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報告來源：第一財經商業資料中心&天貓
報告解讀：喻露（消費者與市場研究中心）
內容編輯：吳湘琪（中國工程科技知識中心營養健康分中心）
2021
第19期 總77期
影片版導讀
一圖讀懂
全文解讀
一、飲料市場發展概況
電商渠道越來越重要
近年來我國飲料市場蓬勃發展，2019年市場規模已達到9914億元，預計2024年將突破1。3萬億元，隨著網際網路的發展，線上電商的消費份額持續提升，2019年市場份額達到6%，相比2014年提升50%，預計2024年市場份額佔比達到8%。
2014-2024E年中國飲料市場分渠道佔比趨勢及預測
飲料消費規模迅速擴張
近年來飲料行業消費規模逐步擴張，其消費增速約是飲料食品整體行業增速的4倍，領漲飲料食品快速發展。消費者人數增加帶動線上飲料消費市場快速發展，與此同時，消費習慣也呈現出高頻化的發展特點。
MAT2019-2021天貓平臺飲料市場消費規模
新老品牌競相角逐
在供給端，飲料市場競爭愈發激烈，入局的品牌數量連年遞增。諸多新銳品牌入局打出新賽道，推進市場革新，老品牌也紛紛推出新產品吸引消費者。
各類飲料品牌競相角逐
飲料口感和健康需求進階
各類飲料百花齊放，消費者在喝這件事情上，早已不滿足於單純的解渴，而是追求更佳的味蕾體驗和更高階的健康需求。
MAT2021天貓平臺飲料市場不同飲料消費規模及增速
二、
飲料消費新人群
線上飲料市場消費人數持續走高，逐步滲透大食品行業
近年來，隨著飲料消費場景的延伸，家庭囤貨、戶外即飲、宴會分享、運動健身等成為消費者飲料需求的延伸場景，新需求帶動線上飲料市場持續擴容，消費者人數不斷增加，漸漸滲透大食品行業。
MAT2019-2021天貓平臺食品市場 購買飲料消費者滲透率
“她”力量、95後消費者成為飲料市場增長的核心“驅動力”
女性以高佔比、高增速成為飲料市場核心人群；95後年輕人以高消費增速成為驅動飲料大盤增長的增量人群，且消費下沉趨勢明顯，低級別城市的增速更快。
MAT2021天貓平臺飲料市場不同人群消費佔比及增速
新客強勢湧入擴容市場，老客留存提升、尤其年輕一代消費者高頻復購
飲料市場的消費者人群中，新客人數佔比達六成，為市場擴容注入新鮮血液；與此同時，飲料市場消費者復購心智逐漸養成，老客留存比例持續提升未來消費實力不容小覷，細分代際中，年輕消費者在復購率及復購頻次上均表現更為突出，並且95後高頻復購的人數增速遙遙領先，高頻消費心智逐步凸顯。
MAT2021天貓平臺飲料市場分購買次數各代際消費人數增速
90後尤為偏好氣泡水，純果蔬汁和功能飲料成90後人群機會品類
氣泡水以高偏好度獲得90後飲料偏好榜單Top 1，且年輕消費者在細分純果蔬汁和功能飲料品類上的消費增速遙遙領 先於整體人群，可謂機會品類。
MAT2021天貓平臺飲料市場 90後vs。整體人群細分飲料種類消費增速
三、 飲料消費新趨勢
消費者需求日趨多元化，新需求催生飲料市場三大新趨勢
消費者在搜尋飲料產品時，關注的口味和口感越發多元化。在大健康的趨勢下，消費者對於飲料的健康成分也愈加重視。聯名和明星代言產品觸發了消費者與產品之間的情感聯結。飲料市場逐漸呈現“立體口感、健康升級、情感共鳴”三大新趨勢。
202006-202105飲料品類搜尋熱詞
1
立體口感
●氣泡水喝出新花樣，果味最受青睞，乳味茶味等新口味潛力突出
近年來，氣泡水消費逐步升溫，以各種果味為主的新口味不斷湧現。與此同時，各種氣泡水創新品類也橫空出世，氣泡果汁、氣泡乳、氣泡茶一上市便受到消費者青睞，快速增長。各類新品全面開花，為消費者帶來新鮮、立體的口感體驗。
●Z世代偏好豐富的口感疊加，成新品氣泡乳、氣泡茶的首批擁躉
Z世代尤愛嘗新，對新品類氣泡乳、氣泡茶的疊加口感有所偏好。“單純”的飲料已難以滿足Z世代，他們崇尚有滋 有味的立體口感。
