編輯導語：如何定義一款產品的好壞？可能滿足了使用者需求、具有創新性等，都不能拿來作為判斷產品好壞的標準；也許，只有解決了“使用者需要完成的任務”，一款產品才能被稱之為“好產品”。本篇文章裡，作者就闡述了他對“好產品”的理解，一起來看一下。
什麼是好產品？
有人說：“是能有效滿足使用者需求的產品。”
有人說：“是有愛馬仕品質，七匹狼價格的產品。”
有人說：“是將1毫米寬度做到1萬米深度的產品。”
還有人說：“需求上有用的，技術上可實現的，商業上可持續的，就叫好產品。”
……
這都是網上找到的一些現成的答案。
這些答案好不好呢？
如果要往深處說，它們都會是好答案，但如果淺嘗輒止，就都是可能正確的絕對廢話，無法指導日常工作（這就是為什麼我最近都不太想寫文章的原因之一——寫出來的都是對的，也都是錯的，包括本文）。
其實，評判這些答案的好壞是沒有意義的，因為“什麼是好產品”這個問題本身就不是好問題。
倒不是因為它問的不夠具體，而是因為：
把關注的重點放在產品上，本身就是錯的。
一、賣房子的案例
大約10年前的底特律，一家建築公司正在銷售自己剛開發的公寓。
當時底特律的就業和經濟環境都很蕭條，為了應對這個環境，這批公寓就將自己定位為：
專為準備搬離原有家庭的退休人員，以及部分離婚人士準備的小公寓。
公司將公寓的價格定在能吸引這部分人的合理範圍，並以高檔的裝修來增添奢華感——不會吱吱作響的地板、以泰威克包裝材料、隔離的三倍防水地下室，以及花崗岩檯面和不鏽鋼裝置等。
另外， 客戶還能對房屋的各項細節進行個性化定製。
而為了公寓的順利銷售，公司組建了一個專門的銷售系統——人手充足的銷售團隊一週6天待命，每人都備有一份長達30頁的“賣點清單”，公司在當地的報紙也打足了廣告。
產品夠好，定價合理，渠道是現成的，推廣也做得不錯，營銷4P看似都全了，應該沒問題了吧？
但實際的情況是：
雖然來參觀公寓樓盤的人很多，但真正成交的卻少之又少。
“加個飄窗會不會更有吸引力？”“再加點裝飾怎麼樣？”焦點小組認為這些都是好主意，於是馬上按這些思路改造了一批樣本房。
然而銷量並沒有提升……
雖然這家公司對每間公寓的每個細節都做了成本效益分析，但是，對於到底什麼會吸引只問價不買東西的人，而什麼又會吸引真正的客戶，他們卻摸不著規律。
如何為公寓新增更多的功能和特徵，成了公司唯一的關注點，但這種方法並沒有什麼用。
事情的轉機出現在一位外聘的銷售顧問身上。
他並沒有像傳統的設計師或銷售人員一樣，將關注的重點放在產品上，
而是一心觀察使用者行為，尤其是一些異常的使用者行為。
最後終於發現了一條異常的線索——
餐桌。
來參觀房子的潛在客戶一次又一次地告訴公司，他們想要一間大客廳、一間供住客和來訪者使用的大次臥，以及一張讓娛樂活動變得輕鬆隨意的早餐吧檯，但與此同時，他們卻很頭疼該怎麼處理原來的餐桌。
不少客戶表示：“只要想出該怎麼處理我原有的餐桌，我就能輕鬆搬家了。”
剛開始這位顧問百思不得其解，在他的認知中，這些老舊的餐桌不都應該直接賣給二手市場，或者捐給慈善機構嗎？
直到他自己與家人在餐桌上一起過聖誕節的時候，才恍然大悟——每一個生日、每一次聖誕，都是大家圍著這張桌子度過的。這張桌子上擺放過家庭作業，桌子下孩子們搭建過城堡，就連凹陷和劃痕也都帶有它們各自的故事——
這張桌子代表了家庭，以及家人一起生活的經歷。
這就是為什麼那些客戶都不願拋棄它的原因。
他意識到：
原來阻礙客戶下決心搬家的，並不是建築公司沒能提供的條件，而是放棄擁有重大意義的東西所帶來的壓力。
至於建築公司，
他們當前應為客戶提供的價值，並不是豪華舒適、高性價比的新房子，而是為使用者搬遷以往的生活。
