎來了新一輪的洗牌：流量紅利漸逝後，什麼才是支撐新銳品牌持續增長的底層能力？在精準營銷、爆品出圈之下，新銳品牌是如何保持敏捷的內生創造力，打破傳統品牌創新的框架，更快速、更靈活地推出獨特新品？
數字化是其中一個解
。頭部新銳品牌早已另闢蹊徑，以數字化賦能產品創新、品類拓展、打造柔性供應鏈、提升使用者體驗，建構起品牌壁壘。8月25日，觀遠資料新消費行業研究專家Chris分享了
“新銳品牌資料驅動方法論”
，讓我們一起來回顧一下。
五大階段，
剖析新銳品牌的痛與難
圖源：觀遠資料
當前市場環境下，新銳品牌遭遇的挑戰包括但不限於：爆品打造、消費者洞察、市場洞察、業財互動、供應鏈、使用者運營、投放ROI、品類擴充、渠道打造等。
處於不同發展階段的企業，其面臨的挑戰與痛點也各不相同
，在服務了元氣森林、拉麵說、三頓半、親愛男友、奈雪的茶、鍋圈食匯、NEIWAI內外等國內頭部新銳品牌之後，觀遠資料總結了新銳品牌成長的五大階段及其痛與難。
第一階段是孵化蓄水階段：
新銳品牌成立最早期，團隊具備雛形，產品往往尚未正式上線，還處於產品打磨與市場驗證狀態。在此階段，品牌最大的挑戰為
如何
透過市場及消費者洞察，找到細分品類賽道，做好選品定位
。因此，需要對市場大盤資料進行整合分析，獲取品類集中度、價格帶集中度、產品關鍵詞等資訊，以便為產品的正式上市做充分的準備。
第二階段是爆品打造階段：
即在激烈的市場競爭環境中找到營銷切入點和運營機會，以支撐整體規模的快速增長。在此階段，品牌需要透過爆款產品強化使用者體驗，並基於資料不斷迭代最佳化產品，加深品牌口碑傳播，其最大的挑戰為：
如何量化各個渠道的轉化效果，判斷投放價效比，實現更有效的種草與購買轉化
。因此，品牌需要進行跨平臺的資料整合，分析營銷效果與不同渠道ROI水平，更合理地分配資源，在層層出圈後實現流量高效擴容。
第三階段是品類卡位階段：
當新銳品牌走出爆品破圈階段，需要尋求產品力的極致表達，品牌注重以品效合一去擴大品牌聲量，並持續尋找下一個爆點，下一個爆品打造的契機。在此階段，
避免消費者怠倦，快速選品，不斷出新
，是最大的挑戰。為了提升品牌聲量，品牌需要透過全鏈路持續種草，平臺不斷擴大，資料更加分散，品牌需要做好資料對接，整合多視角的資料；此外，為了挖掘產品創新的突破口，品牌需要分析不同產品的市場評價與銷售資料；為了逐步實現降本提效，透過資料分析進行精細化運營也將提上日程。
第四階段是多品類拓展階段：
即致力於產品力向品牌力的升級，這一階段，品牌的生意體量已經具備一定規模，需要
持續進行IP的塑造，進一步強化品牌心智
。在此階段，一方面，品牌需要注重對粉絲或會員的運營，強化使用者黏性；另一方面，品牌需要基於新品類進行多渠道嘗試，快速進行產品汰換，尋找新的增長點。
第五階段是全渠道發展階段：
即成熟階段，此時的新銳品牌通常已經成為某個細分市場領域中的佼佼者，不再侷限於流量路線，而是
追求成為真正的國民品牌
。此時，品牌需要善用資料分析工具，從產品、品牌、供應鏈多個板塊實現精細化運營：一方面，品牌追求按時按質地為消費者提供具備穩定性的產品，透過自建工廠，
最佳化升級供應鏈
，夯實後端的整體反應速度；另一方面，品牌也開始透過併購與投資，尋找契合的小品牌，為自己擴充容量。
三大驅動因子，
建構品牌持續增長模型
圖源：觀遠資料
觀遠資料認為，在複雜多變的市場環境下，支撐新銳品牌持續增長的底層能力有三：
核心產品驅動
產品是第一生產力，在同質化嚴重的市場環境中，產品的壁壘在於“持續的市場領先性”：透過最佳化升級品類，在某種程度上開創新品類；“充分引領使用者體驗”：充分響應了當下人群的細分需求；同時“符合市場預期”，才能實現持續增長。
外生市場驅動
透過這些外部市場環境的影響因素，品牌能夠尋找到促進品牌增長的機會點，包括以下四個方面：
