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自DTC教父沃比·派克2010年推出眼鏡電商網站Warby Parker以來，風投公司已經資助了數百家類似模式的初創企業，從助聽器、嬰兒車到油漆和性藥物。根據市場研究機構eMarketer的資料，目前已有400多個DTC品牌。自2012年以來，消費品牌已籌資超過30億美元。
上市前的理想如此豐滿，上市後的市值又過於骨感，這不僅僅是個別DTC企業CEO頭疼的問題。從高速增長轉向盈利，是DTC企業必須竭力實現的關鍵轉型。
DTC模式看似不可持續不是因為其發展願景，而是一開始就接受風險投資的決定。他們面臨著與日俱增的增長壓力，一旦增長放緩、現金耗盡，而投資者期望看到收益，它們的結局可想而知。
原文來自Medium，作者Maya Kosoff
即使你沒聽說過泰勒·海妮，只要你有Instagram，你可能已經看過她的產品——Outdoor Voices和色彩柔和的運動裝，當仁不讓的社交媒體寵兒。搜尋相關話題DoingThings，會看到泰勒·海妮在內的多位年輕女性在遛狗、徒步或做瑜伽時穿著Outdoors Voices彩色緊身褲、短裙或運動文胸，大方展現小蠻腰的照片。
2012年，只有24歲的泰勒·海妮參與創立了Outdoor Voices，四年內總計籌集6，400萬美元的資金。這家新興的電子商務公司以眼鏡品牌Warby Parker為標杆，
致力於以更低的價格直接銷售給消費者更好的產品，從而精準把控市場營銷、客戶服務和資料反饋，最終搶奪傳統競爭對手的市場份額。
泰勒的對手是Nike和運動品牌Lululemon等巨頭。
她請來服裝品牌J。Crew的傳奇人物米奇·德雷克斯勒擔任董事會主席。當2017年Outdoor Voices從紐約搬到奧斯汀，她迅速成為這座城市炙手可熱的創業名流，主流雜誌《公司》的封面、《紐約客》的萬字長文，到處都是泰勒的報道，一時風光無兩。
圖注：泰勒在舊金山的Outdoor Voices零售店。
幾周前風雲突變，BoF網站發文稱，
儘管這家初創公司過往增長和業績表現不俗，洛杉磯和納什維爾等城市的11家門店也贏得了知名度，但公司一直在賠本獲客。
去年Outdoor Voices每月的損失高達200萬美元，而年銷售額也不過4，000萬美元。公司的高管也在大難臨頭時各自分飛。
上任沒幾個月的米奇·德雷克斯勒離開了董事會。儘管投資者首肯了新一輪的現金注入，但公司估值已遠低於前幾輪。2月25日，CEO泰勒·海妮向數百名員工傳送了訊息：“對不起大家，我已經遞交辭呈。”隨之而來的還有裁員，據悉來自私募股權公司的克利夫·莫斯科維茨會接任臨時CEO。
看客們可以簡單地把這一切歸咎於倒黴：創始人經驗不足導致預算緊張。但對於熟悉DTC模式的內行來說，這無疑又是一次警鐘：
DTC模式曾如煙火般絢爛，充裕的資金鍊、極簡主義的設計理念、火爆的體驗店，而最後的結局卻總是曇花一現。
自DTC教父沃比·派克2010年推出眼鏡電商網站Warby Parker以來，風投公司已經資助了數百家類似模式的初創企業，從助聽器、嬰兒車到油漆和性藥物。根據市場研究機構eMarketer的資料，目前已有400多個DTC品牌。自2012年以來，消費品牌已籌集了超過30億美元，其中一半是在2018年一年中完成的。
風投公司Forerunner Ventures的克里斯·格林也因對DTC品牌的精準判斷而聲名大噪，其中包括男士用品服務商Dollar Shave Club、美妝品牌Glossier和Warby Parker。其他投資者，如Lightspeed Venture Partners的尼基·昆恩和Lerer Hippeau的凱特琳·斯特蘭德貝格
也在廣泛佈局，如鞋履品牌Allbirds、服飾品牌Everlane和環保鞋履品牌Rothy，期待找到下一個Warby Parker。
現在我們才看出這種繁榮多麼地不合時宜，甚至在Outdoor Voices之前，DTC商業模式的重大缺陷就已經暴露了。
幾家風投支援、備受矚目的DTC初創企業都在苦苦掙扎，有的甚至已經閉門歇業。
投資者發現了一個共同點，其實大部分錢都投到了Google、Facebook和Instagram，獲客成本不僅昂貴而且還在不斷上漲。一位DTC投資者明確說：“獲客成本是新型租金。”當然線下租金也得照付。畢竟，最有效的廣告是洛杉磯豪華購物中心的店面，每月費用大約為60，000美元。
DTC品牌的失敗不是因為其發展願景，而是一開始就接受風險投資的決定。
