記者 | 程璐
編輯 | 文姝琪
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“說實話，現在五折只會出現在雙11促銷開場的前5分鐘，或者前500個名額，限時限量，想要全場都做到五折，已經不太現實了。”一位參加雙11活動的商家感嘆道。
11月11日，雙11迎來最後衝刺的“決戰時刻”。
據介面新聞了解，今年多數商家品牌不再強調全網最低價，而美妝行業正在掀起一場“價格保衛戰”。以李佳琦、薇婭直播間的眾多美妝品牌為例，參與雙11促銷的商品價格與日常價格差異不大，而是透過贈品的形式實現“買一贈一”，贈送與正裝等量的數份小樣版本，以達成使用者的心理滿足。
週期越拖越長，平臺的促銷玩法越來越複雜，是使用者們對歷年來雙11變化的體感。
在這場長達20多天的戰役中，使用者們比拼的不僅是手速、財力、耐心，還有腦力。“李佳琦的女人們”為了買到最優惠的商品組合，每天多則花上幾個小時對比價格、研究規則，少則在購物車裡反覆徘徊刪減計算，最終湊齊“滿199-25”、“滿200-30”，也因此練就了一身福爾摩斯的本領。
曾經雙11只是一場24小時內的購物狂歡，商品直降5折優惠，而現在，滿減、滿贈、定金、紅包、優惠券，花樣促銷到最後未必優惠，“雙11”的定價似乎早已成謎。從五折的代名詞，到如今玩法複雜，現在雙11的定價體系究竟如何？是便宜還是套路？中國整體的商業環境又發生了怎樣的變化？
低價成“過去式”
“價格戰”已不再是雙11的關鍵詞。
“雖然說使用者5折到手實現不了，但是7到8折還是普遍可以做到。”一位小家電品牌商家給介面新聞記者算了一筆賬，雙11期間，該品牌商品定價的利潤空間平均為40%，今年銷量約為百萬級，但除去人員成本和推廣費用，基本上已經沒什麼利潤了，如果再找頭部主播直播幾場，被壓價的同時加上坑位費、抽傭，最終可能就是“賠本賺吆喝”的結局。
業內一個共識是，選對行業很重要。
特別是在小家電、紡織品、日用百貨這些傳統的紅海賽道，競爭極其激烈，商家們的定價基本上都是貼著成本在打。一位資深電商運營人士表示，“以廚房家電行業龍頭為例，九陽、美的具有規模優勢，他們在供應鏈端有成本議價空間、賬期優勢，在平臺端有流量傾斜，在資本端還有錢找明星代言人，雙11他們再一降價，基本上就可以把所有的競爭對手按得死死的，中腰部品牌根本打不到這個價格，也沒有辦法競爭。”
流量費用高企，使用者的注意力越來越難吸引，企業經營成本的上漲，讓商家們不得不精打細算，但也有一些商家，在雙11的狂歡氛圍裡玩起了各種“套路”。
被詬病最多的莫過於“先漲價再降價”，即使用者發現雙11搶購的商品，實際到手價格並沒有便宜多少。對此，上述家電商家表示，平臺其實也做出了應對策略，“像淘系是從9月20日開始，將商品價格納入雙11的報名價，也就是說商品必須要保證30天最低價，如果商品連結在其它時間也出現過全年最低價，那雙11活動就報不上去。”
這時候，如果新開一個商品連結，會失去過往的權重積累，沒有交易使用者信任也低，在商家與平臺的博弈過程中，有商家就想出了“對策”——養連結。
平臺需要30天內最低價報名，商家就提前30天甚至更久時間建一個新連結，定價更貴，但刷一刷銷量，最後報名時用新連結，同時適當降價，就造成了產品實際優惠不多的情況。因此，建議使用者在下單前謹慎比價，避免衝動消費。
複雜的“套路”
除了先漲價再降價的“養連結”之外，介面新聞也總結了以下幾種雙11的價格“套路”。
套路一：渾水摸魚
