新消費時代已徐徐展開：幾年來，新銳品牌透過內容營銷、平臺電商、社交媒體與種草經濟在不同平臺的流量大戰中你追我趕，或能精準洞察“場景”，或能深刻理解產品，又或對特定人群有著深刻的理解，把某一點做到極致，便可藉由流量與渠道的紅利，實現逆勢突圍。
群雄並起後，新銳品牌迎來了新一輪變革：流量紅利後，什麼才是支撐新銳品牌持續增長的底層能力？在精準營銷、爆品出圈之下，新銳品牌是如何保持敏捷的內生創造力，打破傳統品牌創新的框架，更快速、更靈活地推出獨特新品？
基於世界500強和數百家零售消費企業合作經驗、研究了幾十家頭部新銳品牌的成長路徑後，觀遠資料認為新銳品牌的成長過程可以分為五大階段；同時，觀遠資料從數字化運營視角出發，提煉在風口站穩、成功破局的新勢力的“標杆經驗”，沉澱為一整套“新銳數字化運營方法論”。
在紅杉中國“Sequoia VALUE+”生態與賦能體系中，將數字化打造成一套套體系化的生態協同的組合拳，聯合紅杉生態中的TO B企業，用數字化解決方案為消費、醫療等領域的企業提供高效運轉的工具與手段，也為企業數字化升級提供更廣闊視角的方向與理念。
為系統展示“Sequoia VALUE+”體系中，數字化企業與其他領域企業的深度連結與互動，我們開設「紅杉數智匯」這一深度拆解紅杉“數字化賦能”案例的專題，希望透過該欄目，將紅杉中國成員企業和全球創業創新變革一線的 “數字化賦能”經驗分享給更多創業者。
本文
以紅杉中國成員企業觀遠資料與新銳品牌簡愛酸奶、紐西之謎的合作為例
，展示在愈加激烈的競爭環境下，面對同質化的產品、不斷上漲的營銷費用，新消費品牌如何透過數字化驅動增長飛輪，以期為創業者提供借鑑意義。
01
五大階段，剖析新銳品牌的痛與難
圖源：《2021新銳品牌數字化運營白皮書》
在當前市場環境下，總結新銳品牌遭遇挑戰的方面包括但不限於：爆品打造、消費者洞察、市場洞察、業財互動、供應鏈、使用者運營、投放ROI、品類擴充、渠道打造等。處於不同成長階段的品牌，所面臨的核心痛點和問題也各不相同。
● 第一階段是孵化蓄水階段，
即尋找“品類機會”，這一階段品牌需要透過
市場及消費者洞察
，找到細分品類，做好選品定位；
● 第二階段是爆品打造階段，
即在激烈的市場競爭環境中找到營銷切入點和運營機會，以支撐整體規模的快速增長，這一階段品牌需要透過
爆款產品
強化使用者體驗，並基於資料不斷迭代最佳化產品，加深品牌口碑傳播；
● 第三階段是品類卡位階段
，即尋求產品力的極致表達，品牌需要透過
全鏈路持續種草
等營銷手段提升品牌聲量，並開始重視透過資料分析進行精細化運營，逐步實現降本提效；
● 第四階段是多品類拓展階段
，即致力於產品力向品牌力的升級，這一階段，品牌的生意體量已經具備一定規模，企業需要注重
粉絲或會員的運營
，進一步強化品牌心智；
● 第五階段是全渠道發展階段
，即成熟階段，品牌需要透過
整合全渠道資料
尋找下一個增長點，並進一步最佳化
升級供應鏈
，夯實後端的整體反應速度。
要維持品牌的核心競爭力，數字化經營是“守住城池”的必要手段。
新銳品牌需要選擇可拓展性極高、靈活性極強的資料產品，從品牌早期就開始積累資料，為即將猛增的業務做好準備。在新銳品牌發展的不同階段，品牌都需藉助資料賦能，逐步將粗放式管理轉為精細化運營，提升資料分析洞察能力，重新定義人貨場，實現在各個階段的快速躍遷。
靈活易用的產品，意味著新銳品牌的年輕團隊即使不懂IT技術，也能夠自主分析資料。
比如團隊中的電商運營，可以透過觀遠資料的視覺化看板，搭建店鋪銷量分析、大促活動推盤、競品競店分析等模型，將不同店鋪的資料進行彙總分析，看趨勢、做對比、找問題。
對應成長階段的解決方案，意味著新銳品牌的管理層能夠以終為始，考慮數字化的全域性與未來的需求。
觀遠資料提供的解決方案服務，是業務、技術雙線並行，根據品牌未來3-5年的發展，來制定當前3個月的方案內容，能夠適應新銳品牌的多變特徵，陪伴新銳品牌成長。
02
簡愛酸奶：高增長背後的數字化變革需求
簡愛酸奶，隸屬於樸誠乳業（集團）有限公司。成立六年以來，GMV已超20億元，截至2020年12月，簡愛酸奶年銷售複合增長超105%，在精品超市、會員賣場、電商平臺以及新零售等渠道的低溫酸奶品類中銷量第一，已成為中國無新增劑低溫酸奶第一品牌。在高速增長的業務需求背後，簡愛酸奶也對數字化運營體系及資料應用體系搭建提出了更高的要求。
樸誠乳業創始人兼CEO、簡愛酸奶創始人夏海通指出，隨著業務的不斷擴張，如何利用數字化運營體系，提高決策效率，實現企業降本增效，將成為簡愛酸奶未來五年的發展重點之一。
