什麼是議程設定理論？

一、議程設定理論的提出與內涵

1、提出背景

議程設定在正式提出之前，就有一些學者提出過一些觀點對該理論的提出起了奠基作用。

李普曼在《民意》中提出，報紙營造了一個虛假的“擬態環境”，而公眾卻把它當做現實本身，形成關於世界的錯誤的想象。

1948年，拉扎斯菲爾德和默頓提出，大眾媒體具有地位賦予功能，大眾媒體的報道可以使社會問題、個人、團體以及社會運動引起人們的關注，這種顯著性會讓它們具有一定的地位和合法性。這一功能中已經蘊含了議程設定的萌芽。

1963年，美國學者科恩曾經說過一句著名的話即：大眾傳媒遠不只是新聞和資訊的提供者，它雖然不能告訴人們怎麼想，但在告訴人們想什麼方面總能奏效。這實際上是議程設定理論的最通俗的表述。

1968年美國總統選舉期間，美國傳播學家麥庫姆斯和肖在北卡羅來納州的教堂山就傳播媒介的選舉報道對選民的影響進行了一項調查研究。1972年，他們在《輿論季刊》上發表論文《大眾傳媒的議程設定功能》，最早將“議程設定功能”作為一種理論假說提出，用簡潔的方法證明了一個古老的觀念。

根據調查研究，麥庫姆斯和肖發現，在選民對當前重要問題的判斷與大眾傳媒反覆報道和強調的問題之間，存在著一種高度的對應關係。大眾傳媒作為“大事”加以報道的問題，同樣也作為“大事”反映在公眾的意識當中；傳媒給予的強調越多，公眾對該問題的重視程度也就越高。

根據這種高度的對應關係，麥庫姆斯和肖認為，大眾傳播具有一種為公眾設定“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和資訊傳達活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性（Salience）的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。

2、進一步證明

從研究資料和結論的關係來看，1968年的教堂山研究還是帶有簡單化的傾向。

首先，相關性不等於因果性。媒體議程與公眾議程之間的高度相關並不能說明是媒體議程影響了公眾議程，也可能是媒體議程反映了公眾議程，也可能是二者同時受到第三個變數的影響。

其次，1968年的研究只討論了擬態環境和公眾認知之間的關係，社會現實很可能成為第三個變數——如果媒體全面地反映了現實，公眾準確地感知到現實，那麼這也可能導致媒體議程和公眾議程之間高度相關。

1972 年，在新一輪總統競選宣傳中，麥庫姆斯和肖等人在北卡羅來納州夏洛特市分別測量了6月、10月兩個時間點的媒體議程和公眾議程，然後進行了前後交叉相關比較，將 6月的報紙議程和 10月選民議程的相關性，與 6月的選民議程和10月報紙議程的相關性進行比較。結果證明：不是公眾設定了媒體議程，而是媒體議程設定了公眾議程。

1973年，馮克豪瑟發表了對20世紀60年代10年間三個美國主要的新聞週刊的越戰議程與公眾對越戰關注程度的研究。更難得的是，他還以美國在越南的派兵人數作為現實世界指標，研究了媒體議程、公眾議程與現實世界的關係。研究表明，1966年新聞媒體關於越戰的報道達到頂峰，實際上美國派往越南的人數在1968年才達到頂峰，而此時這些新聞週刊對越戰的報道數量已經大幅下降，這說明媒體議程並沒有如實地反映越南戰爭的慘烈程度。但是 1966年公眾對越戰的重視程度卻隨著媒體報道的增多而上升。這說明媒體設定了公眾議程，現實並不是影響公眾注意力的必要條件。

3、理論特點

第一，傳播效果分為認知、態度和行動三個層面，“議程設定功能”假說的著眼點是這個過程的最初階段，即認知層面上的效果，也就是告訴人們“想什麼”的方式來把他們的關心和注意力引導到特定的問題上。由於傳播效果是一個循序發生和深化的過程，認知階段的效果並不排除對態度和行動產生聯動作用的可能性。

第二，“議程設定功能”理論所考察的，不是某家媒介的某次報道活動產生的短期效果，而是作為整體的大眾傳播具有較長時間跨度的一系列報道活動所產生的中長期的、綜合的、宏觀的社會效果。這裡著眼的是傳播媒介的日常新聞報道和資訊傳播活動所產生的影響。

第三，“議程設定功能”理論暗示了這樣一種媒介觀，即傳播媒介是從事“環境再構成作業”的機構。也就是說，傳播媒介對外部世界的報道不是“鏡子”式的反映，而是一種有目的的取捨選擇活動。在現代社會里，由於大眾傳播是人們獲得外界資訊的主要渠道，不管這種“再構成”是對現實環境的客觀反映還是歪曲的反映，都會影響到人們對周圍環境的認識和判斷。

