上半年8起融資，靠顏值和香味，本土口腔護理新銳出圈了。
| 聚美麗
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| 小 絕
近日，參半悄悄新增了一位股東“Happy Wisdom Limited”，完成2021年的第4次融資。今年以來，口腔護理賽道展現了超高的吸金能力，無論是融資頻率還是融資金額，都在節節攀升。
動脈網統計發現，
今年上半年口腔一級市場一共發生33起融資事件，融資總金額逾50億人民幣
，達到了有史以來之最（2018年全年融資總額為39。13億元，排第二），1億美金以上的大額融資共有3起，6家企業在半年內獲得兩次及以上融資。
其中口腔護理領域超20家公司獲得融資，湧現了參半、BOP、冰泉、牙博士、清之科研等大批新興口腔護理品牌，一舉成為上半年口腔一級市場最吸金的賽道之一。面對越發受到關注的口腔護理賽道，萬榜RB對157家口腔護理新銳品牌進行實時資料的統計和分析。截止至2021年6月，素士、羅曼智慧、參半NYSCPS、usmile、貝醫生、BOP、Oclean、冰泉blispring、茶佳、倍至是我國口腔護理行業 TOP10新銳企業。
於此同時，新銳口腔護理品牌也獲得了年輕一代的青睞。阿里電商資料顯示，2020 年參半在漱口水這一細分品類的市場份額為 11。3%，僅次於李施德林；2021 年 “618” 期間，參半在全渠道單月銷售額突破了 1 億元；冰泉爆款口香糖牙膏在天貓旗艦店上線不到半年成為天貓牙膏單品銷售TOP；BOP在過去半年裡實現了10倍的月銷售額增長，並在最近3個月連續斬獲天貓口腔新銳品牌第一名。
據《2021抖音口腔護理行業洞悉報告》，2021年抖音口腔護理品牌內容繼續保持高速發展，其中本土新銳品牌內容播放量增長率達263。5%，本土品牌在口碑和認可度上遠超國際品牌。
不知不覺，本土新銳口腔護理品牌“出圈”了。
顏值、香味成新銳品牌突圍“法寶”
記者梳理了部分口腔護理新銳品牌的品牌差異化打造，發現新銳品牌不約而同地從顏值和香味著手，並以此開啟市場，獲取消費者和資本的青睞。
1、顏值線上，從包裝、設計贏取消費者的心
在顏值經濟的影響下，消費者對於口腔健康的需求逐漸從過往的日化防護要求擴張到美的層面。
口腔護理新銳品牌為迎合年輕一代消費者對美的追求，在審美和顏值上下功夫，成功使品牌與老牌子形成明顯的差異。他們的產品大多采用鮮豔明亮的顏色、獨特的外觀設計，將口腔護理產品
“美妝化”
，在視覺上俘獲消費者芳心。
例如BOP熱銷的口噴產品，其外包裝被設計成口紅模樣，外觀用豹紋或糖果色裝飾，內嵌的透明瓶體則可根據口味喜好進行更換，小巧便攜；參半的產品大多采用馬卡龍配色，其漱口水產品在外觀上神似飲品包裝；冰泉推出的飲品香牙膏外觀上更像是護手霜產品；清之科研推出的漱口水產品則採用香水的包裝形式等。
△參半漱口水（左）、BOP口噴（中）、冰泉牙膏（右）
同時在包裝上，新銳品牌們頻頻推出聯名款，比如BOP推出櫻桃小丸子聯名系列產品，包括漱口水、牙膏、口噴等，還與RICO盲盒推出聯名牙膏；參半的漱口水產品先後推出蠟筆小新、羅小黑聯名款；漱茶則和B-Family合作。從櫻桃小丸子、蠟筆小新等童年回憶到潮玩好物等一網打盡。而這些聯名款也受到了消費者的歡迎，“櫻桃小丸子的包裝真的太戳我了”、“顏值好高”、“聯名款超可愛”等評論不在少數。
△BOP X RICO盲盒聯名漱口水
2、香味多樣，產品緊抓小眾人群需求
而
香味
則是口腔護理新銳品牌的另一把利劍。
