作者：Wenky
編輯：Wilbur
來自英國的代餐品牌“人類燃料”Huel，前不久宣佈已經在全球80+國家共賣出5000萬份產品［1］。從2015年創立以來，Huel從來不缺關注度，一直是網友的話題焦點，不少網友都愛曬出與Huel產品的自拍，可謂風靡各大社交媒體與論壇。Huel是一傢什麼樣的公司？讓我們先來看一組資料：
客戶年增長率超過150%
預計到2022年其估值將達到12。5億美元
2019年1月售出超270萬份餐食，銷售額超530萬英鎊
2018 / 19財年銷售額總計超過4000萬英鎊，同比增長185%
每秒出售一餐以上
Huel產品 圖片來源：Huel官方Instagram
這樣驚人的資料，來自於一家員工不超過百人的公司。成立4年，僅憑代餐粉、即飲代餐等5種產品，就能在客戶和銷量上有如此亮眼的成績，Huel做了哪些事情？到底是如何圈粉的？又是如何保持穩定增長的？今天FBIF就帶大家一探究竟。
01、Huel=Human+Fuel，“人類燃料”用全營養點燃消費者
Huel食全粉 圖片來源：Huel官方Instagram
Huel的主要產品是食全粉。這種營養粉不同於普通的蛋白粉，除了富含蛋白質，Huel的食全粉還含有碳水化合物、纖維、脂肪、植物營養素，以及人體所需的26種維生素和礦物質。每100g有400kal的熱量。
Huel食全粉有7種口味：香草、無味和不加糖、原味、咖啡、漿果、薄荷巧克力和新出的巧克力。加入液體沖泡，配合專門的搖搖杯，用力搖晃2分鐘使粉末充分溶解，便可以享受一杯營養滿滿的一餐。那麼和其他的代餐粉相比，Huel的食全粉有什麼不同？
Huel的原料 圖片來源：Huel官網
Huel由可持續成分的超細天然混合物製成。精細燕麥粉提供了低GI（升糖指數）碳水化合物，亞麻籽、向日葵籽和椰子提供了優質的脂肪，高纖維來自燕麥和亞麻籽，高蛋白則來自豌豆和大米。所以如Huel所說，Huel不是代餐粉，而是一份可以當正餐的食物。
Huel調味粉 圖片來源：Huel官網
2016年，針對對燕麥過敏的消費者，Huel推出無麩質的食全粉。此外，為了讓食全粉的味道更豐富，Huel推出調味粉產品，有抹茶、摩卡、香蕉等十餘種口味可以選擇，加入到食全粉中即可。
Huel RTD 圖片來源：Huel官網
除了食全粉，Huel的產品還有Huel RTD（即飲型）、Huel格蘭諾拉麥片和Huel營養棒。Huel RTD（即飲型）相比粉末的Huel添加了木薯粉和油菜籽，口感更加順滑。一瓶500ml有400kal的熱量，同時省去了沖泡的步驟，可以更快速地解決一餐。
Huel 營養棒 圖片來源：Huel官方Instagram
Huel 營養棒有可可、可可橙子和咖啡三種口味，不含麩質，一條含250kcal的熱量。而格拉諾拉麥片加入了南瓜子和菊苣根，每100g有356kal的熱量。
Huel 格蘭諾拉麥片 圖片來源：Huel官網
02、每年1。5倍的客戶增量，Huel如何俘獲十萬Hueler？
四年從0到5000萬份的銷量，年客戶增長率150%，社交網站上有數以萬計的消費者自稱“Hueler”，Huel的消費群體有多龐大？又是如何圈粉的呢？
1、吸引粉絲眼球這件事，Huel很擅長
在Huel的官網上，有兩句話十分醒目：Huel的使命是什麼？是生產營養全面、方便、價格實惠的食物，且對動物和環境的影響最小。可以看出，Huel的定位十分精準：為人們提供省時省力省心省錢的全營養食物。Huel的消費人群中，有消防員、IT程式設計師和帶孩子的母親，他們時常會因太忙而沒有時間和精力去準備一頓正餐，所以Huel就成為一個好的選擇。
因此，Huel很能抓住特定消費人群的需求，並且透過突出滿足這種訴求來吸引這類消費者。
首次購買贈送T恤和搖搖杯 圖片來源：Huel官網