行業增長潛力上，行業整體市場容量有多大？市場增速是否在持續增長？
競爭環境評估上，觀察同品類同賽道的競爭態勢，是有廣闊前景的藍海，還是競爭異常激烈的紅海？是否具有無法超越的具備強優勢的品牌？
評估資本活力，資本市場的行業看法？投資人是否願意對品牌持續注資？
評估消費者購買意願，是否具備強烈的購買需求？是否有足夠的忠誠度？
內生資料驅動
觀遠資料認為，支援新銳品牌持續增長的底層能力是“內生資料驅動”：其一，資料資產留存能力，企業是否沉澱了品牌多維資料資產；其二，數字技術應用能力，企業是否藉助領先的數字技術實現降本增效；其三，資料分析應用能力，企業是否能依託資料分析結果輔助決策。
三大資料能力，
內生驅動的價值體現
圖源：觀遠資料
要維持品牌的核心競爭力，數字化經營是“守住城池”的必要手段，藉助資料賦能，逐步將粗放式管理轉為精細化運營。透過數字化建設，實現品牌各應用系統資料的統一管理，為品牌提供統一的運營支撐平臺，滿足不同發展階段的資料決策支撐需求。
資料資產留存能力
即透過企業內部資料整合，打通資料價值鏈的能力。從EXCEL、報表系統、到傳統BI、智慧BI階段，這是一個層層遞進且存在多階段並生共存的過程，很多企業既有大量報表系統，也依然採用手工賬等形式。
如何依託不同的形式真正實現資料整合，實現資料資產留存，是企業遇到的難題：在第三階段，傳統 BI 階段，當企業開始進行BI系統建設，但聚焦面僅停留在IT與資料分析師等特定人群，產品具備一定的上手成本，會導致“業務語言”不通。而進入到智慧 BI 階段，每個業務人員都能進行自助式的資料分析，進行更深的資料探索，資料資產才能在企業內部被真正的流動應用起來。
數字技術應用能力
即透過數字化技術以賦能企業降本增效。在前期，透過人工製作Excel報表的形式進行資料分析，在報表流傳過程中，最新的資料難以及時同步，跨部門的溝通存在壁壘。為此，新銳品牌需要透過技術手段進行“提效”，在新銳品牌進行資料分析產品選型時要遵循以下幾個原則：
易
新銳品牌企業組織架構較為扁平：規模不大、人員不多、IT技術人員有限。新銳品牌選擇的資料分析產品往往不是“重型武器”，更傾向於選擇使用門檻較低、透過拖拉拽操作即可完成的自助資料分析產品，讓不懂技術的業務人員也能快速上手操作，自助自動完成分析業務。因此，新銳品牌數字化運營方式是“簡易”的，能夠為其實現全線賦能和管控。
快
一方面，新銳品牌大多處於快速成長階段，起勢極快，自身產品、業務變化很快；另一方面，外部市場環境也在快速變遷著，新銳品牌需要快速應對電商平臺多變的規則與複雜的競爭態勢。因此，新銳品牌的決策週期很短，在選擇某一種營銷打法，選擇某一款資料工具時，往往需要快速做出決定。新銳品牌的數字化運營方式是“快速”的，能夠及時地匹配業務的需求。
靈
新銳品牌誕生於數字時代，伴隨著消費者數字化、營銷數字化、產品數字化、渠道數字化與供應鏈數字化的浪潮，天生帶有“網際網路”基因。與傳統品牌相比，新銳品牌更關注細分人群的細分需求，新品迭代與產品創新速率更快，這要求新銳品牌對目標消費者有更精準的洞察，供應鏈更加靈活。因此，新銳品牌的數字化運營方式是“靈活”的，資料是新銳品牌提升經營效率、協同效率和搶佔市場的必備武器。
資料分析應用能力
前期的資料資產留存、選取好用的產品工具都是為了第三部分服務，即應用資料賦能決策的能力。
典型場景1：
資料驅動市場競爭機會洞察
很多新銳品牌把眼光投向了「大資料」，透過特殊渠道拿到所謂的全域使用者資料，做到全網輿情監控，觀遠資料認為
企業應該用好屬於自己的、質量高、可信度強的「小資料」
，結合價效比較高的行業資料，比如一些評論資料等等去做更加靈活的分析。
