網文出海“再進階”，如何算好增長、變現這筆賬？

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從上世紀末到今天，網文經歷了幾波大的浪潮，而每一次變革都與網際網路的發展密不可分。

文/pridecheung

網際網路的普及讓大批次的讀者開始在網站上閱讀小說，也為各種內容題材的繁榮發展開創了有利條件。過去十年，東亞地區網文漫畫產業的發展如火如荼，甚至已成為泛娛樂生態系統中不可或缺的一部分。中國網文產業一直都在不斷向海外市場延伸，業務量增長的同時，也暴露出手動管理市場營銷活動的效率越來越低下的問題。

中日韓齊頭並進

日本是中日韓三國當中漫畫產業最發達的國家。前幾年日本的網路漫畫企業只專注國內市場，但近年來這個情況已有改善。隨著日本的生育率連年下降，人口老齡化持續加劇，網文漫畫企業已逐漸無法滿足於國內市場。再加上智慧手機普及率越來越高，網站和應用成為傳播漫畫的重要渠道，也解決了曾經的分銷難題。

資料來源：2021 年 8 月 Facebook

釋出的《Facebook網文漫畫出海營銷白皮書》

韓國網路漫畫近幾年在海外市場的發展迅速，K-Pop 和韓劇引發的“韓流”熱潮讓韓國網文漫畫在進軍泰國和印尼等東南亞市場時輕鬆了不少。近來，韓國網路漫畫提供商開始將目光瞄準北美、歐洲和日本市場。

資料來源：2021 年 8 月 Facebook

釋出的《Facebook網文漫畫出海營銷白皮書》

中國網文出海已經經歷了幾十年的發展，已經非常成熟。根據 iresearch 的資料預測，2021 年中國網文的海外讀者將達到 4935 萬。

資料來源：iresearch 2020 中國網文出海報告

激烈競爭中，如何有效增長

網文出海的整個營銷過程可以分為三個關鍵的階段：廣告創意素材製作階段、壯大使用者群提高留存率階段和挖掘新商機實現多維度發展階段。

首先在廣告創意素材製作的環節，廣告主往往面臨著缺乏洞察讀者喜好的能力、創意測試效率低下等問題。針對這些問題，Facebook 為讀者提供了廣告創意素材策略，比如透過廣告素材展示豐富的書目題材；透過動畫效果製作出一本本書紛至沓來填滿手機螢幕的效果，體現書目數量的豐富；在廣告素材中展示漫畫中的精彩劇情等。

資料來源：2021 年 8 月 Facebook

釋出的《Facebook網文漫畫出海營銷白皮書》

在使用者增長和留存環節，廣告主的常見難題有三，第一，難以在維持穩定表現的同時擴大投資；第二，難以手動管理大規模廣告運營、政策合規和資料分析；第三，不瞭解如何制定再營銷策略。對此 Facebook 推出了“訊號韌性+自動化+規模化”（SAS）策略，可以幫助企業獲取新使用者，保持穩定表現，並開展再營銷策略來挖掘現有使用者的最大價值。

這套策略的核心是“訊號”。在這個環節中，Facebook 會確定廣告營銷的關鍵節點和訊號，捕捉與所有關鍵操作相關的訊號，利用全漏斗策略，透過打造品牌知名度、使用者獲取、在營銷三個階段進行轉化。

資料來源：Global CPG Campaigns with both Brand

and Conversion Lift Studies，2017-2018 年

韓國漫畫應用 Webtoon 就是在 Facebook 上開展品效合一的營銷活動後，實現了品牌認知和轉化率的雙提升。

資料來源：2021 年 8 月 Facebook

釋出的《Facebook網文漫畫出海營銷白皮書》

SAS 策略的第二個“武器”是“自動化”。很多廣告主在擴大營銷投資的時候會發現手動管理數千條廣告的效率非常低。Facebook 的機器學習工具和營銷 API 可以解決這一問題。Facebook 的動態廣告可以根據特定目標受眾的興趣和瀏覽行為來為他們定製個性化的廣告創意，提升轉化表現。

資料來源：2021 年 8 月 Facebook

釋出的《Facebook網文漫畫出海營銷白皮書》

而營銷 API 則可以讓廣告主以程式化的方式訪問 Facebook 的廣告平臺，最佳化業務運營，提升整體效率，並且將運營時間和成本降至最低。

資料來源：2021 年 8 月 Facebook

釋出的《Facebook網文漫畫出海營銷白皮書》

以小說閱讀 App NovelCat 為例，在使用了 Facebook 自動應用廣告之後，NovelCat 的購買率、廣告花費回報等資料指標都高出了行業標準水平。

資料來源：Facebook 案例分析

SAS 策略的最後一項是“規模化”。對閱讀行業的每一個廣告主而言，初期釋出階段結束後，首要任務都是維持規模化擴充套件和可持續增長。將市場細分為多個等級，有助於因地制宜，為每個市場定製營銷策略，合理配置資源。

資料來源：2021 年 8 月 Facebook

釋出的《Facebook網文漫畫出海營銷白皮書》

在最後一個階段“挖掘新商機，實現多維度發展”中，Facebook IQ 的“營銷洞察”和“熱門話題”可以幫助各大廣告主深度瞭解市場中的消費者行為和廣告洞察資料，攻破營銷壁壘。

未來，網文&漫畫出海看什麼？

目前，網文漫畫產業仍處在全球化程序的起點，依然有著非常大的潛力。在《Facebook 網文漫畫營銷出海白皮書》中，總結出了下一階段網文漫畫出海的三個方向。

首先是“本土化+全球化”，閱讀網文和漫畫越來越成為全球使用者習慣的娛樂方式，除了北美和東南亞市場以外，西語市場也逐漸嶄露頭角。在全球擴張的同時，出海企業也應該注重本土化，這不僅包括對海外本土文化習俗保持敏感，還要熟悉海外應用商店的政策及當地的法律法規，同時在白皮書中還建議網文漫畫出海廠商積極地在本地設立辦公室，培育本土的創作隊伍。