事實上，傳統品牌早已在香味上進行創新，例如兩年前冷酸靈曾推出火鍋味牙膏產品，吸引了不少消費者的獵奇心。但從市場產品來看，
薄荷味、水果味依舊是傳統品牌的香型“舒適區”。
而新銳品牌們卻緊緊抓住了年輕消費者在香味上的需求，敢於在香味上推陳出新，以當下年輕人的喜好為導向，推出不同味道的產品。
從“辣口”角度切入漱口水細分市場的參半，推出了主打“無酒精”配方的漱口水，新增益生菌、木糖醇，並且開發了葡萄、西柚、玫瑰等花果口味，使漱口水在口感上更貼近“飲料”。參半的口腔噴霧、爆珠等產品，也擁有蜜桃、薄荷等多個香型；
冰泉則把香型作為品牌特色，打造口香口腔護理品牌。冰泉官網稱，其研創出中國首款口香糖味牙膏，隨後冰泉推出了櫻花、牛油果、西瓜等香味牙膏；
氧晨則創新推出了奶蓋烏龍和可樂味道的口腔護理產品。
△氧晨奶茶味漱口水（左）和可樂味漱口水（右）
在香型命名上，新銳品牌也更貼近消費者喜好。例如BOP益生菌漱口水的香味名稱為元氣白桃、多肉葡萄、沁爽青檸等；素趣Oralpet漱口水香味為酸甜乳酸菌、熱帶龍舌蘭、醇厚奶香等；植物主義漱口水香味為蜜桃烏龍、海鹽荔枝等。
△素趣Oralpet漱口水
光聽名字，還以為品牌賣的不是漱口水而是飲品。
此外，新銳品牌們還從成分、形態、功能等角度對產品進行革新，推出袋、罐、條、果凍杯等易便攜、個性化包裝；且產品打破常規膏狀形態，發展為粉、塊、慕斯、膠囊、噴霧等形式。如清之科研的泡泡漱口丸，打破常規，將漱口水發展為漱口丸，透過咀嚼後會可產生綿密清潔泡泡；呼嘎一改傳統的漱口水形式，推出更具趣味的爆爆珠。
△呼嘎爆爆珠
3、從設計到營銷，年輕是價值導向
參半創始人尹闊曾表示：“在口腔護理產品快消化背景下，行業從業者必須對產品、渠道和營銷策略進行全面升級——不僅僅是單純的顏值升級，更重要的是透過產品創新和差異化定位，打造真正的消費者記憶點。”
因此除了在產品顏值、設計、形態、香味等角度下功夫，口腔護理新銳品牌們在營銷上也極力貼近年輕一代消費者。
不同於傳統口腔護理品牌主打家庭路線，新銳品牌更願意在營銷中強調個人消費場景，例如參半、BOP等品牌的漱口水、口噴等清新口氣產品，預設的消費場景是年輕人比較在意的約會、面試等場景；在小紅書的筆記也主要圍繞個人護理、悅己等角度展開，“仙女必備”、“約會神器”、“好物分享”等是新銳品牌常用的推廣關鍵詞。
同時新銳品牌也積極運用明星效應。例如參半，小紅書上，包文婧、炎亞綸、王大陸、景甜，彭昱暢、張儷等明星都紛紛為參半打call，向用戶安利，其代言人趙露思也在各社交平臺不斷輸出品牌內容，擴大消費影響力；BOP也頻頻在鄧紫棋等明星同款中露出。
誰能成為下一個“雲南白藥”
事實上，這並非口腔護理品類的首次出現新品牌崛起。早在牙膏品類上，雲南白藥成功從高露潔、佳潔士以及被聯合利華收購的中華牙膏的聯合封鎖下突圍。
雲南白藥自問世起，並沒有走傳統國貨牙膏的低端路線。反而從科研創新角度處出發，利用雲南白藥活性成分，引入活性肽科技、益生菌CPT等成分研製減輕牙齦出血、腫痛等牙齦問題的牙膏。雲南白藥牙膏還聯動了北大口腔、上海九院、華西口腔等國內權威口腔專家，開展多形式、多合作模式的學術研討及產學研專案落地。
根據 Euromonitor 資料，2019 年末雲南白藥國內市場佔有率為 11。2%，躍居國內牙膏市場份額第二。雲南白藥的突圍十分難得，那麼隨著市場不斷變化，誰會成為下一個雲南白藥呢？
說到這，不得不提舒客。不同於雲南白藥“高品質、高價位、高利潤”定位，舒客牙膏打出“高階做形象、低端沖銷量”的全線覆蓋路線，推出了牙膏、牙刷、漱口水、口噴、牙貼、牙線、牙線棒、牙間刷、舌刮器9條產品線。在KA賣場裡大打價格差異的同時，舒客努力提升品牌專業形象，與口腔門診合作。同時舒客還線上下渠道推出口腔智護中心，打通產品和服務，成功使其成為繼雲南白藥之後，又一個改變牙膏市場格局的玩家。