上述家電商家表示，他曾聽聞行業中存在這種套路，商家在大促期間紛紛高喊“底價優惠”，但到手後，使用者發現商品同款不同質，“商家渾水摸魚，例如把產品容量從100ML悄悄地調整到80ML，有些使用者並不會發現，還有衣服、鞋子的品質也可能比實體店同款差很多。不過這是少數商家的套路，平臺有督查機制，如果發現的話會對商家進行相應的處罰。”
這在業內曾有“電商專供”的專業名詞形容，即為了保證線上價格的優惠，和線下渠道生態的穩定平衡，某些品牌提供電商專供款，產品型號、外觀編碼完全一致，但質量卻不完全相同，這也導致了最終質次價高的問題。
套路二：贈品策略
從外資一線美妝品牌，到國貨美妝品牌，今年雙11幾乎很少再直接出現“5折價”，取而代之的是“買一贈一”甚至“買一贈十”的贈品策略。
例如11月10日晚，出現在薇婭直播間的赫蓮娜50毫升綠寶瓶精華，買1即贈5瓶10毫升的正裝小樣，搭配一瓶30毫升的新肌水小樣，總價1580元，實際上該套餐已經滿足了“買一贈一”的優惠力度；蘭蔻小黑瓶、雅詩蘭黛小棕瓶、歐萊雅、嬌韻詩、倩碧、薇諾娜、珀萊雅等各家明星產品，幾乎在各大直播間裡都採用了類似的“買一贈一”的贈品銷售策略。
在不破壞品牌原有價格體系的前提下，透過贈品拉低平均單價，達到雙11的促銷效果，但對於使用者來說，收到一瓶50毫升的正裝，和5瓶10毫升的小樣，心理感受完全不同。
一位資深美妝行業人士向記者解釋稱，事實上美妝整體屬於高毛利行業，正裝和小樣的成本相差不大，成本多半都在營銷投入上，但究其根本，美妝品牌選擇“贈品策略”是想維持住品牌在消費者心中的感知價格，因此寧願送一堆樣品也要保證品牌的心智建設。
除了美妝行業，“贈品策略”也延伸到了短影片和直播電商中。在帶貨短影片中，常常可以看到主播親自試吃、試用，使出渾身解數喊出“買1發8”、“買1發10”的優惠力度，但實際商品成本都包含在價格中。
“買一瓶，主播說這1、2、3、4、5、6、7、8瓶全部送給你，抖音上很多看起來很魔性、簡單粗暴的賣貨影片，對一二線城市的使用者可能難以理解，但這種帶貨技巧對低線城市的使用者卻非常奏效，轉化率就會肉眼可見的提高。”一位飲品品牌的創始人向介面新聞表示，在電商流量越來越貴的格局背景下，商家們會願意使用這種策略提升點選率、點選轉化率，從而提升整體的成交。
套路三：臨期清庫存
在以食品飲品行業為主的電商市場裡，還存在著“臨期品清庫存”這樣一種促銷策略。上述飲品品牌的創始人解釋道，食品飲品行業會存在效期問題，如果是生產日期過了1/3的食品，想要入駐山姆、盒馬、麥德龍、家樂福、全家、羅森等比較重要的線下渠道，會是一件比較困難的事情，他們線下的稽核標準較高。
“但線上使用者其實沒有這麼敏感，國家有相關標準規定，例如某些食品品類保質期為1年或更長的，臨界期標準在到期前45天，那麼食品飲品的相關品牌可能就會利用雙11的大促機會，將臨期商品清倉特價處理。”上述飲品品牌的創始人說。
近日，多名網友透過李佳琦直播間下單後，遇到了商品臨期等問題，微博上的網友反饋主要集中在某美妝品牌的口紅和眼影產品，11月6日下午，李佳琦團隊相關負責人迴應媒體稱，已經注意到相關問題，在第一時間聯絡涉事品牌方等各方進行溝通，盡力解決消費者遇到的問題。
李佳琦作為頭部主播尚且會遇到臨期產品問題，普通使用者更需擦亮眼睛，儘管銷售臨期食品不屬於違法行為，但平臺仍應加強監督。
在大部分的紅海賽道里，商家們的反饋都是雙11定價貼著成本打，大家拿出真金白銀補貼降價，玩“套路”的也是少數商家群體，只有在一些小眾、沒有競品的賽道里，商品毛利高，商家才能有更大的讓利空間。
“其實沒有商家願意參與惡性競爭，一味壓低價格，大家都希望能有穩定的利潤，多方共贏。”上述資深電商運營人士表示。