透過大小資料融合分析，洞察核心客群的消費習慣，包括他們的決策風格，基於精細化的洞察，可以更智慧地進行活動策劃，新品研發等；透過對細分品類的品牌集中度分析，可以尋找到下一個新的機會點，即銷量高但品牌集中度不高的細分品類；此外透過對競品資料分析、整體投放渠道的效果分析、關鍵詞市場分析等方式，可以挖掘到整體大盤裡消費者的偏好，基於此品牌可以更加精準地進行人貨匹配和類目賽道佈局。
典型場景2：
資料驅動新品/爆品打造
資料顯示，快消品市場每年平均可能有數萬的新 SKU 面市，其中 95%都會以失敗告終，如何打造持續上線新產品的能力？
（1）定位：單品持續迭代與最佳化
在尋找品類機會時，從特定市場進行分析，透過細分市場和品牌集中度形成的分割槽來有效洞察自身的品類機會。同時根據品牌陣營下的核心人群，洞察不同貨品的需求與偏好，找到對應的貨品，進行更加精準的人貨匹配和類目賽道佈局。
（2）追蹤：緊跟新品表現，及時調整策略
品牌要想實現長紅髮展，離不開產品的持續運營和良性迭代。新品上市後，應緊跟新品表現，及時調整策略，
以「天」或者「小時」為單位去跟蹤新品預計目標的達成趨勢
，包含周銷售、增長率的變化趨勢、加購復購的變化趨勢（判斷新品的表現尤其要看復購率）、退貨率以及消費者對新品的反饋評論資料等，
當檢測到新品有爆品趨勢時，一定要及時拉通供應鏈端
，在趨勢開始時就去拉通庫存情況、及時調整最佳化原料採購計劃、供應商的生產計劃，包括供應商的產能盤點，及時儲備備選供應商、調整市場的推廣節奏，對錶現不佳的產品進行最佳化或最終淘汰。
典型場景3：
資料驅動渠道賦能反哺
（1）統一資料口徑，沉澱資料資產
在品牌發展初期，企業要有意識地做資料打通這件事，透過 BI 平臺，將全渠道資料整合到一起，沉澱資料資產，儘可能為公司上下提供儘量統一的資料視角。
（2）線上線下資料彼此賦能
線上可以看到的會員的消費行為、交易金額、會員的地點分佈、粉絲集中的活動區域，企業也可以應用到線下活動中，合理地去安置線下體驗地區；當線上的整體業務規模達到一定程度後，還是會延展到整個全渠道的發展策略上，透過線上會員粉絲的這些特質和行為會為線下佈局，進軍線下渠道，或者為開線下的旗艦店提供有效資訊。
典型場景4：
觀遠消費品及泛零售領域AI業務應用概覽
（1）品牌視角下
，透過AIDP供應鏈需求計劃、CRFR零供協同（促銷+補貨預測）、DTC銷售預測、新品銷售預測等手段，建構起更柔性的供應鏈，最佳化“產銷協同”；
（2）零售渠道視角下
，透過門店智慧配補貨、智慧排班、新品首鋪及門店週期性補貨預測、O2O線上線下庫存一盤測、大促前倉儲庫存智慧分配及緊急調撥等手段，實現門店的“智慧配補貨”，為消費者提供更良好的使用者體驗；
（3）營銷域視角下
，透過使用者畫像及喜好洞察、使用者評價輿情語義解析、智慧商品推薦（加購、復購）、使用者流失智慧識別等手段，實現對消費者的“有效洞察”：及時發現使用者流失、負面反饋等問題，實現對消費者的精準營銷。
數字經濟飛速發展的大環境下，
數字化能力
已成為新銳品牌快速增長的核心競爭力。數字化能力可以讓企業在組織結構、管理方式、業務流程上實現全新改造，提高整體效率，進而實現組織能力的提升。
無論處於哪一階段的新銳品牌，都需要僅僅抓住行業的每一個風口，順應市場不斷突破與變革，才能存活下來。而觀遠資料，已服務元氣森林、拉麵說、三頓半、親愛男友、奈雪的茶、鍋圈食匯、NEIWAI內外等頭部新銳品牌，基於大量的實戰經驗和方法論，已形成了一整套新銳消費品數字化解決方案，旨在助力更多新銳品牌搭建全鏈路數字化運營體系，持續陪伴這些新商業公司探索發展與增長之路。
ps：
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✏️ 撰文 | pika
排版 | 四斤
設計 | Jiang
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