二、議程設定的延伸發展

1、屬性議程設定

早期“議程設定”研究主要關注大眾傳媒從一系列議題中透過凸顯某些議題使其成為公眾議題的功能，後來的研究則發現，媒介的議程設定效果還不僅僅停止在“制約視野”的層面上，還有著更深層次的影響。

大眾傳媒報道的物件事物具有各種各樣的屬性，有正面的，有負面的，也有中性的；大眾傳媒對某些特定屬性進行凸顯和淡化處理，使物件事物的“主導屬性傳達給受眾，也會影響到受眾對事物性質的認識、判斷和態度”。屬性議程不僅可以影響受眾對議程某一特徵的重視程度，還會反過來影響物件議程的顯著程度。也就是說議程設定的第二層會影響議程設定的第一層。

2、議程融合理論

隨著手機等更為個人化的媒體普及，傳統大眾媒體設定議程的能力開始下降，影響議程設定過程的中介因素變得更加複雜。因此，還需要從受眾的角度，並結合整個社會環境來考察議程設定的中介因素。麥庫姆斯和肖等人於1999年提出議程融合理論，就代表著這樣一種思路。

議程融合理論認為，在現代社會中個人必須透過加入某個社會群體來降低認知不協調，獲得安全感和確定性。為了融入自己想要加入的群體，個人必須接觸與該群體相關的媒體，使自己的議程與這一群體的議程一致。

具體來說，議程融合可以分為以下幾個過程：（1）決定群體歸屬。（2）是否具有該群體所需要的資訊。每個群體都具有自己獨特的議程，缺乏這些資訊將無法被群體其他成員認同。（3）定向需求。如果缺乏該群體所需要的資訊，就會產生定向需求，這將導致個人大量地接觸各類媒體。（4）媒體接觸。個人會根據自己的方便程度，決定使用大眾媒體還是人際傳播來滿足自己的資訊需求。（5）議程設定的第一層。（6）議程設定的第二層。

議程融合理論一方面說明了傳統大眾媒體議程設定能力的下降，另一方面透過揭示使用動機，又在新媒體條件下“拯救”了議程設定理論。也就是說，只要受眾願意接受並尋求大眾媒體的引導，大眾媒體仍然會產生強大的議程設定效果，議程設定效果本身並沒有消失。

3、網路議程設定

在網際網路語境下，媒體與受眾之間權力關係的轉變對經典傳播理論的信度和效度都產生了一定的衝擊，大眾傳媒對公眾所產生的“強大影響”也開始受到質疑。而且越來越多的研究表明，人類在獲取資訊和形成認知的過程中其認知結構並非是議程設定理論所假設的線性，而是接近於網路結構。

面對上述挑戰，郭蕾和麥庫姆斯等學者借鑑了網路分析的理論框架，提出了議程設定的第三層次：網路議程設定理論。其核心觀點是：影響公眾的不是單個議題或者屬性，而是一系列議題所組成的認知網路；新聞媒體不僅告訴我們“想什麼”或者“怎麼想”，同時還決定了我們如何將不同的資訊碎片聯絡起來，從而構建出對社會現實的認知和判斷。

三、新媒體語境下議程設定理論出現的新特點

1、議程設定主體泛化，打破媒介議題的一元化建構模式

但伴隨著受眾地位的改變，受眾更加迫切地要求參與到議程設定中，議程的設定權下放、主體多元化，已經成為近些年議程設定的重要特徵。受眾從被動地接受到積極地表達，他們透過新媒體來展示自己的觀點看法，並藉助網路傳播，形成資訊流，形成合意，充當群體中的“意見領袖”，成為議程的設定主體。

2、新舊媒體雙向互動，反向議程設定增加

在新媒體環境下，社交媒體的熱點話題或者是自媒體的時間爆料有時會反過來為傳統媒體引入議程，形成反向議程設定。無論是從傳統媒體流向自媒體的主流議程設定還是由自媒體流向傳統媒體的反向議程設定，這兩者都是不可分割的，只有二者相互融合才能形成健康的傳播趨勢。

3、媒體與公眾雙向互動，拓展議程設定內容

新媒體時代，媒體的把關作用受到一定衝擊，受眾對資訊的需求不再滿足於對正面事例的讚美，也要求媒體發揮監督作用，創造健康的公共輿論環境。所以媒體議程也漸漸兼顧受眾需求，涉及話題更接近公眾自身所關心的事物。

4、預期效果非確定化

一方面，新媒體的訊息來源不像傳統媒體有其確定性，對訊息的加工過程也不像傳統媒體有其專業性，另一方面，受眾在新媒體上進行的資訊選擇與理解自主性更強，要完成強大的議程設定並非易事。

參考資料：郭慶光《傳播學教程》

李良榮《西方新聞事業概論》

劉海龍《大眾傳播理論：正規化與流派》