他們面臨著與日俱增的增長壓力，一旦增長放緩、現金耗盡，而投資者期望看到收益，它們的結局可想而知。
“這一代消費者，他們不需要父母的成就、人脈、產業和品牌。”這句話出自Brandless的聯合創始人兼CEO蒂娜·夏基之口。
Brandless是2017年上線的美國平民化電商平臺，旨在顛覆零售公司Target的定價機制，
以每件3美元的統一價格，出售自有品牌的家庭用品。
Brandless的理念是：如果要花費大量營銷費用吸引客戶，那必須得有其他物美價廉的產品吸引他們成為回頭客。除了Google Ventures和Cowboy Ventures的5，200萬美元外，2018年SoftBank也向Brandless投資了2。4億美元。
也許，該公司的悲劇結局並不出人意料。Brandless遇到了許多DTC企業都在頭疼的問題，從無到有，談何容易，而且成本非常高。DTC公司
選擇Facebook的原因在於廣告成本低廉，而且可以精準定位受眾。
問題在於隨著Facebook等渠道趨向飽和，收費提高。每位玩家的手裡都拿著數百萬美元，計劃定位同一批使用者，營銷成本自然節節攀升。營銷軟體公司AdStage分析了Facebook展示次數，發現Facebook推送廣告的
平均每次點選費用從2018年第二季度的0.43美元上升到2019年第二季度的0.64美元。
到2019年初，Brandless不得不食言了，開始將部分商品的價格提高到9美元，還解僱了13％的員工。經驗豐富的高管蒂娜·夏基辭職，幾個月後，Walmart的前營運長約翰·裡滕豪斯入職。他的運營策略更像是在模仿競爭對手，卻讓Brandless的產品貨架變得魚龍混雜。
去年秋天，約翰·裡滕豪斯宣佈Brandless將從單一的線上業務模式擴充套件到大型零售商店。Brandless放棄了擊敗Target的初衷，轉而成為了另一個Target，這在DTC領域並不罕見。可惜，即使這些措施也沒能實現。1月，Brandless宣佈倒閉。
Brandless的營銷套路似乎不可持續，但有一點至少從理論上講很重要：追逐回頭客。
大多數知名的DTC企業都圍繞單一產品建立品牌，無論是Warby的眼鏡、Casper的床墊，還是Away的手提箱。在Brandless倒閉前的一個月，Away陷入了公關危機。
Away總計籌資1億美元，估值則達到了14億美元，榮升獨角獸。可短短几個月後，媒體科技網站The Verge發文指責其CEO斯蒂芬·科裡是在打造血汗工廠。斯蒂芬·科裡道了歉，經過一番權衡，仍由她與來自Lululemon的斯圖爾特·哈澤爾登共同出任CEO。
創始人黑料頻出還不是公司最棘手的問題。
1.81億美元的投資和唯一的主營產品如何滿足投資者的期待收益？
多數人每五到十年購買一次手提箱，儘管色彩繁多，其產品本身和箱包品牌Samsonite和Travelpro也沒什麼大差別。
圖注：Away的聯合創始人斯蒂芬·科裡和珍·魯比奧。
Away試圖打造一個比真實情況下更高大的形象。斯蒂芬·科裡和珍·魯比奧將Away形容為“旅行公司”。為了吸引客戶，Away現在還經營護膚和補品，以及實用的舒適旅行服裝。“Away不僅可以做箱包，還可以有更多的產品。”珍·魯比奧在最新一輪融資之後對《時尚芭莎》說道。
在那次採訪中，珍·魯比奧樂觀地指出了公司雄心勃勃的擴張計劃——在未來幾年內開設50家新店。言下之意是：
獲客具有很大的挑戰性，不僅需要鉅額投入說服客戶進入門店，還要花更多的錢將他們培養成回頭客。
Casper在1月提交的S-1檔案引發分析師、投資者和商業精英蜂擁而至。上市不僅對初創公司至關重要，也給了外部投資者一窺究竟的機會。“
如果Casper免費寄給你一張床墊，裡面裝好300美元，它的財務表現都會更好
。”紐約大學的營銷教授斯科特·加洛韋如此揶揄。
《大西洋月刊》專欄作家德里克·湯普森發推文稱，Casper的模式是：先買張400美元的床墊，標價1，000美元，然後送你200美元的優惠券。這樣每賣一張床墊能賺400美元，然後花290美元投入廣告營銷，270美元分給財務、人力和技術部門。沒錯，最後虧160美元，接下來呢？重複第一步……
和手提箱一樣，床墊的使用壽命也長得驚人。
Casper的目標是成為“床墊界的Nike”，目前出售的產品還有狗狗臥具和發光燈。
更糟糕的是，Casper還有175個線上床墊競爭對手。
從Casper的S-1檔案中，我們瞭解到其於2019年的前9個月淨虧損6，740萬美元，2018年虧損9，320萬美元，2017年虧損7，310萬美元。這家公司可能永遠無法盈利。