多業務系統資料整合
簡愛酸奶擁有豐富的資料系統，資料來源廣泛，但隨著業務的不斷髮展，資料量不斷增多，人工資料整合分析效率、資料分析深度和決策時效均有提升空間。
為此，觀遠資料將從決策層、管理層和執行層的視角出發，整合各個業務系統資料來源，統一資料口徑，為各級管理者提供一站式智慧資料分析與決策平臺，透過實時準確的資訊傳遞幫助管理者及業務人員及時發現經營問題，把握決策時機。
銷售資料視覺化
圖源：《2021新銳品牌數字化運營白皮書》
簡愛酸奶已經佈局線上線下全渠道，針對高速增長的銷售態勢，聯合觀遠資料，打造營銷端BI，實現銷售維度的資料視覺化。
● 打造高速的線上增長飛輪
在宏觀把控上，簡愛酸奶透過市場份額、媒體效率、消費者洞察等維度，細化營銷分析，針對性制定營銷策略，持續打造增長飛輪。
在具體分析上，簡愛酸奶透過平臺銷售表現、電商品牌銷量流向、渠道觸達效率、渠道付費推廣、轉化漏斗、大促活動等維度，建立線上電商銷售分析模型。
● 建立立體的線下渠道模型
在整體把控上，簡愛酸奶透過渠道鏈路管理、城市滲透分析等角度，建立線下銷售的全域性認知，最終建成立體的從總部到城市的分析模型。
在具體分析上，簡愛酸奶透過訂單管理、經銷商管理、KA分銷、售點門店等角度，實現核心業務標準化和數字化。
產品數字化溯源
為了保證產品的品質和安全，簡愛酸奶目前擁有一攬子自有質量管理體系、奶源管理體系、生產加工流程管理體系等全產業鏈解決方案，全面管控生產鏈條每一環節，落實到每一個人，每一個產品，確保消費者食用的每一杯酸奶都是安全、可溯源、高品質產品。
基於觀遠資料在零售消費行業的專案經驗，觀遠團隊將協助簡愛酸奶團隊在核心業務重要環節實現標準化和數字化，其中包括經營駕駛艙、銷售分析、使用者分析、商品分析、營銷分析、財務分析、供應鏈分析等多種業務場景的智慧分析應用，實現內部資料共享，實時資料監控，不斷提升經營分析的效率和顆粒度。
03
紐西之謎：開啟數字化乘風破浪之路
作為“抖音投放TOP1”“百萬爆品迭出”“新晉黑馬品牌”的紐西之謎，是源自紐西蘭的護膚品牌，以“自然修養護膚”為品牌理念，其成立於2000年，並於2014年正式登陸中國。不同於完美日記、花西子等起於線上的新銳品牌，紐西之謎自成立以來就定位於線上線下全渠道運作。2019年，紐西之謎營收達5億元；2020年銷售業績增長3。5倍，電商渠道業績同比增長5倍，全年銷售突破20億元。
紐西之謎不僅爆品營銷做得強，數字化運營管理也走在行業前列。其與觀遠資料合作，透過一站式智慧資料分析平臺，為公司高層決策提供支援，為運營日常賦能。
全渠道監控
● 線上全面開花
紐西之謎線上全面開花，針對天貓、京東、唯品會、有贊、雲集、直播帶貨及線上其它（社交電商、私域電商、電商分銷）等各個渠道進行資料監控與分析。
● 線下“滿天星”
線下則進行“滿天星”式渠道佈局，實現聚客導流，不僅在全國屈臣氏專櫃，開設了肌膚管理中心，形成店中店，還開設品牌店，增強品牌效應，同時針對這些線下渠道，以日化、商超、醫藥、直營等維度進行資料分析，提升銷量。
觀遠資料為其整合線上平臺與線下渠道，便於其進行全渠道分析，透過多渠道BI看板聚合展示，打造企業級運營駕駛艙，讓資料決策不再孤立。
圖源：《2021新銳品牌數字化運營白皮書》
全域轟炸式營銷奪取流量窪地
紐西之謎建立了“明星代言+KOL種草+綜藝植入+精準廣告投放”全域轟炸式營銷版圖，全面完成新營銷轉型升級。營銷效果、投放ROI等是資料分析的重點，如直播效果監控、KOL帶貨分析、廣告投放轉化分析等。
為了讓全域營銷效果最大化，對於資料的實時性要求便極高，紐西之謎一方面透過觀遠資料的資料大屏與移動端應用實現高效協同，做到資料隨用隨取；另一方面，分級管控資料許可權，讓資料應用更加專注。
04
結語：在靈活變化中堅持長期主義
在這個新銳消費品牌快速崛起的時代，面對企業持續高效迭代，構建長期競爭力的需求，新銳品牌如何保持長久的品牌生命力，如何透過技術與科學的方法構建競爭壁壘？
觀遠資料以短期速贏與長期規劃相結合的方式，以終為始，分步構建，持續深耕數字化建設，賦能更多新銳消費品牌降本增效、精益增長，落地行業領先的數字化實踐。
從資料資產沉澱、敏捷分析、場景化的資料應用，到智慧決策，切入精細化數字運營與決策的各階段，為新銳品牌之長虹增色添彩。
新銳品牌自身
也需從全域性視角出發，思考產品迭代、營銷模式與供應鏈模式如何適應不確定時代的挑戰。
在靈活變化中堅持長期主義，以科學的數字化發展方法論，實現品牌的可持續發展。