那麼對於沒有特別訴求的消費者，Huel是如何圈粉的呢？消費者在首次購買Huel的時候，將會獲得一件免費的印有Huel logo的T恤和一個搖搖杯。一般來說，相對於贈品，消費者可能會更喜歡降價之類的促銷方式。而Huel的這兩個贈品設計很巧妙。一方面，搖搖杯能夠與Huel的食全粉配合使用，像這樣在功能上具有互補性的贈品，可以給消費者帶去更高的利益。另一方面，簡單的logo T恤強化了品牌印象，能夠無形中加深消費者對品牌的好感度。
Huel周邊產品 圖片來源：Huel官網
除了T恤，Huel還有連帽運動衫、運動褲、帆布袋和各種樣式的水杯。透過這樣周邊產品的策略，Huel不僅能吸引更多的消費者，而且能夠增強粉絲群體對Huel的認同感。
值得一提的是，Hueler中還有不少名人，如英國著名男子組合著名單向樂隊（One Direction）成員Niall Horan，知名模特Edward Wilding等。名人效應在Huel知名度和影響力的擴大上得到體現。
2、粘住消費者，讓粉絲成為自家人
圖片來源：Instagram
可能很多消費者對於Huel的認識，都來自於其當家產品Huel食全粉。雖然在2015年食全粉剛推出的時候就獲得了大量的關注和不錯的銷量，但創始人Julian Hearn很快意識到若要留下那些因食全粉而來的消費者，就需要開拓更多的品類。
Huel RTD 圖片來源：Huel官方Instagram
於是在2017年，Huel推出同樣配方的營養棒，2018年又推出格蘭諾拉麥片和即飲型Huel。不斷更新產品品類，不僅可以激發老粉絲的新鮮感，同時滿足對粉末狀食品排斥的消費者的需求，從而增強品牌的忠誠度。營養棒、格蘭諾拉麥片和即飲型Huel也拓展了更多的消費場景，如早餐和戶外。
Huel美國論壇 圖片來源：Huel官網
Huel擁有專屬的粉絲Hueler，離不開Huel對社群和社交網路的運營。創始人Julian Hearn認為，社群對於維護與消費者的關係至關重要。瓶裝Huel RTD的想法便來自Huel社群，在反饋調查中，許多粉絲表示希望可以隨時隨地享用預混合的產品。在與粉絲的互動中，既可以解答消費者的疑問，又能夠透過詢問消費者的意見推出讓消費者滿意的產品，建立了與消費者更深層次的聯絡，增強了消費者的信任感。
Huel官方Instagram
Huel官方Twitter
社交網路是Huel的另一個“粘粉”平臺。Huel在流行的社交平臺Facebook、Twitter、Instagram和YouTube都設有官方賬號，粉絲數加起來達10萬。在這些社交平臺上，Huel不僅會上傳許多有創意的產品照片，而且為了讓粉絲更加了解Huel，還拍攝了參觀Huel公司的影片，創始人的專訪影片等。用年輕人喜歡的方式表現自己，玩轉社交平臺的Huel很明智。
透過產品的更新和與消費者的多元互動，Huel在圈粉這條路上走得又穩又快。
03、Huel們的崛起，會撼動中國千億代餐市場嗎？
京東Huel海外官方旗艦店
去年，風靡歐美的Huel登陸中國。除了透過中文官網www。huel。cn進行銷售外，Huel還與京東合作，目前在京東上有食全粉和調味粉出售。Huel計劃在未來擴大產品範圍，以滿足中國消費者對跨境進口商品日益增長的需求。
《天貓食品行業趨勢分析報告》 圖片來源：第一財經商業資料中心（CBNData）
雖然Huel堅持聲稱自己不是代餐品牌，但從本質上來說還是屬於代餐類食品。在中國，代餐食品的熱度在近年來得到顯著提升。根據歐睿國際的資料顯示，2017年中國代餐市場規模達到571。7億人民幣，預計2022年會達到1200億人民幣。
第一財經商業資料中心（CBNData）聯合天貓食品於今年3月釋出《天貓食品行業趨勢分析報告》顯示，代餐食品已經成為全民的大趨勢，新一線和二線城市消費佔比接近五成，無論是從銷售體量還是從消費者人數上，代餐食品的整體銷售均有著穩步的增長且呈現大於50%的增長率［2］，代餐食品逐漸受到越來越多消費者的喜愛。