Casper在2月5日上市時，一切轟然倒塌，其IPO目標股價一直在17-19美元徘徊，上市之前大幅下調至12-13美元。儘管此前Casper估值為11億美元，但按發行價14。5美元計算，公司的市值僅僅為5億美元。
“估值是動態的。”Casper CEO菲利普·克里姆如是說道。
Casper的市值現在還不到3.5億美元，這表明市場對其信任度降低，認為床墊值不了那麼多錢。
上市前的理想如此豐滿，上市後的市值又過於骨感，這不僅僅是以上幾家DTC企業CEO頭疼的問題。
唯一有機會倖免於難的是剃鬚刀初創公司Harry‘s。2019年5月，它準備接受Edgewell 13。7億美元的收購提議。對於這家估值近10億美元的公司而言，這是功成身退的最佳時機，何況競爭對手Dollar Shave Club於3年前已被Unilever（聯合利華）以10億美元收購。
這筆交易沒理由不皆大歡喜：
老牌消費品公司Edgewell需要新世紀的資料、營銷手段和研發能力。
Harry’s的聯合創始人甚至可以全權負責Edgewell的北美業務。你也許猜到了，交易最終未能如願完成。
傳統品牌收購年輕的挑戰者已成為一種趨勢。
在過去的幾年中，P&G收購了多家DTC初創公司。但出乎所有人的意料，Edgewell在2月宣佈放棄交易，因為聯邦貿易委員會聲稱此次收購會對消費者“造成嚴重傷害，消除剃鬚領域最重要的競爭對手”。
Edgewell的總裁兼CEO羅德·利特爾表示，Edgewell投資的是資源稟賦，必須經得起時間的考驗。目前，Harry’s聯合創始人傑夫·萊德和安迪·凱茲-梅菲爾德正在準備起訴Edgewell。
他們表示：
“
我們將繼續做自己最擅長的事情——以合理的價格研發、製造和銷售出色的產品，並始終把客戶放在第一位。”
圖注：傑夫·萊德和安迪·凱茲-梅菲爾德。
DTC有兩條道路可以避免夭折和失敗：賣給老牌公司或者上市。
老牌公司看重的往往不是業績指標和業務模型，而是其他東西，比如大資料最佳化的決策能力。
Harry’s的第一種方法已經行不通了，還能怎麼辦呢？
沒有Harry’s的財務資料，就不可能確切知道公司的經營狀況，但其成長依然有跡可循。2018年末，商業雜誌《快公司》稱，
Harry’s線上“手動剃鬚刀”銷售額排名第三，此外Harry’s Lab出售從清潔用品到寵物護理的全線產品。
Harry’s的籌資規模達到了3。75億美元，公司自然需要更快速的發展。
看到Casper IPO之後，很難想象Harry’s現在還有心情謀求上市。
如果是這樣，Harry’s的投資者在等什麼呢？
四位沃頓商學院的學生靠著籌來的2，500美元創立了Warby Parker，他們也想不到十年後這個數字會變成17。5億美元，而且激勵無數的創業公司以他們為典範。
多年來，不時有Warby Parker即將上市的訊息傳出，大家也迫切地想知道它會如何完成這至關重要的一步。一年多之前，聯合創始人尼爾·布魯曼塔爾表示：“最有可能的結果是在未來幾年進行IPO。”
3月初，尼爾·布魯曼塔爾又否定了Warby Parker近期會上市的說法。“我們一直將IPO視為重大的融資活動，目前公司沒有緊迫的資金需求。”他還表示自2018年以來公司一直在盈利，而且利潤在持續增長。
圖注：Warby Parker聯合創始人兼聯合CEO尼爾·布魯曼塔爾和戴夫·吉爾伯亞。
但是，和所有主營單一產品的DTC企業一樣，Warby Parker也需要第二招。正如《彭博商業週刊》11月所報道的那樣，Warby Parker考慮過手錶和自己的銷售軟體。
不過最近它有了更合理的答案，價值110億美元的隱形眼鏡市場。
在2019年11月，Warby Parker推出了新的隱形眼鏡品牌Scout，與其他DTC競爭者一較高下，包括Hubble、Waldo和Simple Contacts。
尼爾·布魯曼塔爾也是一名投資人。他和吉爾伯亞擁有大型投資公司也會嫉妒的大規模投資組合，包括嬰兒食品訂購服務Yumi、有機棉塞初創公司Lola、工廠建設Bloomscape、牙科創業公司Tend、矽谷最受歡迎的羊毛鞋Allbirds和尼爾·布魯曼塔爾妻子的童裝創業公司Rockets of Awesome。
《華爾街日報》報道成立四年的Rockets of Awesome已籌集了4，900萬美元，
但公司將透過裁員實現“從高速增長轉向盈利”。換句話說，這些風投支援的DTC企業都在瘋狂地轉型。
我問過尼爾·布魯曼塔爾一個問題：DTC模式是否可持續，特別是對於風險投資支援的獨角獸？尼爾·布魯曼塔爾承認：
“開辦一家公司從未像現在這樣容易和便宜，但擴張也變得越來越難。”
