阿里、京東的很多做法，它20年前就做過了。
正解局原創
不知道我的讀者中，有多少人知道這樣一家神奇的公司：
濟南三株藥業。
在1996年，它的銷售額高達80億。
這是個什麼概念？
3年後，也就是1999年，茅臺集團銷售才第一次突破10億元。
1996年，上海浦東新區GDP也不過才510億元。
但就是這樣一個龐然大物的轟然倒塌，前後用時卻只不過1年。
只是，三株藥業神話的配方，到現在還在被很多企業偷偷使用。
說到三株，就要說到他的創始人：吳炳新。
後來關於他經歷的相關文章，都帶著幾分傳奇。
1938年6月，他出生於山東榮成一個小鄉村，5歲喪父、6歲喪母，兄弟姐妹8人死掉6個。
他8歲時就開始幹農活，沒念完小學就在村裡當會計，後來因緣際會，到了包鋼，成了銷售科長。
據說，1985年時，他被查出得了肝癌，醫生都說，他只能活幾個月。
但他給自己配了一副藥，吃了渾身抽搐，直接休克。
所有人都以為他要死了，但卻又神奇復活，送醫院一查，肝癌還好了。
吳炳新
後來，頭腦活絡的吳炳新和妻子開豆芽店，掙了錢，又去承包糕點廠，代理銷售“天安851”“昂立1號”等保健品。
不光是秦始皇，其實任何時代，大部分人都在追求健康長壽。
面對這巨大的商機，吳炳新做出決定：
自己搞保健品。
這也就是後來名震大江南北的“三株口服液”。
1994年，他正式在濟南建立了三株公司。
儘管吳炳新連小學都沒畢業，也沒有任何專業的醫學、化學、生物學背景。
但三株口服液，據說是他“一夢所得”。
後來，有醫學專家說，三株口服液原料、配料其實是水、大豆胚芽、雙歧桿菌、嗜酸乳桿菌、DL菌。
但是，這樣原本只是普普通通保健品的液體，在吳炳新一番操作下，變得神奇起來。
三株口服液外包裝
首先，神話起來的就是功效。
締造神話，往往是兩個方面：一是向過去，千方百計在傳統中找依據，比如現在很多打著“中醫藥”幌子的東西；二是向未來，就是付諸科技。
三株口服液選擇了後者。
在三株口服液推出不久，據說經過北京、上海專家共同鑑定，認為是“中國首創、世界領先”。
而且，還拿到了所謂的“馬來西亞高新技術產品博覽會特大獎”。
有專家還造出理論，人類醫學分三個階段：
一是治療醫學時代；
二是微生物醫學興起，進入預防醫學時代；
三是生態醫學時代。
而三株口服液“有病治病、無病保健”。
三株口服液似乎已經無病不能治
有武漢醫生回憶，自己曾經收治過一個60多歲的病人，胃癌晚期手術後又復發。
當時，醫院已經無能為力。
但他和家人，把生命的全部希望都寄託在三株口服液上，一直堅持喝三株液。
不過，三株口服液終究沒有帶來希望，那名病人不到半年後就病逝了。
專家為三株口服液站臺的“權威”資訊在當時無處不在
三株口服液的“神奇”，用當時專家的話說就是：
進去的東西清楚，出來的東西清楚，中間怎麼變就不清楚了。
但最過人的還在於，吳炳新的營銷實戰。
第一步，就是建立起龐大的銷售網路。
到底有多龐大？
當時三株全國有600多家子公司、2000多個辦事處、13000多個工作站，員工高達15。7萬人。
要知道，這是在1990年代。
這是當時僅次於全國郵政體系的網路。
據說，三株的任何一個新產品，都能在72小時到達全國最偏遠的鄉鎮。
即便到了今天，你回頭來看，還是會驚歎吳炳新一番天才般的操作。
他深諳“農村包圍城市”之道。
實際上，在城市，市場本來就競爭激烈，加上行政管理更加規範。城市看病去醫院，公費醫療，農村自費看病。
鄉村，才提供了三株口服液野蠻生長的空間。
1996年，吳炳新提出要在半年裡，讓8億農民知道三株。
在農村地區，三株建立子公司—辦事處—宣傳站—宣傳員的營銷網路。