值得注意的是，健身原因購買代餐的消費者佔比逐年增多，在2018年接近85%［2］。此外，女性消費者由於對體重管理的注重，對代餐食品的關注也逐年增多。可以看出，目前中國消費者對代餐食品的需求，主要是減肥和健身。
Huel和Soylent、若飯的比較 圖片來源：京東Huel海外官方旗艦店
但是近年來，中國自主代餐品牌若飯和Smeal在國內掀起一陣營養方便代餐的潮流。對於沒有時間好好吃飯的消費者來說，營養和方便成為挑選代餐產品的首要條件。忙碌的早晨，加班的夜晚，在這些場景下，全營養的方便代餐產品優勢盡顯。可以預測，全營養的膳食代餐產品或許會成為未來中國代餐市場的一種趨勢。
04、不到百人的Huel，值得初創公司學習的三大秘訣
2018年，Huel獲得2600萬美元的融資。短短四年，Huel不僅讓不少大公司對其刮目相看，更是讓許多小公司羨慕不已。一個員工不到百人的初創公司，到底憑藉什麼獲得亮眼的成績？
首先是深挖消費者需求，確定產品個性。隨著消費水平的提高，現在人們對於食物的訴求不再是吃飽，而是在想要吃東西的時候，可以吃自己想吃的東西。但是金錢和時間成為限制這種訴求的主要因素。另一方面，肥胖，方便食品和美味但營養有限的飲食是常見的，英國64%的成年人現在超重或肥胖。因此，如前文所述，Huel的定位是打造一個為人們提供省時省力省心省錢的全營養食物。
此外，Huel從來都強調自己不是代餐品牌而是一種食物。Huel創始人Hearn曾說，“Huel並不認為自己直接與代餐飲料競爭。Huel正在與超市貨架上的便利和即食餐以及快餐競爭。”所以對於初創公司來說，在紅海中開闢藍海，確定產品的個性，是一個獨特的發展路徑。
其次是深諳消費者心理，將使用者轉化為粉絲。這方面主要體現在與消費者的溝通上，在前文中也有提到。許多小公司在早期收穫了一批消費者，但是很快就流失了，其實很大一部分原因在於沒有與這部分消費者建立聯絡。而當與消費者保持溝通，特別是像Huel培養了忠誠的消費者後，把握住消費者心理對產品和營銷都有推動作用。
對於一個小公司來說，知名度的提升尤其重要。眾所周知，粉絲的力量是強大的，當用戶轉化為粉絲，口碑傳播和社交的裂變傳播可以迅速擴大初創公司的知名度和影響力。
Huel品牌價值 圖片來源：京東Huel海外官方旗艦店
最後一點可以從Huel身上學習到的是：理念可能比產品更重要。Huel將自己定義為“Food of the Future（未來食物）”，這個標籤被多家媒體使用。而且，Huel的CEO James McMaster也曾說過，“Huel代表著一個勇敢，現代的品牌，讓消費者以新的方式享受美食。”
減少包裝垃圾、減少食物浪費 圖片來源：Huel官方Instagram
可以看出，在產品之外，Huel特別重視對品牌理念的宣傳。從創立之初，Huel就強調Huel代表著一種新潮的、健康的生活態度與方式，因此受到健康主義人士的青睞。此外，Huel還突出對於環境的友好，以及減少食物浪費。
這些理念可能比產品對消費者來說更有吸引力。因為消費者在消費的時候，不僅能獲得產品的直接利益，也表達了自身對產品理念的一種認同感。這樣的身份認同，在社交時代尤其凸顯，所以Huel才能在網路上掀起一陣熱潮。
但這並不意味著初創公司忽視產品而著重理念的宣傳，要注意避免落入僅成為噱頭的陷阱，畢竟消費者可能會被一時的宣傳所打動，但真正能俘獲消費者的還是優質的產品本身。
總的來說，Huel值得代餐市場的關注，也值得初創公司的學習，期待能有更多的Huel們閃亮中國。
參考來源：
［1］ Huel官網
［2］ 《天貓食品行業趨勢分析報告》，2019年3月22日，第一財經商業資料中心
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