核心看點
·今年雙十一入局雙11的新消費品牌明顯增多
·各細分賽道湧現出不少黑馬企業
作者 | 劉浣莎
編輯 | 大橙子
2021年11月12日零點，今年雙11的總成績揭曉了：天貓京東兩大平臺的雙11銷售總額超過了8894億元。
儘管在今年的11月11日當天，兩家平臺均未像之前那樣頻繁更新全天的實時交易額，大家所熟悉的喜報式成交戰報不見了。但不管怎麼低調，最終公佈的雙11銷售總成績都明顯超過去年水平，實現了穩健增長，折射出了消費活力和經濟韌性。
在熱鬧景象的背後，還是有一些值得關注的變化點。今年雙十一一大變化是入局雙11的新消費品牌，明顯變多了。根據天貓的官方資料顯示，截止11月11日0時45分，已有411個去年成交額過百萬的中小品牌，今年銷售額突破千萬；更有40個去年雙11成交額千萬級的品牌，在今年雙11成交額突破了1億元大關。
兒研所Club就嬰童消費各大細分賽道2020年與2021年雙十一銷量排行榜，比對並發現，今年又湧現出不少黑馬企業，我們一起看看他們都是誰？
注：榜單只是雙十一銷售統計，並不代表全年整體表現。
01
零輔食賽道
民以食為天，嬰童也不例外。2000億嬰童食品市場，目前仍在以14%的年增速迅速爆發。兒研所Club發現，在零輔食品類上，今年雙11不少新興品牌啟動了獨特的種草與收穫機制，將高質量高顏值產品以內容化遊戲化的方式營銷到底，銷量也在火速跟進。
1）窩小芽
根據母嬰研究院資料，2021年雙11成立僅一年的窩小芽從2020年的榜上無名，衝到了銷售榜單的第十三位。
據瞭解，窩小芽今年是首次完整參與“雙11”，在前期做了大量的籌備工作。“我們的策略是透過在其他平臺種草，引導消費者在天貓成交，為品牌蓄能。”從10月中旬到“雙11”後期，窩小芽透過“有空做媽媽”等營銷活動，在抖音、小紅書等營銷平臺上獲得了上億消費者的關注，為“雙11”開賣完成了蓄水。
窩小芽創始人方秀娟也表示，前期一直在沉澱和打磨產品，構建了寶寶輔食、零食、調味品類，但壁壘還不夠，因此這個雙11對於嬰童新正餐的市場驗證尤為重要。
2）哆貓貓
哆貓貓也是成立於2020年的公司，也是首次完整參加雙十一，從2020年的榜上無名，一下子衝進前10，在寶寶零食賽道排行第六，僅次於小鹿藍藍、乳酪博士、秋天滿滿、禾泱泱、寶寶饞了。在寶寶輔食賽道，排行第十三。
據瞭解，今年雙十一預熱一啟動，京東就宣佈“晚8點”計劃。配合京東的節奏，許多品牌都做了提前的佈局和準備，哆貓貓也在其中。它幾乎將所有的資源和費用做了前置，包括前期的種草預熱都提前了時間。
除此之外，哆貓貓從客服、倉儲到物流也都儘量做了充足的準備，客服人員也在31日這天全員待命，提前等待著8點的到來。
當天，為了迎接雙十一的到來，哆貓貓還特地在北京、杭州、山西三個主要辦公室舉行了全員誓師大會。並且今年哆貓貓的哆貓貓採用了京東物流的倉配一體化解決方案，能夠迅速送將商品送到消費者手中。
哆貓貓從3-6歲兒童群體為切入點，延伸到兒童、親子家庭及“童心未泯者”三類人群；早期以兒童果凍切入，目前已形成主輔食、零食、調味品為主的產品矩陣，共60多個SKU。哆貓貓在線上主流電商、新媒體、線下傳統KA同步發力的同時，已在1萬多家母嬰渠道佈局。
02
零食賽道
創立於2019年的乳酪博士，是兒童零食細分賽道的新品牌，同時也是“雙11”的受益者。
根據雙十一銷售統計，乳酪博士在整個母嬰賽道，黑馬之姿分外明顯。根據統計，在寶寶零食排行榜，乳酪博士從2020年的榜上無名，一下子衝進前三，排名第二，僅次於三隻松鼠旗下品牌小鹿藍藍。
乳酪博士創始人兼CEO陳昱樺指出，今年“雙11”，乳酪博士的成交額同比增長十餘倍，線上全渠道總銷售突破了1億元。其中，小圓乳酪產品的季卡、年卡居家長使用者的囤貨排行前列。