有了這個覺悟之後，公司立馬就知道自己該做什麼。例如，將次臥的面積減少20%，為擺放傳統樣式的餐桌騰出了空間。另外，公司幫助客戶分擔了搬家所帶來的種種壓力，包括提供搬家服務、兩年的倉庫使用權、為家庭用品分類的空間，以便讓客戶在擺脫迫在眉睫的搬家壓力之後，能不慌不忙地決定每一件物品的去留。
正是因為這一系列操作，該公司旗下10幾個區域的公寓才都能逆市而行——在整體產業下降49%的情況下，公司的生意卻上升了25%。
二、關注任務，而非產品
上文的案例，其實是來自創新之父——克里斯坦森所寫的《與運氣競爭》（雖然這本書讀起來感覺像沒寫完、沒寫透，但確實是我近兩年看的最有啟發感的書）。
該書的核心，就是為我們提供一個“
使用者需要完成的任務
”理論的鏡片，來重新審視某項具體的業務。
使用者為什麼要選擇某個產品？很多時候，就是為了更好地完成他生活中的某項“任務”。在這種情況下，
不管是研發還是營銷，一味地將關注點放在產品的品質和功能，其實是找錯了重點。
就像我最近做小遊戲廣告投放的例子：最開始我們的廣告內容，清一色集中在產品與眾不同的特點上，比如“本地化”，“約局永久免費”，“真人陪玩”和“遊戲福利”上。
但後來發現，截至目前最有效的廣告文案，其實就是簡簡單單的“偷偷來一把”。
為什麼是“偷偷來一把”？這又跟“使用者需要完成的任務”有什麼關係？
這就要分析使用者在看廣告時的場景了。
微信小遊戲的廣告，都是投放在微信各個公眾號和小程式裡面的，當時的使用者在幹什麼？在想什麼？
也許正稀裡糊塗地看一篇沒啥營養的文章，也許剛使用完某個小程式上既無聊又不得不用的功能，比如下訂單，或者支付。
這時的使用者，其實是一個比較無聊的低喚起狀態——不知道自己想幹嘛，但又總想幹點什麼。
所以他需要完成的任務就是：在無聊的時候，找點有意思的東西來打發時間
（不一定要玩遊戲，也可能是刷抖音，逛淘寶，出門逛街等等）。
這種情況下，如果廣告一味地介紹產品特點，則更可能引起他的反應是：這關我什麼事？
而“偷偷來一把”就更像是告訴使用者：“嗨！我知道你很無聊，趁現在沒人在你旁邊，快來偷偷玩一局遊戲吧！”
這裡的“偷偷”則更是暗示使用者：遊戲裡藏有能為他解悶的“驚喜”。
再比如我以前接觸過的一個賣燕窩的商家，當時他們要在一些高爾夫球場售賣燕窩。
剛開始他們也是將宣傳的重點放在產品品質上，但不管怎麼說，基本沒人買單。
後來我為他們分析：燕窩主要是女人吃的，而高爾夫球場主要是男性居多，男的又不吃燕窩，你強調產品品質有什麼用呢？
不過，能打高爾夫的男的，一般都是有老婆的，他自己不吃，可以買給她們吃嘛！尤其是在男人出去玩了一整天，回家之後更需要有所表示的情況下……這就是他們當時需要完成的任務。
所以，後來商家把所有燕窩都做成禮品裝，廣告牌上的內容也都主打“送愛人”之類的，銷售也還做得不錯。
改之前的普通裝
改之後的禮品裝
三、任務≠需求
也許你會問：“使用者需要完成的任務和使用者的需求不是一回事嗎？”
其實不是。
拿老福特的案例來說：使用者的需求是更快的馬，進一步說，是更快的通行工具。但他的任務並不是這些。
使用者為什麼想要更快的通行工具？是因為他想更快地從A地到達B地。進一步說，他可能是想更快地從A到達B，以便更快見到某個人，聊聊近況。這才是他的任務。
“任務”比“需求”更能一針見血地說明使用者動機。
從“任務”的視角來看，競爭就不一定是同行之間的事
——由於電話能讓使用者更快地與遠在外地的人取得聯絡，因此在這項任務中，再快的汽車也無法跟電話相抗衡。
同樣的，
若從“任務”的視角來看，每個行業要提供的服務和產品，就不再侷限於“品類”的概念
（注：品類就對應需求）。
在以前，生日蛋糕店努力的方向是：以更低的成本，生產出更好吃、好看的生日蛋糕。
而現在，當店家洞悉到使用者買蛋糕是為了“有個快樂的生日”這個任務後，就知道他們該努力的方向其實是：以更低的成本，為使用者創造出一個更有歡樂氣息的生日——它們提供的產品，就不再侷限於生日蛋糕，還有會唱會跳的專職外賣小哥，以及其他小禮物、小玩具等等。