一二十年後，互聯電商吹爆的“下沉市場”，其實三株在一二十年前就玩過了。
三株口服液接地氣的宣傳年曆
而三株口服液在那時就大用特用了。
然後，把三株口服液宣傳語、宣傳畫，刷在鄉村的土牆、電線杆、牛棚，甚至茅房上。
那時候，電視還是影響力最大的媒介。
他還組織義診活動，去鄉村看病，當然，三株口服液就是極好的“藥品”。
成功，巨大的成功。
在很多地方，人們排隊買三株口服液，原本標價二三十塊錢一瓶，被炒到七八十塊。
三株口服液的銷售成績更是把人驚呆：
1994年，銷售額1。25億；
1995年，23億。
三株口服液擅長“案例說法”
但危機也在悄悄醞釀。
而引起三株這個龐大帝國崩塌的導火索，竟然在不怎麼為人所知的湖南漢壽縣。
當地的一個姓陳的老船工，得了老年性尿頻症。
三株口服液“有病治病，無病保健”的宣傳語，打動了他。
1996年6月，他花了428塊錢，買了10瓶三株口服液。
但誰曾想，陳老漢三四瓶下肚，遍體紅腫，全身瘙癢。
喝到第8瓶，全身潰爛，流膿流水。
在縣醫院，他被診斷為“三株藥物高蛋白過敏症”。
隨後病情不斷反覆，在當年9月，陳老漢去世。
當時，陳老漢的家屬向三株索賠，不過三株公司很硬氣：賠償，是不可能的。
1996年，三株口服銷售額達到80億元。
就像文章開始就說的，茅臺集團在1999年，銷售額才第一次突破10億元。
日中則昃，月滿則虧。
這也是三株最後的餘輝。
當年一本介紹吳炳新成功經驗的書籍
隨後，陳老漢家人把三株告上法庭。
1997年初，湖南常德市中院把陳老漢沒喝的兩瓶三株口服液送檢。
鑑定報告認定：是不合格產品。
隨後，常德中院判決，陳老漢是因為喝了三株口服液致死，三株賠償29。8萬元，並沒收三株公司“非法收入”1000萬元。
判決書，長達6000多字。
全國20多家媒體第一時間報道。
最有代表性的標題是：8瓶三株口服液喝死一條老漢。
三株口服液本來只是保健品，但在宣傳中卻成為能治病的藥品
因為三株先前實在是太紅了，這個判決一下引起舉國關注。
喝三株，會死人，成了很多人的印象。
打擊，巨大的打擊。
一時間，三株口服液從雲端跌進了深淵。
三株在湖南第一次出現了0銷售。
1998年4月下旬開始，三株全國銷售開始大幅下滑，月銷售額從先前的幾個億跌到不到1000萬。
當年4—7月全部虧損，兩個工廠全面停產，6000多名員工放假回家。
2400萬瓶三株口服液積壓，貨值7億元。
隨後，子公司、辦事處、工作站1年之內全部關閉。
最重要的生力大軍，10多萬營銷員，被迫裁員。
儘管三株後來選擇上訴，並且打贏了官司，但頹勢已經沒法逆轉。
從此，三株一蹶不振。
三株口服液曾經的牆刷宣傳語
實際上，這場官司只是導火索而已。
三株口服液，這種保健品說到底，只是靠著強大的營銷取得了短暫爆發式的成功。
但急劇擴張，管理也沒有跟上，為了銷售數字，三株內部造假盛行。
吳炳新自己就在一次總結會上說，“臨時工哄執行經理，執行經理哄經理，經理哄地區經理，最後哄到總部來了。”
昨天想寫這個話題時，才猛然發現一個有意思的現象。
我先前寫的孔府宴酒、匯源，這次算上三株，都是山東人辦的企業（當然，這只是巧合）。
他們膽識過人，尤其是在前網際網路時代，很多操作讓人驚歎。
但卻都把寶都押在了營銷上。
一旦出現風吹草動，龐然大物，也就轟然倒地。
參考資料：
1。紅鳥：《20年中國頂級紅色資本家》，時代文藝出版社，2001年。
2。吳應快、張志強：《掃雷：企業不得不面對的危機公關》，東方出版社，2004年。
3。晏繼銀：《無影燈下筆談》，湖北科學技術出版社，2014年。