“直播銷售”嘗試為銷售帶來增長，也為關鍵節點的大促作預演，不斷提升品牌的備貨、發貨能力，與頭部的快遞企業保持合作也能保證運送時效。
在億邦動力的報告中顯示，在接受調研的商家中，超過56%的品牌選擇將天貓作為首選發展平臺，背後源於平臺的多項維度能力能幫助新商家在0到1階段的成長中成功率更高。陳昱樺指出，“正是因為參加了天貓‘雙11’，讓很多平時無法觸及到的消費人群進入到乳酪博士的店鋪，這些新流量是平日的數倍”。
可見當前雙十一，具體銷售資料不是最重要的，反而更多成為新品牌一次品牌露出和大規模營銷戰場。根據乳酪博士統計，此次雙十一從流量來源來看，新客佔比約為66%，每三個人中就有兩個人剛接觸兒童零食，這對行業發展奠定了很好的基礎。
03
玩具賽車賽道
：品牌集中度不斷加劇
從缺乏知名玩具到新品牌不斷進入，玩具在向年輕人這個群體靠近的同時，品牌化速度越來越快，並帶動嬰童玩具市場集中度上升。
酷騎可以算是玩具賽道中一匹黑馬。據瞭解，雙十一當天，兒童滑板車品牌酷騎5分鐘內成交量超去年全天，增幅超180%。也因此，定位於高階童車的酷奇，從2020年的榜上無名，一下子衝進榜單的前十，排行第十名。
據瞭解，酷奇成立於2017年，旗下產品包括兒童滑板車、滑行車、學步車、平衡車、頭盔、護具等；潮流嬰童用品品牌TintZone（繪特美），旗下產品包括液晶畫板、消毒包等。其中酷騎品牌運營兩年，銷售額過億元，客單價在400元以上。
04
童裝賽道
：
中小童市場爆量帶來品牌更迭
與新生兒數量下降相比，2016年以後的二胎潮，讓今天的中小童市場有了更多的機會，從童裝童鞋的整體銷售上，品牌更加集中，而且不分大小品類，排名靠前的都有很強的品牌化符號。
辰辰媽是今年童裝賽道的黑馬，由去年的榜上無名躍升到今年的第十五。創始人在2005年創立的是女裝淘寶店，但後來發現童裝大有可為，於是將女裝店改成童裝、母嬰店，發展多年， 目前，辰辰媽在線上（2020年1-11月淘寶+天貓資料）童裝品牌排名TOP3，現在成為童裝行業不容忽視的母嬰領域超級KOL。
據愛魔鏡2020年1-11月淘寶+天貓線上資料顯示，辰辰媽市場份額佔比1%，銷售額達到7億多元，同比增長59%，一躍躋身童裝top3，超過安踏、優衣庫、mini peace等品牌。
04
護膚賽道
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新品林立，網紅品牌頻現
隨著二胎、三胎政策的出現，母嬰領域迎來了新一輪的爆發期。不止老牌企業不斷推出新品，更湧現出一批批全新的母嬰品牌。在雙11大戰中越來越多的新品衝上了銷量排行榜，嬰兒護膚品賽道的多元化也已經成為這場盛會的一大亮點。
在嬰兒護膚賽道上，戴可思表現不俗，由去年的十三名躍居第二。雙11戰報中顯示其全渠道銷售額突破了1。2億元，渠道方面，戴可思在天貓雙11全週期總銷售額破5400萬，同比去年增長313%；拿下寶寶洗護行業TOP1，同比上升13名。
戴可思品牌正式創立於2017年6月，品牌定位為專為中國家庭定製的嬰童洗護品牌。切入點是不同季節的嬰幼兒肌膚護理、清潔和驅蚊等場景。目前，戴可思已入駐全國460家孩子王門店，此外還與4000家母嬰門店有合作，每個月維持500-1000家門店的速度在擴張。
榜單中新出現的薇諾娜寶貝，是“薇諾娜”旗下的子品牌，在主品牌“薇諾娜”快速增長的同時，公司也在穩步孵化新品牌，其中“薇諾娜寶貝”孵化逐步見效。“薇諾娜寶貝”前期佈局以線下兒童醫院、月子中心等為主。隨著使用者口碑的傳播，“薇諾娜寶貝”品牌知名度穩步提升，Q3開始公司推進“薇諾娜寶貝”的線上佈局，7月公司在天貓和抖音設立單品旗艦店。目前主要發力線下，全年有望貢獻過億收入。