至今，雲南白藥和舒客兩大本土牙膏品牌仍然是國內牙膏市場份額的前五名，已經在國內市場穩穩站住了腳跟。隨後，Usmile、素士等國產電動牙刷品牌的崛起再次重新整理了口腔護理市場格局。而這些品牌的崛起無一離不開產品技術和差異化定位。
這不禁讓人思考，當下口腔護理新銳品牌已經靠顏值和香味收穫了不少消費者，那麼又該從哪些方面去做到品牌的長久發展呢？
“年輕人是新經濟的主力軍只有更新奇的打法，更能夠抓住年輕人的營銷賣點，才會在眾多新品牌中殺出一條血路，近幾年新銳品牌的發展也證明了，以消費者為導向的新型打法來孵化新品牌是迅速而且可持續的。”Avec moi創始人賈彬說道，“但是我認為口腔護理產品做為一種消費品，
品類屬性要求產品質量和專業性是必不可少的。
在產品專業性的硬核下，有較高的顏值和香型，出眾的產品外包裝設計，這樣的品牌更能被消費者喜愛；
僅僅靠顏值和香型俘獲消費者，在獵奇心態慢慢退潮後，品牌必將最終走向失敗。
”
認識到“過度美妝化和快時尚化，會把產品做偏，品牌質感也會比較輕浮”後，Avec moi開始注重品牌專業化的打造。據官方介紹，今年Avec moi加大了口腔健康教育宣傳。“護理品牌的專業化我覺得可以可以圍繞產品矩陣化，口腔健康教育、生活話題繫結、產品營銷創新、緊密聯合線下渠道幾個角度展開。”他補充道。
參半聯合創始人張軼表示，
品牌想要做的更深入、更進一步，細分化、針對性地解決問題是一個必經的過程。
“以漱口水為例，利用最共同的需求切入最多人群后，針對牙齒敏感、口臭等問題以及面向居家、辦公等不同場景的產品開發，給出不同人群的解決方案會是未來專業化、精細化的方向。”
舒客的品牌負責人則認為，隨著消費升級，產品的專業化方向有了變化。“口腔護理服務也逐步由治療修復向保養美容為主，
洗牙+補牙+美白
成為口腔醫院護理的「三駕馬車」。”
目前，已有不少口腔護理品牌開始“牙齒美白”的細分需求推出產品。例如納美推出的酵素牙膏，宣稱利用木瓜蛋白酶和α-葡萄糖酶發揮天然雙酵素作用，雙效分解色素附著及牙菌斑附著，三重美白因子——羥基磷灰石、水合矽石、小蘇打共同作用，對牙齒再礦化，達到多效美白的效果；新銳口腔護理品牌SIE則在牙膏中新增高光煥白專利配方，利用兩倍羥基磷灰石（HAP成分）促進牙釉質再礦化，提升牙齒亮白度，微米級球形二氧化矽拋光去黃，TSPP防著色因子低於食物色素。
專業化、功效化也將為品牌們提出挑戰。由於口腔護理產品遊離在化妝品邊緣，在化妝品法規上僅有牙膏暫時納入範圍，這意味著口腔護理其他產品的功效檢測難度加大，在宣稱上也需要格外注意。“法規還沒有到位時，（功效宣稱）更考驗品牌的道德與價值觀。”呼嘎創始人陳慧說道，“但是口腔護理功效宣稱納入法規範圍是一個必定的趨勢，品牌們應該在這塊上保持敏銳，提前動起來。”
在口腔護理品類，新銳品牌們在專業化、精細化發展上似乎達成了共識。畢竟顏值、香味難以成為品牌壁壘，這些在品牌道路上屬於“錦上添花”，產品力才是經得住消費者和時間考驗“真金白銀”。但是，許多品牌也表示，對於新品牌來說，“活著”是當下唯一的目標。參半聯合創始人張軼說：“
品牌應該在合適的階段做合適的事，先從年輕化的營銷打法入手，觸達消費者，新品牌活著才能說之後的事。
”
圖片來源於官方/網路
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