前段時間，盒馬微博ID更名為“盒盒馬馬”，12月7日上午，官方自曝想要再更名到原來的“盒馬”，結果顯示暱稱不可用。
於是
#河馬暱稱改不回來了#
話題登上熱搜。
有網友科普是不是因為還沒有過48小時暱稱保護期，但實際上“盒盒馬馬”的名字在12月1日就修改生效了。
小編不服氣，特別微博搜尋了下，
“盒馬”ID指向了一位安徽妹子，“盒盒馬馬”還在其微博下留言“為啥你能註冊……我才是盒馬啊”。
就在網友們操心一個藍V改名後能否改回來的時候，這個叫“盒馬”的安徽妹子在網友們的召喚下上線了，並表示自己是盒馬的老粉絲，於2020年就關注了盒馬併發過資訊私信，當時盒馬還愛答不理。
“擁有盒馬”的這位妹子上線迴應後，盒馬改名的大型翻車現場看似能有和平解決的方案了？
儘管一切似乎發生突然，但一切又似乎冥冥中註定，這到底是一場營銷還是意外已不重要，重要的是它確實引發了關注與流量。
那麼這件事對我們有什麼啟示？
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用故事思維打造話題營銷
故事思維簡單來說就是講故事。在英文內容營銷中流行一個詞叫做storytelling，直譯成中文就是“講故事”。營銷的本質，就是用故事的方式激發受眾的興趣，搭建品牌和客戶之間橋樑的關鍵。
我們再回過頭看看盒馬這次翻車事件：
12月1日，盒馬微博小編也說要享受下微博VIP會員的改名特權，把名字改為了疊字“盒盒馬馬”並表示過幾天會改回來。用過微博的使用者都知道，微博只允許普通使用者一年改一次名字，會員一年則可以改兩次。在12月底你的微博今年改名次數用完了嗎？你是否要等到明年1號才能改名是普通微博網友會關注的話題。
12月7日，盒馬官方發微博稱“盒馬”名字改不回來了，作為藍V使用者，改名後改不回去了簡直具有“有違常理的戲劇性衝突”，就這樣改名的事情在網友們的嘲笑聲中成功登上了熱搜。
這時候，無辜的盒馬還不忘調侃拉其他品牌的官方號下水：
最終，盒馬順水推舟地讓群嘲事件被無限地擴大。
群嘲完之餘，細心的網友已經發現盒馬的公眾號早已在11月29日就改名為“盒盒馬馬”了，線下的盒馬logo也早改為“盒盒馬馬”了。顯然這不可能是因為小編改錯了名字，品牌方才加緊步調配合改名的行為。退一步講，即使盒馬名字被人搶注是真，官方也沒有第一時間悄悄想辦法解決，而是刻意拿出來讓人吐槽，任憑事件發酵。
我們不討論此次事情是有心還是無意為之，但在傳播上，比起刻意營銷改名，人們更相信這是官方出紕漏改名翻車的一個真實故事。
透過故事引發話題，這樣的話題營銷可以說無處不在。例如2018年小米說#小米平板官微把密碼忘了#，該話題閱讀上億，討論過2萬。而後來大家全都知道小米釋出新品平板5了。
那在話題營銷上，如何才能講好一個故事呢？
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“故事營銷”萬能結構：三幕劇
我們可以參考電影中經典的
三幕劇
敘事結構，一個完整的故事需要有鋪陳、衝突及解決三幕。
鋪陳，指交代故事的背景和設定懸念。盒馬在12月1日說想享受下改名特權，這個特1權在12月不享受就沒有了，這是交代了故事背景。盒馬又稱過幾天后會再改回來，提前為故事設定了懸念。
衝突包含不可逆的選擇，錯誤的抉擇極有可能讓品牌萬劫不復。盒馬小編因為自己的一次“調皮”，改了品牌名；隨後一個安徽的小妹妹搶注了“盒馬”這個品牌名，網友們紛紛向小妹妹提出千萬不要輕易歸還回該品牌賬號，並抱著看好戲的心態，這就是戲劇化的衝突。
解決，就是戲劇化的結束。解決需要對觀眾做出交代，讓觀眾的情緒得到沉澱。這既是品牌對觀眾的基本尊重，同時也可以間接放大故事所產生的移情效果。“擁有盒馬”的安徽小妹妹上線後就算是對結局進行了合理的交代。
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製造爆火話題
可複製的7大故事模板
為了讓大家能夠直觀感受故事在話題營銷上的應用，我們翻看了數十個爆火營銷事件，總結出了
可複製的7大模板：
1、不解之事
不解之事指不知道的事情，品牌方是提問者，答案需要觀眾去猜，或者觀眾中包含了知道答案的人。不解之事是利用觀眾的好奇心來達成品牌目標。例如，碧桂園在長沙市中心刊登了潘慧珊分手廣告，但話也不說明白，最後成功地讓全長沙的人都注意到這件事也知道了這個樓盤。
2、親族之爭
親族之爭通常發生在家族企業，觀眾都喜歡看現實版上演的宮鬥劇，因為生活難得更高於藝術。
例如噹噹網李國慶俞渝互撕，搶公章，摔杯子，帶了一波一波的話題，後來大家不知道他們是否離婚成功，但都知道李國慶搞了個新專案，叫早晚讀書。
3、捨身為道
捨身衛道指英雄為理想犧牲掉人或事物。
例如老羅當眾砸西門子冰箱，損失的僅僅是自己的一臺冰箱，最後實現的卻跨越了冰箱維權的單純目的，該事件也讓老羅名氣大增被百度百科收錄。
4、上下之爭
上下之爭對於品牌來說通常是發生在公司企業與員工之間的狗血。例如之前杭州某公司老闆不允許員工用微波爐熱飯，稱要扔掉，被員工吐槽後上熱搜，最後該公司以及背後的許老闆順利出圈。
5、金羊毛
通常是指設定高額的尋寶、路徑、團隊、獎品等。2018年支付寶第一次搞錦鯉活動，在微博上創下了6小時轉發破百萬，成為微博史上轉發量最快破百萬的企業微博。後來便開創了各大企業爭相模仿的錦鯉營銷。
6、愚者成功
愚者通常指小人物或者具有宣明特徵、身份衝突的人，後面卻迎來了偉業變化。因前者與後者之間有強烈的反差，更能增加故事的戲劇性和自帶傳播效果。例如褚橙講了一個80歲還老當益壯，原來中國菸草大王從監獄回老家再創業的故事，就將其他千千萬萬的橙子落下不知幾條街。
7、行為藝術
行為藝術的目的就是引發好奇，而本質就是一些不太像正常人會幹的事。行為藝術是讓人看到後，會感覺一臉懵逼，然後就想知道究竟在做什麼。例如品牌為了傳遞打折的資訊，找了一大堆俊男靚女好像真的骨折一樣跑到地鐵、骨科醫院這些地方去擺pose，人卻精神抖擻地看著你。
以上故事模板都只是話題營銷故事中的冰山一角。在決定講什麼故事之前，一定要先確定模板，再確定故事的三要素。我們都知道品牌容易再造，但故事不容易被取代；產品功能容易被趕上，但情感很難被複制。能打動消費者情感的，一定是故事。
最後，網友們談笑間雙十二就來了。盒馬用改名成功地增加了品牌曝光率，附帶還增加了使用者對盒馬雙十二活動的關注與期待。至於名字是叫“盒馬”還是“盒盒馬馬”似乎都不重要了。你怎麼看呢？