MAT2021天貓平臺飲料市場氣泡水細分種類各代際偏好
●多樣口味挑動消費者味蕾， “酸甜”依舊最受歡迎，但“鹹”與“甜”也能和解
聚焦飲料市場熱點口味，諸多網紅口味（櫻花、椰子等）進入飲料市場，酸甜口感（檸檬、蜜桃/白桃、甜橙等）以 高消費佔比，成為最受消費者歡迎的口味；而海鹽，作為新勢力口味，以高增速助推“鹹”與“甜”的口味拼配， 帶給消費者別樣口感。
MAT2021天貓平臺飲料熱點口味消費佔比及增速
●時令水果備受關注，季節產品火爆出圈
時令的果味花味最能展現當季滋味，消費者對當季時令口味的偏好顯著，舌尖上品味四季滋味趨勢凸顯。而“內外 兼修”的季節產品不僅能吸引消費者關注購買，也能助力品牌打造爆款單品。
MAT2021天貓平臺飲料市場不同季節消費者偏好時令口味
2
健康升級
●無糖飲料大行其道，代糖新品類關注熱度逐步攀升
隨著消費者健康意識的增強，“天然無新增”成為消費者選購健康飲品的主要原因。過去3年無糖飲料大行其道，消費規模增長顯著，新銳白領頗具消費熱情，化身無糖飲料的忠實使用者。無糖純茶飲料發展多年，經受時間考驗，依舊受到消費者追捧。代糖既保持了無糖“0卡0脂0能量”的功效，同時也滿足了消費者對於口感的追求，其受關注熱度逐步攀升，慢慢滲透於各大飲料品類的產品中。
MAT2021天貓平臺無糖飲料分八大人群消費偏好度
●純粹天然的成分配料為健康暢飲保駕護航
消費者追求純粹的天然食材已成為趨勢，其中純茶、NFC果汁、真果汁茶，深受消費者青睞，消費規模不斷攀升。含天然真果汁的真果汁茶作為創新品類，融合真果汁和真茶現萃，增長驚人，為消費者帶來更多健康選擇。
MAT2019-2021天貓平臺純粹天然成分飲料消費趨勢
●多種營養成分補充身體所需，功能飲料下的電解質飲料熱度上升
在大健康環境下，富含營養成分的飲料消費節節攀升，細分各類營養成分，在增量品類功能飲料下的電解質飲料備 受消費者關注，它能迅速補充人體水分電解質的消耗，維持運動耐力表現。除了運動、健身等專業場景，消費者在飲料選擇上會傾向活力補水的電解質飲料，在許多戶外、非運動場景中，電解質飲料同樣受到消費者歡迎，細胞補水心智已延伸到其他場景。
MAT2021天貓平臺IP聯名飲料 TOP10 IP
3
情感共鳴
●情感化營銷趨勢逐步凸顯，吸引為IP和idol買單的消費者
當今消費者除了追求飲料口感好喝、成分健康，還對飲料的情感屬性有更高訴求；集創意和情感連線於一體的IP吸引了大量消費者喜愛和關注，和明星代言一起成為破圈利器。其中卡通動漫和遊戲電競類IP最受青睞，運動賽事類也榜上有名。有明星代言的飲料產品也愈發受到消費者青睞，增速顯著高於整體飲料市場；其中Z 世代在明星代言產品中的比重突出，時代少年團、蔡徐坤等當紅idol的代言尤其受到Z世代追捧。
MAT2021天貓平臺IP聯名飲料 TOP10 IP
四、報告總結
總體而言，我國飲料市場蓬勃發展，新渠道、新品牌、新需求、新人群驅動飲料消費呈現新趨勢。
在渠道方面，電商渠道在飲料市場中發揮著越來越重要的作用，一方面飲料電商銷售佔比不斷攀升，另一方面線上飲料的高速成長拉動食品飲料大盤增長。在品牌方面，諸多新銳品牌入局打出新賽道，新老品牌角逐市場創新不斷。在需求方面，消費者對飲料的健康、口味口感需求不斷升級。在人群方面，95後和女性消費者成為行業重點關注消費人群，新客作為新鮮的血液也不斷注入消費市場。
在這種情形下，飲料消費也呈現“立體口感、健康升級、情感共鳴”三大新趨勢，氣泡水乳茶、多種網紅口味飲料產品層出不窮，無糖飲料、天然果蔬汁、蛋白飲料等天然健康的飲料受到越來越多人的重視和追求，品牌也更加註重透過IP、明星代言等方式與消費者產生情感共鳴。
飲料市場仍在迅速增長，期待飲料企業在新變化中抓住大趨勢，不斷進行產品升級、迭代，生產更多消費者認可的產品。
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