文|深藍財經深度研究組 婷婷
打造一個品牌需要很久，但想要毀掉一個品牌，可能只需要一件事。
近日，“國民零食第一股”三隻松鼠就面臨口碑崩塌的致命打擊。有網友發帖表示，自己在雙十一購買的三隻松鼠零食出現了不同程度的發黴、變質等問題。
對此，三隻松鼠迴應稱，“對於消費者反映的問題，三隻松鼠絕對負責到底。對於該起事件中的消費者已進行先行賠付，然後將回寄產品送檢。”
實際上，三隻松鼠並不是第一次陷入食品安全風波了，作為一位“零食大亨”，層出不窮的問題根源究竟在哪？這就不得不提到三隻松鼠的代工廠模式，沒錯，三隻松鼠在產品供應鏈上，其實更像是一個“二道販子”。
“販”多了，自然不能保證每款產品都是安全過關，也就不會讓人對根基不穩、業績大起大落的現象感到奇怪了。“蝴蝶效應”的影響就是如此的深刻而廣泛。
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變質、發黴、致癌物超標……
三隻松鼠屢涉食品安全問題
“麵包發黴，商家客服態度極其惡劣”，“網上購買的三隻松鼠棗夾核桃，三次發現有黴變以及生蟲卵的問題”，“開了一袋完全變質發黴的堅果，商家死不承認，說要我寄回剩餘未開袋的，如果‘剩餘的也有問題’，才‘退這一單金額’”……近日，這樣的內容充斥著多個社交媒體和投訴平臺。
隨著事情的不斷髮酵，涉事主人公三隻松鼠才有了進一步動作。據網友@三千天真 透露，三隻松鼠於11月14日同意將發黴堅果寄回檢測，並賠償其1000元。此時距離這名網友的第一次爆料已經過了2天。
除了該網友反映三隻松鼠存在食品安全問題之外，11月6日，網友“咪嘞個咻”在微博投訴三隻松鼠的“牛肉粒”大面積發黴長毛；11月13日，網友“菲比喵嗚悅”在微博投訴三隻松鼠“手撕麵包”出現大塊黴斑。
黑貓投訴平臺顯示，截至11月19日，對於三隻松鼠的投訴量已達到1591條，大多數問題都集中在發黴、變質、出現蟲子等。
因食品安全問題，三隻松鼠被市場監管部門通報的次數也不在少數。2017年8月，三隻松鼠一款開心果因黴菌超標1。8倍被市場監管部門通報；2020年11月，市場監管部門通報三隻松鼠的薯片丙烯醯胺（2A類致癌物）過高，達到2000μg/kg，遠超此前歐盟設定的基準水平值750μg/kg。
一而再，再而三出現食品安全問題後，網友們對此似乎已經“見怪不怪”。“不是早就出過問題嗎，怎麼還買呢”等評論充斥在相關事件的評論區。
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受益於電商紅利
困於代工廠
負面評論堆積，顯然與三隻松鼠在行業中的地位不符。
據瞭解，目前國內休閒零食行業形成了“3+2”格局，“3”指的是三隻松鼠、良品鋪子、百草味等三家主打線上的玩家，“2”指的是來伊份、鹽津鋪子兩家主要經營線下門店的品牌。
雖然三家線上玩家起步較晚，但因為嚐到了網際網路電商紅利的甜頭，所以快速崛起。
而在TOP3中，三隻松鼠成立最晚，但卻憑藉一聲“主人”成了行業領頭人。2012年，也就是淘寶商場更名為天貓商城的那一年，同年6月，三隻松鼠順勢成為初代淘品牌，喊出了第一聲“主人”。這年“雙11”，三隻松鼠就奪得天貓堅果零食品類的銷售冠軍，由此一戰成名，融資不斷。
資料顯示，三隻松鼠在2019年7月上市之前，一共獲得過四次融資，今日資本和IDG資本參與最多，上市之後，三隻松鼠被賦予了“國民零食第一股”的稱號。
但就像餐飲業一樣，食品質量安全同樣是零食行業繞不開的話題。屢次在這方面栽跟頭的三隻松鼠，被外界歸咎於那根基不穩的“代工生產”模式。