在以前，遊戲主播的努力方向是：打出更加精彩的操作。
而現在，當他們意識到觀眾來看他們直播，並不是單純為了學技術，而是跟看劇一樣為了打發時間，所以他們還在直播里加入各種劇情。比如明明是王者水平，卻去當個青銅小陪玩，上演“開始你愛搭不理，後面你高攀不起”的劇情，最後贏得女老闆的各種膜拜，還互換照片。這種“爽片模式”也是深受廣大屌絲男的喜愛。
類似的例子還有很多，而每一個行業也都應該不停地問自己：
使用者購買/使用我的產品，究竟是為了完成什麼任務？
使用者買高階白酒，真的是為了想喝一瓶“入口柔不上頭”的白酒嗎？會不會是為了收藏，借酒講故事，或者是某種投資？（所以酒企的工作重心是不是可能從售前往售後偏移？）
使用者買口香糖，真的是為了讓口氣更持久清新嗎？會不會是用它（在心理上）來彌補早上沒刷牙對口腔的傷害？（所以有沒有可能出一款能讓使用者不用刷牙的益生菌口香糖？）
使用者買圓珠筆，真的是為了寫字嗎？會不會是為了能讓辦公桌上多一個既能裝飾、又容易上手把玩的小物件？
四、任務藏在場景裡
那麼，該如何尋找使用者的任務呢？
答案就藏在與公司、與產品、與使用者有關的各種場景裡。
這個確實很難發現，本文也無法提供既能一針見血，又能馬上見效的方案和建議。事實上，在尋找任務的過程中，基本是無法透過所謂的客觀資料和嚴密的步驟來實現的，你只能依靠主觀的觀察和判斷。
這裡要說明的，是場景的重要性——
如果脫離了具體的場景，你就無法找出使用者的任務，更無法為他提供價值。
就拿之前我們做的遊戲APP的拉新活動來說。
活動機制特別簡單——每邀1個新使用者下載遊戲，就給邀請者一定的獎勵。
最開始我們認為：我們的使用者主要集中在三四線，這群人其實對小額的金錢獎勵還是很感興趣的，所以當時就是每邀1個人，獎勵5元紅包，微信真能提現的那種。
但後來有一次我們做實驗，把獎勵換成有一定價值的遊戲道具，結果，在單個拉新成本降低40%的情況下，拉新速度還提升了90%。
為什麼會有這麼大的差距？
事後我們分析：拉新主要是靠老使用者，老使用者為什麼要進我們的APP？不就是想玩遊戲嗎，這就是他當時想完成的任務。
在這種場景下，你給他5塊錢，明顯無法幫他更好地完成這個任務，但如果是給他能讓他更好體驗遊戲的道具，就可以了。
所以，
你能提供給使用者的價值大小，並不取決於成本，而是取決於場景。
魚子醬很貴，泡麵很賤，但對一個兩天沒吃東西的人來說，泡麵才是更有價值的東西。
五、萬物皆為產品，一切為了任務
雖然本文的討論範圍，已不再只是產品，還包括了包裝、宣傳、服務和內容。
不過，任何與企業有關的資訊，不管是生產出來的產品、包裝、廣告、甚至是CEO的演講和直播，只要能被使用者感知到，其實都是產品。
尤其是在移動網際網路時代——以前的廣告，是廣告在電視上，產品在店鋪裡，廣告的作用是讓你記住這個產品，以便以後在店鋪裡能想起它。而現在很多時候，廣告和產品都在你手機上，只需要幾秒鐘切換介面，馬上就能完成交易（所以手機上更多都是效果廣告，而非傳統的品牌廣告）。
APP產品則更是如此，產品和廣告的界限更加模糊——什麼是廣告？什麼是產品？它們不都是使用者手機上的畫面嗎……
只要有存在價值的東西，就都有產品的屬性。
什麼才是有價值的東西呢？
能幫助使用者更好完成他的任務的，就是有價值的東西。
最後，再次引用泰德·萊維特在幾十年前說過的那句話：
人們不是想買1/4英寸的鑽頭，而是想要一個1/4英寸的洞。
本文由 @小云兄 原創釋出於人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
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