眾所周知，三隻松鼠此前一直以“零食搬運工”自居，這就像農夫山泉只做大自然的搬運工一樣，三隻松鼠並不生產零食，只負責品牌IP的打造和市場開拓，食品的生產和加工由代工廠完成。也正因為如此，三隻松鼠一直被網友戲稱為零食界的“二道販子”。
深藍財經注意到，在不同的社交平臺上，已有多位博主羅列出三隻松鼠產品的代工廠，以“三隻松鼠代工廠”為關鍵詞的小紅書筆記多達200餘篇，一位名叫“吃貨王擺擺”在今年8月份釋出的關於三隻松鼠代工廠的總結影片，截至目前獲得6。9萬個點贊和4。1萬個收藏。
隨著三隻松鼠食品問題頻發，越來越多的網友關心三隻松鼠是如何考核和甄選供應商的，對於生產過不合格食品的代工廠，三隻松鼠有沒有建立相應的淘汰機制？
對於上述提問，三隻松鼠的回答顯得較為模糊，公司曾在今年半年報提到，“在公司日常經營過程中，仍可能存在上游供應商未按有關法規及公司要求進行生產，質量控制制度和標準未嚴格執行、生產和檢測流程操作不當等現象，從而導致不能完全規避食品質量安全控制風險。”
換言之，三隻松鼠還是不能百分之百確保產品的品控不會出現問題，於是，在本次食品風波之後，就有網友建議“不如直接從代工廠，味道也差不多，價格還更便宜。”
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“聯盟工廠”姍姍來遲？
資本數次減持套現
其實，三隻松鼠也不是沒有認識到自己的短板所在。
在2018年之後，電商的流量紅利基本不復存在時，三隻松鼠把注意力從線上轉到了線下，以減少對電商平臺的依賴。
2019年，三隻松鼠曾在招股書中披露，計劃在二、三線城市廣開線下體驗店，於2年建設期內使用募投資金完成100家門店佈局。
然而，截至2021年6月30日，三隻松鼠線下門店已超過1100家，開店速度明顯快於預期。這說明，三隻松鼠不再指望靠流量為生，一如其創始人章燎原所說的那樣，“三隻松鼠要忘記流量時代，並習慣放緩增長。”
與此同時，三隻松鼠還在建立自己的生產環節，減少對代工的依賴。資料顯示，三隻松鼠曾在2019年底提出過一個“聯盟工廠”概念，旨在打造全國最大的食品產業新制造園區。
據公開報道顯示，三隻松鼠的“聯盟工廠”位於安徽省無為市經濟開發區，今年10月底，該工廠的一廠房開始交付。
深藍財經在三隻松鼠官方旗艦店注意到，不少產品詳情頁面中的廠家名稱已變更為“三隻松鼠股份有限公司”，廠家地址變更為聯盟工廠所在地。
問題是，姍姍來遲的“聯盟工廠”能否杜絕食品安全問題的出現？這還是個問號。
但可以確定的是，面對尚且不知未來成效的“聯盟工廠”，資本早已減持套現。據中科財經統計，三隻松鼠上市至今共釋出過17次減持公告，股價由第一次釋出減持公告時的77。71元/股跌至目前的36。89元/股。
除了食品安全痼疾這一潛在影響因素持續存在，另一打壓三隻松鼠估值的因素或在於後流量時代，其業績增幅遜於往期，營收和利潤增長難以平衡。
2021年前三季度，公司營收70。70億元，同比下降2。23%，歸母淨利潤為4。42億元，同比增長67。35%。2020年，三隻松鼠營收縮回百億元之內，比上年下滑3。72%，歸母淨利潤卻增長26。21%。
跟營收、利潤相比，三隻松鼠用於銷售方面的開支更為穩定。財報資料披露，2018年至2020年，三隻松鼠用於電商平臺推廣的推廣費和向電商平臺繳納的平臺服務費持續高增，分別為3。93億元、6。60億元和9。61億元。
參考資料：
《三隻松鼠困於代工》，連線Insight
《薇婭帶貨的零食發黴！三隻松鼠再陷食品安全風波，市值已蒸發200億》，紅星資本局
《三隻松鼠再現食品安全問題 代工廠模式轉型效果仍待驗證 》，中科財經
